No mires ahora: por qué algunos programas CX se están desvaneciendo a negro

Si esta es la era del cliente, ¿cómo podrían desaparecer los programas CX?

Un informe reciente de Forrester predice que 2023 será un "año de ajuste de cuentas" para los esfuerzos de experiencia del cliente con uno de cada cinco desapareciendo y solo uno de cada 10 yendo más fuerte que nunca.

La firma de analistas dice que la culpa será de las distracciones económicas, de la cadena de suministro y de la continua pandemia.

“Los desafíos de 2022, cuando las empresas perdieron su enfoque en el cliente en medio de las crecientes expectativas de los clientes y el empeoramiento de la economía, crearán un punto de inflexión para los programas de experiencia del cliente (CX) en 2023”, escribió el vicepresidente y director de investigación de Forrester, Rick Parrish.

“Los programas de CX que ayudan a sus organizaciones a lograr sus aspiraciones de marca, y tienen los datos para probarlo, prosperarán a pesar de los ajustes corporativos. Otros programas se marchitarán porque ya no tendrán una economía fuerte que los mantenga a flote”.

La economía en crisis pone en riesgo los programas de CX

No hace mucho tiempo, la idea de desechar los programas CX hubiera parecido una blasfemia. La propia Forrester acuñó la frase "La era del cliente" para reflejar cómo la tecnología digital ha empoderado a los consumidores para que sean más selectivos en sus decisiones de compra y, por lo tanto, más empoderados.

Esto dio paso a que más de dos tercios de los especialistas en marketing compitieran principalmente por la experiencia del cliente en lugar del costo o el producto.

Pero cuando las economías se tambalean, los programas de marketing suelen ser los primeros en sentir la presión. De hecho, algunas empresas, especialmente en alta tecnología, han despedido a miles de profesionales de ventas y marketing en los últimos meses.

No es sorprendente que los oficiales y programas dedicados de CX se hayan visto arrastrados a eso y se predice que se dividirán o absorberán en otras funciones comerciales.

“No creo que CX desaparezca; simplemente se está integrando en varios departamentos porque no es monolítico”, dice Tal Klein, director de marketing de Relay Network, una empresa de software como servicio.

5 razones por las que las marcas necesitan detener el desvanecimiento

La economía en recesión solo pondrá más énfasis en la experiencia del cliente, ya que los clientes buscan marcas en las que se sientan seguros y que brinden experiencias que valgan la pena.

1. Los programas CX impulsan el crecimiento
2. CX ofrece la personalización que los clientes desean
3. CX construye la lealtad de por vida del cliente (CLV)
4. CX fomenta la defensa de la marca
5. CX cierra la brecha físico-digital

Programas CX: Reducción vs. duplicación para el crecimiento

Cuando las economías fallan, las empresas suelen adoptar uno de dos enfoques. Algunos se atrincheran, reducen costos y esperan sobrevivir. Otros, siguen enfocados en invertir en diferenciadores como CX para impulsar el crecimiento continuo y aumentar la rentabilidad.

La importancia de CX para métricas clave como abandono, retención, lealtad, nuevas ventas y diferenciación competitiva está bien establecida, dice Jaime Punihill, CMO de nCino, una empresa de software de banca en la nube. “No invertir en la experiencia del cliente es básicamente decir que estás dispuesto a dejar que esas métricas flaqueen”.

Las marcas que invierten en CX están mejor posicionadas para superar a la competencia, dice.

“En cada recesión, ves que las empresas reducen las cosas en las que otras empresas duplican”, dice. “Luego, cinco años después, estamos escribiendo la historia de cómo las empresas duplicaron los diferenciadores clave y superaron a todos los demás”.

Sin embargo, se sabe que los líderes empresariales pierden la fe y desfinancian los esfuerzos de CX porque no ven evidencia clara y convincente de mejores ventas o sentimiento del cliente.

Megan Heuer, CMO de Aite-Novarica Group, una firma de analistas de la industria, dice que eso puede ser una señal de que los programas no están alineados con las prioridades comerciales. Algunos programas de CX se ponen en riesgo porque nunca prueban el impacto comercial.

“Puede deberse a que no se centran en las métricas de rendimiento clave, como la rentabilidad, la retención y el crecimiento de los ingresos. Otros pueden haber sido diseñados sin una conexión real con el impacto y el valor del cliente.

Si es por eso que se corta un programa de CX, una empresa debería usar la pausa para reconstruir su estrategia de CX, agregó.

