Cyber ​​Week 2023: lo que aprendimos de un Black Friday sin precedentes

Es la época más maravillosa (y estresante) del año para las marcas que buscan alcanzar sus objetivos para 2023. Aunque el Black Friday y el Cyber ​​Monday (BFCM) suelen ser días de compras importantes para los consumidores estadounidenses, muchos especialistas en marketing se mostraron cautelosos respecto a este año a raíz de la continua incertidumbre económica y el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Pero parece que no tenían nada que temer: según Adobe Analytics, los clientes estadounidenses gastaron una cifra récord de 9.800 millones de dólares el Black Friday, un 7,5% más interanual que en octubre de 2022.

Como regalo anticipado para los especialistas en marketing, el pronóstico también parece prometedor para el resto de la temporada navideña. Adobe predice que las ventas navideñas en línea en EE. UU. alcanzarán los 221.800 millones de dólares en esta temporada de compras navideñas, un crecimiento interanual del 4,8%.

Aunque las cifras parecen mejores de lo esperado, las marcas tendrán que mantenerse alerta para ganar lo que queda del cuarto trimestre. Investigamos nuestros datos patentados para comprender las tendencias que impactaron la Cyber ​​Week 2023 y responder la pregunta crítica: ¿cómo aprovechar al máximo el resto de la temporada navideña?

Panorama general: la Cyber ​​Week sigue siendo una potencia, pero el calendario está cambiando

Comencemos analizando los factores que afectan el gasto de los consumidores. Los estadounidenses tienen más poder adquisitivo que en los últimos años, ya que la inflación ha seguido enfriándose, hasta el 3,2% interanual en octubre, según la Oficina de Estadísticas Laborales. También están viendo aumentos salariales y un mercado laboral fuerte, y están en mejores condiciones para gastar este cuarto trimestre que en años.

Pero algunos factores económicos hicieron que los especialistas en marketing cuestionaran la conveniencia de invertir fuertemente en BFCM: las altas tasas de interés, el aumento vertiginoso de los precios de los productos básicos y el acceso restringido al crédito estaban en la mente de cara a la gran semana.

Y luego había que considerar el calendario cambiante: durante años, la temporada de compras navideñas se ha adelantado hasta octubre e incluso septiembre, disminuyendo el impacto de los días de compras importantes como el Viernes Negro. Es cierto: el gasto anticipado sigue siendo un factor importante en la evolución de la planificación de vacaciones para las marcas.

Pero la Federación Nacional de Minoristas descubrió que el 72% de los compradores navideños planeaban comprar el Viernes Negro, frente al 69% en 2022, impulsados ​​por el deseo de aprovechar al máximo los presupuestos ajustados aprovechando los famosos descuentos del gran día.

Lo llamamos ahora: Cyber ​​Five sigue siendo una parte crucial del cuarto trimestre. Y seguirá así en el futuro previsible.

Según Mastercard, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 8,5% interanual, superando cómodamente la previsión de eMarketer de un aumento del 6,1%.

Fuente: eMarketer

Las ofertas del Black Friday 2023 generaron un ROAS más alto y un AOV más bajo

Puede que el Black Friday en sí ya no sea el día para ir de compras, pero indiscutiblemente sigue siendo un gran día para las compras. Y la programación completa de Cyber ​​Week ofrece a los consumidores aún más oportunidades para aprovechar promociones, ventas y ofertas.

El enfoque en las ventas y los acuerdos afectó el valor promedio de los pedidos (AOV). En general, Bluecore descubrió que el número de pedidos en BFCM aumentó un 18%, mientras que AOV disminuyó un 2%, al menos en parte debido a importantes descuentos.

Fuente: BlueCore

Pero un AOV más bajo no obstaculizó el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). En las redes sociales, los clientes de Wpromote experimentaron un impresionante aumento interanual del 37 % en el ROAS durante el Black Friday. De hecho, el ROAS social y la tasa de conversión (CVR) fueron más altos en el gran día tradicional que en el Cyber ​​Monday, lo que demuestra que los consumidores todavía están listos para pasar el día después del Día de Acción de Gracias.

Curiosamente, en un guiño al cambiante calendario festivo, descubrimos que noviembre fue el primero en generar el ROAS más alto en las redes sociales durante todo el mes, lo que indica el cambio continuo hacia las compras más tempranas.

