Privacidad de datos y cumplimiento para especialistas en marketing: una guía completa
Publicado: 2022-09-22El marketing se nutre de la información. Información sobre el producto, inteligencia competitiva y (probablemente lo más rentable) datos del cliente. Los conocimientos detallados sobre el panorama del cliente brindan enormes beneficios en términos de demografía y comportamiento de compra.
Hasta hace poco tiempo, había relativa libertad para utilizar esta información, siempre que se cumplieran unos requisitos mínimos. Sin embargo, con la aparición de un marco legal más restrictivo, los especialistas en marketing han tenido que adaptarse a una nueva forma de dar a conocer los productos y servicios.
Este nuevo clima ha sido desafiante y probablemente será aún más desafiante con el advenimiento de un mundo sin cookies. Pero lo que pasa con un reto es que sirve para centrar la mente. De ella han surgido nuevos métodos y procesos. Los veremos a su debido tiempo. Pero vamos a empezar con una buena pregunta básica.
¿Qué es la privacidad de datos?
Si los datos son la moneda de Internet, la privacidad de los datos es lo que impide que se roben esa moneda. Los datos son algo que ahora usamos para tener acceso a ciertas cosas personalizadas para nuestra experiencia digital. Pero, sin alguna forma de privacidad, cualquiera puede explotar nuestra información personal, especialmente los piratas informáticos que podrían usarla en nuestra contra.
La privacidad de los datos es una de esas áreas que todo el mundo considera importante. Sin embargo, los extremos a los que llegan las diferentes organizaciones e individuos para adherirse a los principios de privacidad y cumplimiento de los datos pueden variar ampliamente. Algunos van a por todas. Otros se apegan a lo básico, como usar firmas electrónicas o solo recopilar la cantidad mínima de datos.
Pero en años relativamente recientes, muchos países han introducido un marco legal con la intención de imponer estándares sobre cómo se conservan los datos. Un ejemplo de esto es la factura de venta de California.
Así es: con un marco establecido, es más fácil asegurarse de seguir las pautas en lugar de crear todo desde cero.
Por lo tanto, en países como los EE. UU. y el Reino Unido, cualquier información que una organización tenga sobre un individuo debe mantenerse de manera prescrita.
Esto se extiende a la recopilación, retención y procesamiento de datos. Le pide a la entidad que captura los datos que se asegure de que realmente los necesita para el propósito expresado, y requiere que los datos se destruyan de forma segura cuando ya no se necesiten.
Con demasiada frecuencia en el pasado, se ha demostrado que las empresas son algo arrogantes con los datos de sus clientes. Con estos nuevos fallos, ya no pueden darse el lujo de serlo.
¿Por qué la privacidad de datos es importante para los especialistas en marketing?
Sin la privacidad de los datos, el mundo digital sería un país de las maravillas del marketing.
Antes de Internet, los huevos de oro de los detalles y deseos del consumidor históricamente eran un poco difíciles de colocar en la canasta de un vendedor. A menudo era necesario comprometerse con un alcance costoso (y no siempre confiable) para averiguar quiénes eran los clientes y qué querían.
Y, con la introducción de Internet, sería mucho más fácil recopilar datos íntimos sobre prospectos, si no fuera por las disposiciones de privacidad de datos que se implementaron para proteger los detalles de los consumidores.
Sin embargo, no es sólo importante para los consumidores. Veamos algunos de los factores que hacen que la privacidad de los datos sea importante para los especialistas en marketing.
Almacena información confidencial de la empresa y del cliente.
Una vez que una empresa ha recopilado información sobre un cliente, las condiciones en las que se almacena son muy importantes. Debe prestarse atención a la protección del acceso externo, así como del acceso no autorizado desde entidades internas. Por lo tanto, el cifrado y el firewall están a la orden del día en la privacidad y el cumplimiento de los datos.
La importancia de todo esto para los especialistas en marketing es que todo acceso debe ser autorizado por la persona con la responsabilidad final del cumplimiento de las leyes de protección de datos del país por parte de esa organización.
Al menos, este es el caso en el Reino Unido y la UE en sus leyes GDPR. Estas leyes, denominadas Reglamento General de Protección de Datos, rigen los usos que se pueden dar a los datos. La importancia de GDPR para los especialistas en marketing, por lo tanto, es colosal. Otros países tendrán sus propios equivalentes.