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CX ofrece el toque personalizado

La personalización ha sido parte de CX durante años. Todos hemos visto estudios que indican que los clientes esperan que las marcas que patrocinan demuestren que los conocen a nivel personal, y sabemos que la mayoría se frustra mucho si eso no sucede.

El problema con la personalización es que todos piensan que lo están haciendo y que lo están haciendo bien. No es verdad. La personalización no se trata solo de poner el nombre de alguien en un anuncio emergente, correo electrónico o mensaje de texto. Se trata de hacer el trabajo duro para saber qué es lo que les importa a los clientes en ese momento.

Incluye tener un disco de oro que se puede compartir en una organización para que cada trabajador de primera línea que interactúa con las personas conozca su historia, experiencia y opinión sobre la marca. Sin embargo, los clientes no lo obtienen de todas las marcas que interactúan con ellos.

Debido a esto, hay numerosos informes que hablan de cómo la personalización es un mito, cómo ha sido sobrevalorada y ahora está en juego y, por lo tanto, es menos importante.

Pero Nigel Piper, gerente general ejecutivo de experiencia del cliente de Xero, una empresa de software de contabilidad en línea, dice que la personalización es más relevante que nunca si se ejecuta correctamente.

“Las expectativas de las personas han aumentado en lugar de disminuir durante los últimos años en términos de las experiencias que desean”, dice. “Quieren que la información que tienes sobre ellos sea privada, confidencial y protegida. Pero también quieren que uses la información para ofrecer experiencias más personalizadas que las que han visto en el pasado”.

Construir relaciones valiosas con los clientes

CLV se define como la medida de los ingresos totales que una marca puede esperar recibir de un cliente típico mientras sea patrocinador de la empresa.

Se considera una métrica importante, especialmente en una economía difícil, porque cuesta cinco veces más adquirir nuevos clientes que mantener felices y leales a los existentes.

“Es lógico pensar que una mejor experiencia del cliente aumenta el CLV”, dice Klein de Relay Network. “Las mejores experiencias conducen a gastos adicionales, una mayor utilización del producto y un sentimiento elevado. Una inversión en CX mejora CLV que, a su vez, reduce los costos de adquisición de clientes. Es una obviedad”.

Jonathan Allan, CMO de Puzzel, una plataforma de servicio al cliente, está de acuerdo.

“La lealtad es transaccional y está impulsada por las experiencias que todos recibimos”, dice. “Solo las marcas con CX en su corazón retendrán y aumentarán sus bases de clientes”.

Los programas CX cultivan defensores de la marca

Cualquier presión económica que lleve a las marcas y a los especialistas en marketing a deshacerse de los programas CX convencerá a los clientes leales de transferir su lealtad a las marcas que aún ofrecen experiencias más ricas y más ricas, dice Mark Nardone, CMO de PAN Communications, una agencia integrada de marketing y relaciones públicas.

“Duplicar las experiencias cuando más las necesitan puede ser la diferencia entre un cliente satisfecho y un defensor comprometido”, dice. “Antes de desconectar un programa de CX, pregúntese: ¿quiere ser una de una docena de marcas que dejan a los clientes colgados o la que está ahí para ellos cuando nadie más lo está?”

Al reducir los esfuerzos efectivos de CX, las empresas corren el riesgo de perder las voces leales que han estado apoyando a la marca y ayudándola a aumentar los ingresos a largo plazo que tanto necesitan, agrega Nardone.

Reducir la brecha física y digital

Durante la pandemia, la gran mayoría de los programas de CX relacionados con el ámbito digital. Pero a medida que las personas salían de la cuarentena y regresaban a los puntos de venta físicos, sucedió algo extraño: sus excelentes experiencias en línea no se encontraban tan fácilmente en el mundo real.

Si los programas CX desaparecieran, los especialistas en marketing tendrían dificultades para extender su buen trabajo de las ubicaciones digitales a las físicas, lo que provocaría que los clientes desilusionados se fueran a otra parte.

Los CMO, al parecer, son generalmente conscientes de esto. De hecho, en un informe reciente del CMO Council, patrocinado por SAS, el 67 % de los especialistas en marketing dicen que es extremadamente importante o muy importante ofrecer experiencias híbridas.

“El compromiso digital ha llevado a mayores expectativas de los clientes, mayores demandas y alrededor de un millón de opciones más si una marca no cumple”, dice Tom Kaneshige, director de contenido del CMO Council.

“Los especialistas en marketing se esfuerzan por obtener los datos que necesitan para cumplir con las expectativas de los clientes. Lo más probable es que su estrategia de CX esté pidiendo a gritos un cambio de imagen moderno”.