No duerma en salas limpias de datos como parte de su arsenal de privacidad primero

Como probablemente diría una versión de marketing digital de Smash Mouth: "Bueno, las restricciones de privacidad de datos comienzan a llegar y no dejan de llegar", y tendrían razón.

En lugar de entrar en pánico ante la idea de una nueva actualización de iOS y dar un suspiro de alivio cada vez que Chrome descarta las cookies de terceros más adelante, los especialistas en marketing deben invertir de manera proactiva y explorar soluciones que cumplan con la privacidad para los desafíos de orientación y atribución.

Esperar hasta que te veas obligado a hacer el cambio solo abre la puerta a la competencia. Esa no es la manera de convertirse en un All-Star de marketing.

Hemos hablado mucho sobre la importancia de los datos propios en este nuevo mundo, pero el auge de los jardines cerrados significa que es mucho más difícil integrar esa información con los datos de la plataforma respetando la privacidad del usuario.

Ingrese a la sala limpia de datos.

Las salas limpias de datos brindan a los especialistas en marketing la oportunidad de aprovechar al máximo sus datos propios combinándolos con los datos de la plataforma priorizando la privacidad. Debe sentirse cómodo con esta nueva solución para conservar su ventaja competitiva.

¿Qué es una sala limpia de datos?

Las salas limpias de datos son lugares donde las plataformas publicitarias, generalmente jardines amurallados como Google, Facebook y Amazon, comparten datos agregados con los especialistas en marketing que se pueden combinar con los datos propios de una marca para el análisis mientras se mantienen estrictos controles de privacidad.

Los datos almacenados en salas limpias no están sujetos a requisitos de depuración como la Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, por lo que debe confiar en los datos modelados para que los usuarios de iOS que han optado por no participar comprendan e informen sobre el rendimiento en Ads Business Manager de Meta.

Las salas limpias le permiten acceder a estos datos de una manera compatible con la privacidad que mitiga la capacidad de identificar a los usuarios dentro de la sala limpia o externamente, para que pueda comprender mejor las interacciones de los usuarios en los anuncios y campañas.

También puede integrar sus propios datos propios en la sala limpia de una plataforma para que pueda ver cómo coincide con los datos agregados de la plataforma. Luego, puede identificar cualquier incoherencia entre los dos conjuntos de datos para determinar si están publicando demasiados anuncios para las mismas audiencias.

¿Cuáles son los diferentes tipos de salas limpias de datos?

Las salas limpias pueden ser construidas por varias entidades diferentes, siempre que mantengan una cantidad significativa de datos propios y puedan generar información valiosa a partir de esos datos integrándolos con otros conjuntos de datos propios de una manera compatible con la privacidad.

Los principales actores de la plataforma publicitaria (a saber, Google, Meta y Amazon) dominan actualmente el panorama de la sala limpia por un par de razones:

• Las restricciones de privacidad limitan la profundidad y la precisión de los informes de rendimiento de los anuncios en la plataforma, y ​​los anunciantes están hambrientos de información más avanzada.
• Su enorme stock de datos propios y madurez relativa en comparación con otras plataformas publicitarias

Ese agarre de hierro probablemente no durará para siempre; a medida que las plataformas más nuevas como CTV o TikTok continúan creciendo y enfrentan las mismas demandas de los vendedores, es probable que inviertan en soluciones que cumplan con la privacidad, como salas limpias.

Además de las salas limpias de propiedad de la plataforma publicitaria, algunas marcas pioneras están desarrollando salas limpias internas para poder integrar sus propios datos propios con datos de terceros comprados a un proveedor.

Estos serán cada vez más importantes en el futuro; predecimos que muchos proveedores de CDP, infraestructura de datos y incorporación de datos comenzarán a ofrecer productos adaptados a las marcas que desean salas limpias internas.

¿Cómo debe usar las salas limpias de datos?

Como mencionamos antes, incluso los datos que se eliminan de los informes en la plataforma están disponibles para su análisis en salas limpias que cumplen con las normas de privacidad. Ofrecen un alcance más amplio para el análisis de lo que sería posible solo con la plataforma de informes.

Algunas de las aplicaciones de análisis de sala limpia más útiles incluyen:

• Cruce de conversiones: comprender cómo las campañas del embudo superior influyen en el rendimiento e interactúan con las campañas del embudo inferior
• Superposición del alcance de la audiencia: aislar la posible duplicación de esfuerzos o identificar oportunidades de mensajes secuenciales mediante el análisis del alcance de la audiencia en todas las campañas
• Análisis de alcance y frecuencia: determinación de la frecuencia óptima de publicación de anuncios en función de los rendimientos decrecientes observados
• Tiempo óptimo para la conversión: determinación de los plazos de consideración de conversión óptimos para ajustar las ventanas de persistencia de la audiencia dinámica.
• Aumento/segmentación de clientes: desarrollo de mejores perfiles de clientes y segmentos de audiencia más efectivos mediante la integración de datos propios con identidades coincidentes con la plataforma de publicidad, aumentados con métricas adicionales como pCLV cohorte, estado nuevo vs. recurrente, productos comprados y otros atributos fuera de línea

Existen limitaciones: las salas limpias no son una solución completa para los desafíos de privacidad de datos para la medición y la identidad. En particular, la mayoría de las salas limpias de hoy solo funcionan para una sola plataforma y no se pueden combinar con otras salas limpias de datos.

¿Cómo elijo la sala limpia de datos adecuada para mi negocio?

Si está publicitando en varias plataformas, observe cuánto gasta en cada plataforma. Eso debería darle una buena idea sobre si vale la pena o no la inversión en la sala limpia de una plataforma en particular. Si está gastando más en Facebook u otras plataformas que no son de Google, por ejemplo, elegir Google Ads Data Hub podría no ser la decisión más inteligente.

También debe trabajar con las partes interesadas relevantes de su organización para definir el alcance del análisis y las preguntas que desea responder. Concéntrese en las decisiones que podrá tomar al obtener esta línea de visión. La mayoría de las salas limpias ofrecen consultas predefinidas, por lo que es una buena idea comenzar allí.

Diferentes salas limpias tienen diferentes límites en las consultas; algunos requieren aprobación para nuevos alcances de consulta (como Facebook Advanced Analytics), mientras que otros permiten una amplia gama de consultas, pero imponen controles de privacidad que limitan la capacidad de consultar los mismos datos en un período de tiempo breve (como Google Ads Data Hub). Es importante saber lo que quiere antes de configurar una instancia de sala limpia.

El seguimiento ahora requiere el consentimiento explícito de los usuarios y la privacidad de los datos solo se volverá más complicada. Debe explorar las salas limpias lo antes posible si desea mantener una ventaja competitiva resistente a la privacidad.

¿Le preocupa lo que podría significar el apocalipsis de datos para su empresa? Consulte el estado de los datos 2022: obtenga privacidad proactiva y cómoda con el cumplimiento hoy.