Defendiendo su presupuesto de marketing en 2023

Los especialistas en marketing han disfrutado de una economía en auge durante la mayor parte de una década. Pero dado que el 86 % de los directores ejecutivos esperan que se produzca una recesión el próximo año, es muy probable que pronto se enfrenten a presiones desconocidas para limitar o reducir significativamente su presupuesto de marketing.

Si bien muchos optimistas eternos dicen que impulsarán las inversiones en 2023, el hecho frío y duro es que los presupuestos de marketing se recortan primero en las recesiones económicas porque las organizaciones a menudo consideran que el marketing y la publicidad son costos blandos o no esenciales.

Presupuesto de marketing: el hacha se cierne

De hecho, ya estamos viendo algunas señales de advertencia tempranas de que la tendencia se repetirá:

• Alrededor de un tercio (30 %) de los principales anunciantes están recortando sus presupuestos publicitarios para el próximo año, según una encuesta reciente de la Federación Mundial de Anunciantes de 43 empresas globales. Casi tres de cada cuatro dijeron que lo están haciendo porque sus presupuestos enfrentan un “escrutinio intenso” debido a la economía.
• Los especialistas en marketing encargados de organizar eventos , que a veces se consideran menos necesarios en tiempos difíciles, están perdiendo empleos. LinkedIn, por ejemplo, supuestamente despidió al 95% de su equipo de marketing de eventos globales en agosto como parte de una reestructuración general.
• La Encuesta CMO , patrocinada por la Universidad de Duke, Deloitte LLP y la Asociación Estadounidense de Marketing, mostró que la inflación y la disminución del optimismo ya han llevado al 42 % de las empresas estadounidenses a recortar sus presupuestos de marketing.

3 formas en que los CMO pueden proteger y estirar su presupuesto

Si bien no es seguro que se avecine una recesión grave, los especialistas en marketing deben prepararse para la posibilidad y pensar en formas de aprovechar al máximo sus presupuestos de marketing.

1. Aproveche las oportunidades y muestre valor
2. Demostrar la desventaja de los recortes presupuestarios
3. Deshazte de los juegos de presupuesto de úsalo o piérdelo

Aproveche las oportunidades a medida que los competidores recortan

Matt Tredinnick, CMO y vicepresidente de marketing de MopekaIOT, una startup de tecnología IoT, dice que las recesiones económicas en realidad presentan una oportunidad para que las marcas innoven y se destaquen de la competencia.

“La fortuna favorece a los valientes”, dice. “Mientras que los que están cerca contraen sus gastos de marketing y, como resultado, reducen su visibilidad en el mercado, otros pueden prosperar a partir del vacío que esto crea”.

Por ejemplo, los medios de comunicación a veces están más abiertos a reducir sus tarifas publicitarias, señala Tredinnick. Los especialistas en marketing agresivos pueden aprovechar esto para aumentar su visibilidad mientras sus competidores se apagan.

Por supuesto, aquellos que manejan los hilos de la cartera en las organizaciones aún podrían oponerse a la idea de gastar cualquier cosa en anuncios cuando los ingresos están disminuyendo. Pero Tredinnick dice que los especialistas en marketing pueden superar tales objeciones mostrando que los anuncios se construyen para el futuro.

“Asegurar el presupuesto durante una recesión realmente se reduce a una cosa: mostrar un ROI”, dice.

“Si el equipo puede mostrar una relación directa y convincente entre el gasto en marketing y los ingresos, como si cada dólar gastado resultara en un retorno de diez dólares, entonces sería difícil que un departamento de finanzas no aprobara ese gasto”.

Destacar el riesgo de los recortes de marketing

A veces, la mejor manera de proteger un presupuesto de marketing es mostrar a los líderes empresariales el riesgo de ciertos recortes.

Amy Barzdukas, CMO de WiTricity, una empresa de carga inalámbrica, dice que los expertos en marketing crean programas estratégicos que permiten negocios e impulsan las ventas. Si han hecho su trabajo correctamente, el éxito financiero de sus empresas está directamente relacionado con su buen trabajo a lo largo de los años. Como tal, los CMO deberían poder mostrar cómo desviar el presupuesto de un trabajo tan vital podría dañar la prosperidad corporativa.

“Debe ser visto como un impulsor de ingresos, no como un sumidero de costos”, dice ella. “Si te ven como el equipo que hace eventos y hace las cosas bonitas, la reducción financiera será difícil para ti”.

Sin embargo, incluso con la mejor imagen dentro de las empresas, Barzdukas reconoce que los especialistas en marketing aún podrían enfrentar recortes, al igual que cualquier otro departamento. Si eso ocurre, advierte contra los "lloriqueos" y aconseja a los equipos que hagan su parte para recortar los gastos donde sea posible.

“Cada presupuesto, aunque odiamos admitirlo, tiene algunos gastos discrecionales sin los que puedes vivir, al menos a corto plazo”, dice Barzdukas.

“Ofrezca recortes donde tengan sentido y asegúrese de tener algunos datos para justificar esas recomendaciones”.

Resiste los juegos de presupuesto

Hacia el final de los trimestres fiscales, algunos jefes de departamento se esfuerzan por gastar hasta el último centavo de sus presupuestos, independientemente de la necesidad estratégica. La idea es que si pueden demostrar que necesitaban todo ese dinero, justifican renovarlo por otros tres meses.

También razonan que si una empresa decide recortar los presupuestos en un cierto porcentaje, al final no recibirá un golpe tan severo. Estos juegos de “úsalo o piérdelo” funcionan, por lo que son bastante comunes en muchas organizaciones. Pero Pete Hayes, CMO y director de Chief Outsiders, recomienda encarecidamente que no se realicen tales prácticas.

“El CMO necesita cabildear por las cosas correctas para el negocio”, dice. “Necesitan asociarse con el CFO y no jugar a la política en torno al proceso presupuestario”.

Hayes va aún más lejos al decir que los CMO deben aceptar los recortes presupuestarios donde tengan sentido, pero al mismo tiempo, redirigir e incluso aumentar el gasto en programas que permitan nuevas oportunidades de mercado. Su empresa normalmente aumenta el gasto en las recesiones.

“También ajustamos los precios, hacemos ofertas promocionales y aumentamos la distribución de información útil que brindamos en nuestros mercados”, dice Hayes. “Esto permite un aumento más rápido cuando la empresa se siente más cómoda con la inversión en el crecimiento nuevamente”.