En el Reino Unido, la UE y ciertas partes de los EE. UU. existe el "principio de responsabilidad". Esto significa que se confía en las organizaciones para que cuiden los datos de la manera que mejor se adapte a su naturaleza. Pero tienen que ser capaces de mostrar la debida diligencia cuando se les solicite.
Aumenta la satisfacción del cliente
Aunque a menudo se menciona que los clientes están dispuestos a sacrificar un cierto nivel de anonimato para beneficiarse del servicio personalizado que anhelan, el 86 % de los consumidores de EE. UU. dice que la privacidad de los datos es una preocupación creciente y un 40 % completo no confía en que las utilizar sus datos de forma ética.
En consecuencia, tener una disposición clara de privacidad de datos escrita en la UX dará como resultado niveles más altos de satisfacción del cliente con su empresa.
Permite a las empresas publicitar marcas de manera eficiente.
Abordaremos esto con más detalle a continuación, pero por ahora, solo consideremos esto. Un cartel que muestre una nueva gama de zapatos veganos atraerá cierto interés si se coloca en un centro comercial. Puede obtener más interés si se envía por correo electrónico a aquellos que han comprado a la empresa anteriormente.
Sin embargo, en términos de eficiencia publicitaria, obtendrá la puntuación más alta cuando se envíe a personas que hayan dado su consentimiento para transferir sus datos con fines de marketing y hayan indicado una preferencia por el calzado vegano. Aquí es donde la privacidad de los datos se encuentra con las oportunidades de marketing, y es un área muy interesante.
Genera confianza con tus clientes
La privacidad de los datos no es solo una consideración ética del cielo. También tiene un impacto tangible en el comercio. Si los clientes tienen más confianza en la forma en que se obtienen y protegen sus datos, se sentirán más felices de entregarlos en primer lugar. Eso significa que obtiene todos esos datos sabrosos y sabrosos, y sus clientes confían en usted y siguen regresando.
Bien hecha, la privacidad de los datos puede tener un gran impacto positivo en la confianza del cliente. Mire la actualización de privacidad de iOS 15 de Apple en 2021, por ejemplo, que fue un desarrollo muy popular entre sus usuarios.
Protege la información de la empresa de actividades fraudulentas.
El estafador en línea es la garra encapuchada que mantiene despiertos a los profesionales de datos por la noche. El hecho es que, aunque la seguridad es mejor que nunca, el fraude va en aumento.
El fraude cuesta no solo en términos del dinero robado en ese momento, sino también en términos del daño a la reputación de la empresa y las posibles multas impuestas. Al invertir en protección de datos, una empresa puede trabajar para frustrar a los estafadores, al mismo tiempo que aumenta su perfil como un par de manos seguras para que las personas depositen sus datos. De esta manera, la seguridad y el marketing pueden trabajar en conjunto.
¿Cómo cumplen los especialistas en marketing con la privacidad de datos?
Uno de los factores clave que los profesionales de la seguridad cibernética están dispuestos a incluir en un negocio es que la privacidad de los datos y el cumplimiento son responsabilidad de todos . Desde el empleado de ingreso de datos hasta el director ejecutivo, todos tienen su papel que desempeñar para garantizar que los datos se mantengan seguros.
Los mercadólogos no son una excepción. Hay muchas maneras en que sus actividades se configuran para cumplir con los requisitos de privacidad de datos. Éstos son algunos de ellos.
Actualizan la política de privacidad regularmente.
Los especialistas en marketing pueden ser responsables de supervisar la política de privacidad que rige los procesos de marketing de una empresa. Cuando están a cargo de esto, es importante que tomen medidas periódicas para responder a los cambios en el mercado, en el comportamiento del consumidor y, lo que es más importante, en la legislación.
Además, la política debe revisarse y actualizarse en aras de la claridad. Es vital que la política de privacidad no solo la entiendan los miembros del personal que han trabajado con ella durante años. Tiene que tener el mismo sentido para un cliente que visita el sitio web por primera vez. Así que nada de jerga o fraseología arcaica.
Finalmente, los especialistas en marketing deben asegurarse de que la declaración de la política de privacidad ocupe un lugar destacado en el sitio web, con una letra de un tamaño eminentemente legible.