Los resultados de los medios minoristas, por otro lado, mostraron un ascenso del Cyber ​​Monday, que registró un ROAS un 27 % más alto que el Black Friday, así como un CPC un 26 % más bajo.

Los datos generales de Adobe Analytics indicaron que el Cyber ​​Monday superó al Black Friday en lo que respecta a ventas: los consumidores gastaron 12.400 millones de dólares en el Cyber ​​Monday este año, un aumento interanual del 9,6 %. Los datos de ingresos de nuestros clientes respaldan esto en casi todos los canales de marketing... excepto por un caso atípico: la búsqueda paga. En la barra de búsqueda, el Black Friday generó muchos más ingresos que el Cyber ​​Monday.

Los compradores conscientes de su presupuesto buscaron descuentos y opciones de gasto flexibles en 2023

Ya sabíamos que las buenas ofertas serían un factor importante durante una temporada navideña financieramente difícil: el 44% de los consumidores estadounidenses planeaban comprar durante los períodos de rebajas previos a las fiestas para aprovechar los descuentos, según Mintel.

La gente esperaba descuentos: Google informó que los consumidores buscaban obtener al menos un 30% de descuento antes de comenzar a gastar. Muchos compradores también aprovecharon las ofertas del Black Friday y Cyber ​​Week para abastecerse de artículos que no eran regalos y que no habían comprado durante los últimos años de tiempos financieros difíciles. Las marcas tenían una gran oportunidad de captar conversiones tanto navideñas como no festivas si estaban listas para hacer todo lo posible con descuentos.

Fuente: Deloitte

Nuestros datos confirman que las ofertas vacacionales fueron fundamentales este año. La gente venía en busca de ofertas; Si las marcas no cumplían, gastaban su dinero en otra parte. Nuestros clientes de búsqueda paga que publicaron anuncios navideños sin ofertas de ventas vieron un mayor volumen de búsqueda pero tasas de conversión más bajas.

Los clientes de ropa de Wpromote que ofrecen descuentos más altos (hasta un 60 % de descuento) obtuvieron mayores ingresos de BFCM interanual que aquellos con descuentos más bajos, como un 20 % de descuento.

Más allá de los descuentos, muchos compradores recurrieron a métodos de pago alternativos para sacar más provecho de sus presupuestos en esta temporada navideña. Adobe Analytics descubrió que las opciones comprar ahora, pagar después (BNPL) representaron 940 millones de dólares en gastos en línea durante el Cyber ​​Monday. Este aumento masivo en el gasto de BNPL, un 42,5% interanual, muestra que el gasto flexible es una consideración importante para los consumidores, y es probable que continúe hasta 2024.

Fuente: Adobe Analytics

Factores como la inflación y el restablecimiento de los pagos de préstamos estudiantiles han convertido a BNPL en una característica importante para muchos clientes que buscan comprar a pesar de las limitaciones presupuestarias. Las marcas que buscan atraer audiencias preocupadas por el precio deben enfatizar los descuentos navideños y las ofertas de BNPL para ayudar a los clientes a dar el salto a la compra.

Los formatos publicitarios de vanguardia ganan terreno en todos los canales

De 2023 a 2024, vimos a las marcas diversificar su combinación de campañas apoyándose en nuevas oportunidades y formatos publicitarios como Performance Max (PMax) impulsado por IA en Google y campañas de compras Advantage+ (ASC) en Meta, así como opciones de embudo completo a través de Amazon. DSP en el lado de los medios minoristas.

PMax se posiciona actualmente como el futuro de Google Ads (junto con las nuevas campañas de generación de demanda del embudo medio y superior), por lo que no sorprende que las campañas de PMax hayan reclamado el 48% de todo el tráfico de búsqueda paga para nuestros clientes en Cyber ​​Week. Pero obtuvieron resultados, generando un 53 % más de ingresos interanual frente a un 37 % más de gasto. Nuestros equipos pudieron implementar varios personalizadores de anuncios para impulsar transiciones fluidas de mensajería entre el Black Friday, el Cyber ​​Monday y el resto del período pico.

En el aspecto social, la adopción temprana de campañas Meta ASC dio sus frutos; Varios clientes vieron a ASC tomar la delantera en términos de volumen e ingresos frente a otros tipos de metacampañas. Pero no siempre demostraron ser los más eficientes, por lo que serán necesarias más pruebas en torno a los límites presupuestarios y la distribución del presupuesto diario versus la optimización ASC de por vida para implementarlos de la manera más efectiva posible.

