Deterioro de datos: el precio de un millón de dólares en datos caducados
Publicado: 2022-07-25¿Cuál es la diferencia entre los datos y un paquete de ketchup?
Ambos tienen fecha de caducidad, pero solo uno de ellos tiene la fecha impresa en el reverso. Consume ketchup caducado y terminarás con malestar estomacal. Consuma datos vencidos en su CRM y perderá millones de dólares en ingresos y desperdiciará incontables horas de trabajo en clientes potenciales muertos.
¿Y quién es el número 1 en tu lista de sospechosos? Una plaga que se conoce con el nombre de descomposición de datos. Entonces, ¿qué es el deterioro de datos y cómo se las arregla para dañar su motor GTM? Aquí está todo lo que necesitas saber.
El deterioro de los datos B2B se puede definir como el deterioro de la calidad de una base de datos. Los datos caducan con el tiempo. Los clientes potenciales en su base de datos pueden cambiar de correo electrónico, cambiar de número de teléfono, cambiar de ubicación o cambiar de compañía sin su conocimiento. Y dado que estos datos son la fuerza vital de sus esfuerzos de ventas y marketing, el precio de su deterioro puede ser bastante alto.
Según Marketing Sherpa, la tasa mensual promedio de deterioro de datos de contacto B2B es del 2,1 %, lo que se traduce en una tasa anual del 22,5 %. Mientras tanto, un número impactante de organizaciones B2B continúan ignorando el costo del deterioro de los datos. La ignorancia es felicidad, ¿no?
Para entender el impacto real del deterioro de los datos, hablé con el consultor de crecimiento de ventas Dale Yasunaga, la directora de asociaciones y alianzas de Syncari, Mary Vue, así como con la directora de operaciones de ingresos de Syncari, Mollie Bodensteiner.
Conclusiones clave :
- Las diferentes manifestaciones del deterioro de los datos
- Deterioro de datos lógicos
- Los tipos de descomposición de datos lógicos y el costo de cada tipo
- La gran pérdida total de ingresos debido al deterioro de los datos
- Qué significa el deterioro de datos para los equipos de ventas y marketing
- El efecto del deterioro de los datos en sus equipos de ventas
- El efecto del deterioro de los datos en sus equipos de marketing
- El remedio para el deterioro de los datos
- Cómo ayuda Slintel a combatir el deterioro de los datos
Las diferentes manifestaciones del deterioro de los datos
(Fuente)
Las 2 formas principales de deterioro de datos son el deterioro mecánico de datos y el deterioro lógico de datos.
El deterioro mecánico de los datos es lo que sucede cuando hay una falla de hardware en el sistema de la base de datos que corrompe sus datos o los borra por completo. Las fallas del disco duro son el tipo más popular de descomposición mecánica de datos. Otras formas incluyen servidores dañados e incluso ciberataques.
En comparación con el deterioro de datos lógicos, el deterioro de datos mecánicos es más fácil de prevenir. Puede mantenerlo a raya simplemente haciendo una copia de seguridad de sus datos con regularidad.
Pero esto no es lo que vamos a discutir hoy. Hablemos sobre el deterioro lógico de los datos y cómo puede dañar su base de datos de marketing/ventas.
Deterioro de datos lógicos
El deterioro lógico de los datos es lo que sucede cuando los datos de su base de datos se vuelven obsoletos o incorrectos debido a la naturaleza sensible al tiempo de los datos. Las estadísticas muestran que los estadounidenses se mudan unas 11 veces en su vida, y el 32 % de los encuestados en una encuesta realizada por PhoneArena informaron que cambian sus números de teléfono todos los años, mientras que el 23 % informaron que lo hacen más de una vez al año.
Algunas de las formas comunes de descomposición de datos lógicos incluyen:
- información desactualizada
- faltas de ortografía
- Entradas duplicadas
- Inexactitud/falta de especificación
- Datos mal interpretados
- Falta de nuevos datos, etc.
De estos, el más común es la información desactualizada. Las personas se mudan, cambian de trabajo, cambian de número de teléfono y modifican sus nombres después del matrimonio. Ese sitio web al que enviaron sus datos hace tres meses no es necesariamente el primer lugar al que alertarían.
“Su mayor deterioro de datos lógicos es generalmente la gente que deja sus empresas o cambia de trabajo: desgaste general. Luego vienen los cambios de dirección, números de teléfono y direcciones de correo electrónico”.
— Mollie Bodensteiner , jefa de operaciones de ingresos en Syncari
En otras palabras, los datos en cualquier base de datos de ventas son propensos a volverse obsoletos con el tiempo, y las probabilidades están en su contra si deja sus datos expuestos al deterioro lógico de los datos.