Recopilan el consentimiento de marketing.
Cuando se contacta a un cliente para obtener permiso de mercadeo, los especialistas en marketing generan la redacción en primer lugar. Habrá un elemento de revisión por parte de los responsables del cumplimiento de la protección de datos, pero el personal de marketing armará la construcción inicial.
Esto se debe a que saben mejor que nadie exactamente qué datos se requerirán y, lo que es más importante, los propósitos a los que se destinarán estos datos. Debe deletrearlo cuidadosamente si se requieren direcciones de correo electrónico para envíos postales regulares sobre áreas específicas de productos.
No tiene que haber ambigüedad en esto. Si un cliente puede demostrar que su confusión sobre lo que se inscribió se deriva de la redacción de la solicitud de permiso, entonces la empresa tendrá problemas con las autoridades de protección de datos.
Como se indicó anteriormente, el consentimiento de marketing puede ser una gran ayuda para los especialistas en marketing, y no solo de manera obvia. Claro, significa que un cliente se cuenta a sí mismo como interesado en saber más de la empresa, lo cual es genial.
La necesidad de adquirir el consentimiento pone en sus manos el pretexto para comunicar lo que el cliente quiere de usted. Puede darles una lista de opciones que reduzca exactamente cómo el cliente quiere ver la relación posterior.
Suele ser una buena idea utilizar una ventana emergente en el sitio web para que el proceso de recopilación de cumplimiento sea claramente visible. Entonces los consumidores tendrán claro lo que está disponible. He aquí un buen ejemplo de la RSPB:
¿Los usuarios no quieren comunicación por SMS? Multa. Significa que no está perdiendo su tiempo y recursos enviándolos a un número que no responde. ¿Les gustaría saber de usted por correo electrónico? Excelente. Así será a partir de ahora.
Esto conduce a una gran experiencia de usuario. El cliente está contento porque está dirigiendo su relación con la empresa, y el vendedor está contento porque el camino a seguir es claro.
Verifican y limpian las listas de correo electrónico
El correo electrónico es una gran ayuda para un vendedor. Ahora hay más de 4 mil millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo, lo que representa un potencial increíble.
Cuando a un profesional de marketing se le da una lista de correo electrónico para trabajar, una de las primeras cosas en las que debe pensar es cuán productiva será la lista. Un problema importante con las listas de correo electrónico es la velocidad con la que se vuelven obsoletas. Después de todo, la gente cambia de dirección de correo electrónico todo el tiempo.
En consecuencia, para que las listas de correo electrónico conserven su potencia, los especialistas en marketing deben realizar barridos regulares de las direcciones que ya no están actualizadas. No es solo una prioridad desde una perspectiva puramente de marketing. La mayoría de las regulaciones de protección de datos dejan claro que este es un requisito clave: almacenar datos obsoletos no demuestra un enfoque cuidadoso del deber de protección de datos.
Utilizan programas de gestión de relaciones de datos (DRM)
Una de las posibles dificultades a las que se enfrentan las empresas es la disparidad de datos que proceden de una gran cantidad de fuentes diferentes. Los especialistas en marketing pueden ser víctimas de este fenómeno cuando recopilan datos a través de múltiples puntos de contacto, incluidos el correo electrónico, las redes sociales, el teléfono y muchas otras vías.
Aquí es donde la asistencia técnica de los programas DRM puede ser invaluable. DRM proporciona una forma de mantenerse al tanto de la multitud de entradas de datos y estructurarlos de manera significativa. Tiene una gran importancia para la privacidad de los datos. Una organización que está abrumada por sus entradas de datos no está totalmente a cargo de la privacidad de sus datos. DRM puede ayudar a corregir esto.
Desarrollan conciencia ética.
Uno de los beneficios clave de la cultura de privacidad de datos es la importancia que otorga a los derechos de las personas sobre los fines a los que se pueden destinar sus datos. Esto ha fomentado el pensamiento ético por parte de todos los involucrados.
Cuando el marketing se vuelve a enmarcar como un ejercicio de colaboración entre la empresa y el consumidor, se vuelve menos depredador y más un proceso recíproco en el que ambas partes obtienen lo que explícitamente firmaron.