Por supuesto, se espera que Amazon sea un actor fuerte durante la Cyber ​​Week, pero nuestros clientes que invirtieron activamente en Amazon DSP recibieron un regalo de Navidad anticipado. Los CPM fueron significativamente más bajos interanualmente y más del 58% de las compras impulsadas por las campañas DSP de nuestros clientes tanto en el Black Friday como en el Cyber ​​Monday fueron nuevas para la marca. Las campañas de vídeo DSP en particular superaron su peso.

Lo que estos tres tipos de campañas tienen en común es la preparación: todas ellas requieren una inversión y pruebas suficientes antes de los periodos de mayor actividad comercial.

No puede simplemente activar nuevos tipos de campañas en el cuarto trimestre y esperar generar los máximos resultados. A medida que avanza hacia 2024, recuerde crear un presupuesto de pruebas suficiente para realizar pruebas mucho antes de la temporada navideña.

Lo que podemos sacar de BFCM para terminar con fuerza la temporada navideña

A medida que la temporada navideña llega a su fin, enfrentará mucha competencia por aquellos clientes que aún compran hasta el último minuto. Eso significa que debe pensar seriamente en crear ofertas navideñas significativas. Si sus ofertas de BFCM fueron un gran éxito entre los clientes, considere ampliar esas promociones para obtener más conversiones. Si no tuvieron tanto éxito, vale la pena probar algunas ofertas nuevas para capturar a los procrastinadores.

Asegúrese de saber lo que sus clientes quieren de sus ventas leyendo reseñas, escuchando en los canales de redes sociales o incluso realizando una encuesta rápida en su sitio o por correo electrónico (idealmente incentivado de alguna manera). Cree ofertas y paquetes de vacaciones que no sean sólo trucos, sino que realmente satisfagan las necesidades de sus clientes. El clima económico actual significa que su audiencia busca valor, no sólo exceso, por lo que deberá ofrecer más que un descuento simbólico para atraer nuevos clientes y mantener a los existentes leales a su marca.

Fuente: Informe Mágico

Su creatividad debe reflejar esos aprendizajes. Si tiene una oferta de vacaciones realmente espectacular, grítela a los cuatro vientos. Utilice texto más grande y en negrita para destacar entre la multitud. Asegúrese de informar a los espectadores que la oferta es solo por tiempo limitado y sea claro acerca de las limitaciones de la garantía de envío para incentivarlos a hacer clic ahora. También debes probar variables como “20 % de descuento” frente a “$50 de descuento” para ver cuál funciona mejor para tu audiencia. Sobre todo, haga que sus anuncios sean claros y concisos: hay muchas marcas que buscan captar clientes durante las vacaciones, así que informe a su audiencia de inmediato exactamente qué está ofreciendo para llamar su atención.

Fuente: MagicBrief

El final de la temporada navideña es un buen momento para ganar nuevos clientes. La gente quiere recibir fantásticos obsequios que lleguen el gran día a un coste menor y serán más receptivos a los nuevos productos y marcas en este momento. Ponte frente a ellos hoy para convertir a esos compradores de temporada en fanáticos de tu marca durante todo el año.

Una vez que haya atraído nuevos clientes, debe ofrecer una excelente experiencia al cliente para conservarlos. Antes de promocionar un producto, verifique su inventario para asegurarse de que esté disponible y pueda entregarse antes de las vacaciones.

Si los usuarios hacen clic en sus anuncios sólo para encontrar un aviso de falta de existencias o entrega tardía, los está preparando para una decepción.

Puede que el Black Friday y el Cyber ​​Monday hayan terminado, pero todavía hay muchas oportunidades para captar más ingresos antes de que todo termine. Eche un vistazo a lo que funcionó y lo que no funcionó para su marca en este BFCM y aproveche esos aprendizajes durante el resto del año. Si juega bien sus cartas, su marca podría estar registrando un cuarto trimestre récord cuando llegue el momento de este nuevo año.

¿Listo para girar hacia 2024? Consulta nuestras diez predicciones sobre el futuro de los medios y el marketing que deberías tener en cuenta en tu planificación.