El “costo de la calidad” o la “regla 1-10-100” establece que es mejor prevenir que curar, lo que a su vez es mejor que fracasar. Invertir $1 en prevención es mejor que gastar $10 en la cura, que es mejor que perder $100 en el fracaso.
(Fuente)
Y eso no es sin razón. Prevenir el deterioro de los datos lógicos es de hecho más difícil porque se dedica mucho tiempo y energía a identificar los datos deteriorados y segmentarlos de los datos relevantes incluso antes de comenzar a actualizarlos.
Con tantas oportunidades para que sus datos se estropeen, ¿por qué arriesgarse a esperar hasta el próximo mes, trimestre o año para limpiarlos?
Los tipos de descomposición de datos lógicos y el costo de cada tipo
- Deterioro de datos de contacto
- Deterioro de los datos de financiación
- Deterioro de datos firmográficos
- Deterioro de datos tecnológicos
#1 Deterioro de datos de contacto
Según Dale, la base de datos existente está en su mejor momento, relevante por un período no mayor a 90 días. Esto se complementa mejor agregando nuevos datos de contacto diariamente o semanalmente.
“En mi opinión, los datos de contacto son el tipo de datos más importante que debe actualizarse periódicamente. Es la base de muchos esfuerzos de ventas y marketing. Puedes tener el mejor producto y los mejores vendedores que pueden vender hielo a los inuit, pero si no tienes a quién venderle, ¿a quién le importa?”.
“He trabajado en empresas que solo actualizan los datos de clientes potenciales una vez al año. Con la rapidez con la que cambian las cosas en nuestras vidas hoy en día, la información de los clientes potenciales se vuelve obsoleta muy rápido. Por lo tanto, si no se actualiza con regularidad, lo perjudicará mucho”.
— Dale Yasunaga , consultor de crecimiento de ventas en solitario
A veces, no hay manera de saber cuándo tienes la información incorrecta. Puede terminar enviando un mensaje a una dirección de correo electrónico inactiva y terminar en una bandeja de entrada de "agujero negro": no sabe si se ha ignorado o si la dirección está inactiva porque no hay una respuesta automática que diga: "Oye, este individuo ya no trabaja aquí”.
Desde su perspectiva, su prospecto simplemente ignoró su correo electrónico cuando en realidad podría haber sido un prospecto interesado. Esto no solo es una pérdida de ingresos, sino también una pérdida de tiempo y energía de su equipo de ventas.
Avancemos y calculemos la pérdida anual de ingresos debido al deterioro de los datos de contacto.
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Anteriormente, mencionamos que la tasa mensual promedio de deterioro de datos para la información de contacto es del 2,1 %.
Suponga que tiene 50.000 empresas en su base de datos. Ahora, combinemos y calculemos la validez de esta base de datos un cuarto después.
- Mes 1: 50.000 * (100-2,1)% = 48.950
- Mes 2: 48.950 * (100-2,1)% = 47.922
- Mes 3: 47.922 * (100-2,1)% = 46.915
En tan solo una cuarta parte, el 6,17 % de su base de datos se ha vuelto obsoleta (puede ejecutar este cálculo en su propia base de datos para comprender el costo del deterioro de los datos de contacto en su sistema). Esto se traduce en casi el 12 % de su base de datos en el trimestre semestral y alrededor del 22,5 % al final del año.
De las 50.000 empresas de esta base de datos, 11.241 de ellas han quedado obsoletas a finales de año. Supongamos que al menos el 15% de esas empresas se convierten, cada una con un valor ACV B2B promedio de $ 1080.
Su pérdida total de ingresos debido al deterioro de los datos de contacto = 1,82 millones de dólares.
#2 Deterioro de los datos de financiación
Las empresas que reciben financiación suelen estar en el mercado para comprar más tecnología, por lo que la información de financiación puede ser fundamental para que descubras prospectos de alta intención. 90 días es demasiado tarde, no puedes esperar tanto. Debido a la naturaleza sensible al tiempo de los datos de financiación, el mejor momento para obtener información de financiación es cuando se anuncia.
“La financiación es un conjunto de datos importante. Entonces, voy a querer financiamiento en tiempo real. No quiero saber la financiación del año pasado. No quiero saber la financiación de la semana pasada. Necesito saber la financiación que se anunció esta mañana”.
— Mary Vue , Directora de Asociaciones y Alianzas en Syncari
Suponiendo las mismas condiciones que los cálculos anteriores, pero esta vez con el 1 % de su base de datos recibiendo fondos todos los meses, aumentemos la cantidad de clientes potenciales que se ha perdido.