Este tipo de enfoque puede conducir al abandono del motivo de la ganancia total, para ser reemplazado por el deseo de ver que la empresa haga algo bueno mientras realiza negocios. Si bien sería bueno pensar en esto como puramente altruista, también ayudará a obtener ganancias: es mucho más probable que las generaciones más jóvenes compren a empresas éticas.
Controlan la visibilidad de los datos de los clientes
En general, se considera que la visibilidad de los datos es algo bueno. La máxima visibilidad de los datos permite tomar decisiones con fácil acceso a la información pertinente, dondequiera que se encuentre el tomador de decisiones en la organización.
Sin embargo, en el mundo de la privacidad y el cumplimiento de los datos, es muy importante que la visibilidad de los datos esté de acuerdo con el consentimiento que se ha otorgado. También tiene que ser visible solo para aquellos que tienen una necesidad legítima de verlo. Si hay una infracción, se examinará la visibilidad de los datos para ver quién tuvo acceso a los datos y por qué.
Los especialistas en marketing deben asegurarse de que si los datos de marketing son visibles para otra parte, existe un requisito claro y presente para esto. Una herramienta de administración de identidades es clave para garantizar que solo los usuarios autorizados puedan acceder a ella. Además, el personal de marketing debe volver a esta área periódicamente, ya que los requisitos para que otros miembros del personal accedan a los datos cambiarán con el tiempo.
¿Cuáles son los riesgos de la privacidad de datos?
Un sinfín de peligros que pueden acechar a una empresa en el mundo de la privacidad de datos. Incluso los adherentes más estrictos a la privacidad de datos enfrentarán estas amenazas de vez en cuando. En consecuencia, es aconsejable aprender acerca de tales peligros con anticipación, de modo que su negocio esté en buenas condiciones para responder cuando ocurran los ataques.
Correos electrónicos de phishing
Cuando llega un correo electrónico que parece legítimo pero que en realidad contiene un enlace o un archivo adjunto malicioso, se trata de una pieza de suplantación de identidad de primera.
El ritmo al que crece el phishing como amenaza para el comercio y las personas es notable.
Ahora es un método de ataque notablemente común, por lo que a los especialistas en marketing les conviene estar al tanto del problema. ¿Qué pueden hacer? Los especialistas en marketing pueden ponerse en contacto con los profesionales de TI para instalar herramientas de seguridad que sean capaces de reconocer los ataques de phishing por correo electrónico y marcarlos como tales.
Y una vez instaladas, recuerda actualizarlas regularmente. Nada invita al abuso como un programa de seguridad desactualizado.
Compartir sin querer
Todos hemos oído hablar de tarjetas de memoria y computadoras portátiles que se dejan en el autobús que contienen niveles asombrosos de información confidencial. Seamos realistas: todos somos capaces de cometer errores. Y probablemente todos hemos dejado propiedades en un lugar público antes. Esto, sin embargo, es de una escala completamente diferente. La importancia de esa tarjeta de memoria es astronómica.
Esa única memoria USB podría contener una base de datos completa de información financiera.
La dificultad no se limita a los objetos físicos. El potencial para compartir información a través de medios electrónicos es mayor que nunca, lo que naturalmente significa que el potencial para compartir información incorrectamente también es mayor. Con el clic de un mouse, puede compartir una miríada de registros confidenciales con todo tipo de partes.
¿Entonces lo que hay que hacer? En primer lugar, revise todos los procesos que impliquen el intercambio de datos. ¿Se pueden simplificar? Luego, observe los puestos que se requieren para compartir datos. ¿Se puede mitigar su exposición al riesgo? ¿Es cuestión de una mejor formación? ¿O un cambio en el proceso? ¿Cuenta con una buena herramienta de gobierno de datos?
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Los especialistas en marketing son parte de esto, ya que tienen que compartir datos de vez en cuando, generalmente entre ellos. Al adherirse a protocolos estrictos, pueden ser parte de la solución, no del problema.
Secuestro de datos
El aumento de los ataques de ransomware es de particular preocupación para las organizaciones con datos de misión crítica, como los proveedores de atención médica. Las operaciones de marketing también pueden verse comprometidas de manera ruinosa, tal es su dependencia de los datos del consumidor para el éxito de sus esfuerzos.
¿Qué son los ataques de ransomware? El concepto es simple: el atacante invade el sistema de una empresa y cifra los datos que contiene para que el propietario no pueda acceder a ellos, hasta que se pague un rescate.
Es de vital importancia que los departamentos de marketing estén atentos a sus perspectivas. Muy a menudo, el ransomware puede infectar a través de un correo electrónico de phishing, por lo que las herramientas descritas anteriormente son útiles aquí.
También debe haber un protocolo estricto con respecto a quién puede instalar y actualizar el software. De esa manera, incluso si alguien cae en la trampa, ¡no puede infligir el ransomware en todo el sistema! Finalmente, debe haber un proceso de copia de seguridad, de modo que haya una red de seguridad de datos confiable disponible en caso de que suceda lo peor.
esquemas de soborno
Desafortunadamente, el punto más débil de una empresa puede ser un miembro del personal. En caso de que sean susceptibles a sobornos de una parte externa, habrá un problema para garantizar la privacidad de los datos.
El acceso que tienen los especialistas en marketing a los datos de los consumidores los convierte en los principales candidatos para los esquemas de soborno, y aunque la mayoría de los empleados demostrarán lealtad a la empresa, siempre habrá quienes sean moralmente más cuestionables.
Las formas de abordar esto incluyen buenas técnicas de selección para que su empresa se beneficie del tipo correcto de empleado en primer lugar. Además de esto, las medidas para mejorar la lealtad no estarán de más. Las ventajas y los privilegios recorren un largo camino.
Pero no todo el camino. Por lo tanto, haga que sea una prioridad revisar el acceso a los datos para asegurarse de que solo los empleados de confianza tengan acceso a las cosas valiosas. Es cierto que no siempre es fácil estar seguro de quiénes son los empleados de confianza, pero puede ajustar las cosas para que solo aquellos con un cierto grado de pago puedan acceder a ciertos archivos, por ejemplo.
¿Cuál es la Sanción por una Violación de la Ley de Privacidad de Datos?
Una gran parte del sector comercial (y del sector gubernamental, ya puestos) ha sido culpable de no ser debidamente consciente de la recopilación, el procesamiento y el almacenamiento de los datos de los clientes. Sin embargo, con los cambios que se han producido en el entorno legal, ahora se pueden aplicar penas severas.
¿Qué tipo de sanciones? Bueno, depende de dónde estés. Por ejemplo, no existe un solo organismo de privacidad de datos en los EE. UU. Muchos estados cuentan con sus propias disposiciones.
Independientemente de la ley de privacidad de datos que infrinja, habrá que pagar una multa. Todas las autoridades involucradas impondrán multas estrictas e incluso prisión en respuesta a violaciones de protección de datos.
Por ejemplo, las multas de hasta $ 100,000 por infracción se tratan comúnmente como una disposición de la legislación GLBA de EE. UU. En la UE, las transgresiones de GDPR pueden generar multas de hasta 20 millones de euros o hasta el 4% de la facturación mundial del año anterior, lo que sea mayor. Por lo tanto, la importancia de regulaciones como GDPR para los especialistas en marketing es asombrosamente enorme.
Estas multas pueden ser aún mayores si trabaja con datos protegidos, por ejemplo, en el cuidado de la salud, por lo que es imprescindible invertir en herramientas que cumplan con HIPAA.
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Los costos monetarios son solo el comienzo, sin embargo, el impacto en el perfil de una empresa y la pérdida de negocios que se deriva de esto es difícil de calcular.
Tenga en cuenta también el potencial de encarcelamiento y tendrá lo que podría llamarse un elemento disuasorio sólido, sin importar los desarrollos que pueda deparar el futuro.
Conclusión
Entonces, ¿por qué es importante la privacidad de los datos? Por lo que representa, tanto en términos de restricciones como de oportunidades.
Los requisitos de privacidad de datos pueden parecer a primera vista un estorbo para el vendedor. Sin embargo, la disciplina que crea en una organización y la necesidad de revisar los procesos puede generar mejoras en toda la empresa, sobre todo en marketing.
Además, el potencial que abre para un diálogo productivo entre el consumidor y la empresa debería dar a la mayoría de los especialistas en marketing un pequeño estallido de emoción e inmediatamente pensar en formas nuevas y creativas de actuar.
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