- Mes 1: 50 000 * (100-1) % = 49 500
- Mes 2: 49 500 * (100-1) % = 49 005
- Mes 3: 49.005 * (100-1)% = 48.514
En un trimestre, ha perdido el 2,97% de las oportunidades dentro de su base de datos por no mantenerse actualizado sobre su información de financiamiento, a pesar de su potencial para señalar a sus mejores compradores activos. Esto se traduce en casi el 5,85 % de su base de datos en el trimestre semestral y alrededor del 11,36 % a finales de año.
Con 50.000 empresas en su base de datos, ha perdido 5.681 oportunidades a lo largo del año. Dado que es más probable que las empresas que recibieron financiación recientemente le compren, supongamos que al menos el 25% de esas empresas se convierten, cada una con un valor ACV B2B promedio de $ 1080.
Su pérdida total de ingresos debido al deterioro de los datos de financiación = 1,53 millones de dólares .
#3 Deterioro de datos firmográficos
La firmagrafía se refiere a atributos como el tamaño de la empresa, las industrias a las que sirve, los ingresos totales, la participación de mercado, las adquisiciones y otra información que puede ayudarlo a perfilar las empresas.
(Fuente)
Analizar el desempeño de una organización es un paso crucial en la generación de prospectos. Sin embargo, esta información puede cambiar con el tiempo y lo que antes era un cliente potencial de baja intención puede haberse convertido en un cliente potencial de alta intención y viceversa.
Por eso es importante mantenerse actualizado sobre los datos firmográficos de una organización. Por supuesto, su peso puede no ser tan pesado como los datos de contacto o la información de financiación. Pero cualquier forma de deterioro de los datos tiene el potencial de afectar sus ingresos, por lo que no se puede ignorar el deterioro de los datos firmográficos.
Suponiendo las mismas condiciones que los cálculos anteriores, pero esta vez con el 0,4 % de su base de datos cambiando firmográficamente cada mes, aumentemos la tasa a la que su base de datos se vuelve obsoleta.
- Mes 1: 50.000 * (100-0,4)% = 49.805
- Mes 2: 49.805 * (100-0,4)% = 49.611
- Mes 3: 49.611 * (100-0,4)% = 49.417
En una cuarta parte, el 1,16 % de su base de datos se ha vuelto parcialmente poco fiable.
Esto se traduce en casi el 2,32 % de su base de datos en el trimestre semestral y alrededor del 4,79 % a finales de año.
De las 50.000 empresas de su base de datos, 2.395 de ellas han quedado obsoletas a finales de año en cuanto a datos firmográficos. Una vez más, supongamos que al menos el 15% de esas empresas se convierten, cada una con un valor ACV B2B promedio de $ 1080.
Pérdida potencial total de ingresos debido al deterioro de los datos firmográficos = 387 000 USD
#4 Deterioro de datos tecnológicos
(Fuente)
La tecnografía es la elaboración de perfiles de organizaciones en función de su pila de software actual, el comportamiento de uso de la tecnología y la adopción/rechazo de software.
En esencia, los datos tecnológicos le brindan información sobre el software y las herramientas utilizadas por sus cuentas de destino. Al igual que la firmografía, el deterioro de los datos tecnológicos también podría desempeñar un papel menos importante en el costo de los ingresos. Sin embargo, esta información le permite inferir información sobre qué cuentas tienen más probabilidades de convertirse en sus clientes en función del conocimiento de su pila de tecnología actual, pila de tecnología anterior y uso de software, por lo que debe tratarse con cuidado.
Suponiendo las mismas condiciones que los cálculos anteriores y una tasa mensual de degradación de datos tecnográficos del 0,4 %, su pérdida potencial total de ingresos debido a la degradación de datos tecnográficos se puede calcular de forma similar a la degradación de datos firmográficos, que asciende a 387 000 USD.
La gran pérdida total de ingresos debido al deterioro de los datos
Calcular la pérdida de ingresos teniendo en cuenta las cuatro: una empresa con 50 000 empresas en su base de datos, cada una con un valor ACV promedio anual de $ 1080, está sujeta a una posible pérdida anual promedio de ingresos de $ 1 millón debido al deterioro de los datos.
Esta cifra, por supuesto, se calcula utilizando las variables más bajas posibles. El costo real varía según el tipo de empresa y el mercado objetivo. De hecho, la cifra anual real que las empresas estiman como pérdida de ingresos debido a datos incorrectos es de 13 millones de dólares .
Qué significa el deterioro de datos para los equipos de ventas y marketing
“El deterioro de los datos tiene un gran impacto en los equipos de ventas y marketing: está perdiendo oportunidades de ingresos, está perdiendo oportunidades para mejorar la experiencia del cliente y también está aumentando la probabilidad de recibir spam y arriesgar su dominio. .”
— Mollie Bodensteiner , jefa de operaciones de ingresos en Syncari
El efecto del deterioro de los datos en sus equipos de ventas
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1. Deterioro del Pipeline de Ventas
Con una gran cantidad de clientes potenciales con datos obsoletos en su canalización, su equipo de ventas tiene un gran éxito en la conversión de clientes potenciales. En comparación con los equipos de marketing, esta falta de oportunidades los perjudica más, ya que dedican tiempo a la prospección uno a uno y solo tienen una cantidad determinada de clientes potenciales en su cartera.
“Las empresas en los EE. UU. generalmente construyen los territorios de sus representantes de ventas en función de los datos de su CRM. Si asignan un territorio de 1000 clientes potenciales con una cuota de $ 1 millón, pero el 20 % de esos clientes potenciales están desactualizados, ¿fue realmente justo darles a sus representantes de ventas ese territorio con esa cuota?
— Dale Yasunaga , consultor de crecimiento de ventas en solitario
2. Tiempo perdido en arreglar la caries
Con tantos clientes potenciales en proceso con datos desactualizados o incorrectos, sus representantes de ventas pierden una cantidad significativa de su tiempo tratando de arreglar las entradas desactualizadas. Esto les quita el enfoque de la cuota y no es el mejor uso de su energía.
Incluso con una cantidad adecuada de clientes potenciales accesibles, una parte significativa de los datos en su CRM con respecto a esos clientes potenciales podrían haberse vuelto obsoletos, lo que lleva a tasas de conversión más bajas.
3. Desempeño general de ventas deficiente y caída en los ingresos
La falta de especificidad o la incorrección en sus datos desperdicia el tiempo y la energía de su equipo de ventas y conduce a un bajo rendimiento general de ventas. Esto se traduce en una importante caída de los ingresos. Mientras tanto, las empresas que actualizan su CRM tienen tasas de éxito un 23 % más altas.
El efecto del deterioro de los datos en sus equipos de marketing
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1. Riesgo de ser incluido en la lista negra
Enviar correos electrónicos basados en datos degradados puede poner en riesgo su nombre de dominio y podría terminar enviando futuros correos electrónicos a las carpetas de correo no deseado de sus destinatarios. Esto provoca un aumento en la tasa de cancelación de correo electrónico.
La reputación de un dominio dañado es dolorosamente difícil de arreglar. Y eso es solo después de que te das cuenta de cuánto tiempo ha estado dañado tu dominio.
2. Impactos en el Marketing 3D
Cada vez que un cliente cambia de dirección y tú no lo sabes, corres el riesgo de enviar productos físicos a la dirección equivocada. O la persona equivocada podría obtener el producto equivocado.
Sin embargo, a diferencia de los correos electrónicos, esto se detecta casi inmediatamente cuando el paquete regresa al remitente. Pero aún representa una gran pérdida de tiempo y dinero que podría haberse evitado con una higiene de datos adecuada.
El remedio para el deterioro de los datos
Hasta ahora, he estado recorriendo la ciudad corriendo la voz sobre cómo se está cayendo el cielo. ¿Pero cuál es la solución? Una solución plausible para el deterioro de los datos (aunque difícil de implementar) es una estrategia de marketing que se centre en gran medida en la entrada.
Aquí hay una representación visual del progreso anual de la cantidad de contactos en su base de datos cuando usa marketing entrante (línea naranja) en comparación con cuando no lo usa (línea gris).
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“Tener una guía estándar sobre cómo se debe controlar el deterioro de los datos que incluye una estrategia de gestión clara es una gran parte de cómo solucionar el deterioro de los datos”.
— Mollie Bodensteiner , jefa de operaciones de ingresos, Syncari
Sin embargo, lanzar un plan de inbound marketing puede ser exigente. Otros remedios fuertes para combatir el deterioro de los datos incluyen:
- Uso de CRM que brindan informes de últimos contactos de clientes inactivos
- Usar aplicaciones de automatización como Neverbounce (para validar correos electrónicos) y Voicent (para validar números de teléfono).
- Desarrollar una estrategia de higiene de datos bien definida.
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Cómo ayuda Slintel a combatir el deterioro de los datos
Con entre el 30 % y el 70 % de su base de datos obsoleta cada año, siempre es una buena idea invertir en un buen sistema de gestión de datos. Las personas pueden mudarse, las pilas tecnológicas pueden cambiar y las empresas pueden fusionarse y obtener fondos, pero con Slintel para respaldarlo, su base de datos siempre está actualizada.
Su base de datos no es algo que quiera arriesgarse a ignorar. Los datos erróneos tienen la capacidad de afectar sus objetivos comerciales por un margen enorme. Con la estrategia correcta implementada y la herramienta de administración de datos adecuada para ayudarlo a mantener su base de datos actualizada, siempre puede mantenerse en la cima de su juego.