Cómo definir inteligentemente su perfil de cliente ideal
Publicado: 2024-04-02
- 13 de febrero de 2024
Contenido
El concepto de perfil de cliente ideal (ICP) tiene mucho ruido en este momento. Desde las distintas definiciones de lo que realmente es un ICP hasta mezclar el ICP con la elaboración de perfiles personales, muchas marcas se están equivocando, y esto puede tener un impacto dramático en sus resultados.
Recientemente me senté con Ash Alhashim, presidente de BFG Consulting, para reflexionar sobre lo que implica un ICP, los riesgos de hacerlo mal y las recompensas de hacerlo bien.
Ash ha estado en ventas durante 13 años y pasó los últimos siete en puestos de liderazgo de ventas para empresas como Optimizely y Sift. Recientemente, se ha centrado en ayudar a las nuevas empresas de tecnología B2B a ponerse en marcha mediante la creación y ampliación de sus equipos de comercialización.
En otras palabras, hay pocas personas mejores a quienes preguntar cuando se trata del tema de los PCI.
Mire la entrevista a continuación o siga leyendo para conocer los aspectos más destacados.
¿Por qué identificar un PCI? [2:10]
"Crítico es quedarse corto" cuando se trata de la importancia de definir un PCI, dice Ash. En realidad, se trata de estar "obsesionado con el cliente".
Subraya que durante la última década, las empresas B2C (especialmente las que dan prioridad a la web) han descubierto que deben estar obsesionadas con el cliente. En el mundo B2C todo gira en torno al cliente.
Sin embargo, las empresas B2B apenas están empezando a darse cuenta de eso.
Para mantenerse a la cabeza en las ventas ahora, señala, se trata de avanzar hacia un modelo de volante para pensar en cómo adquirir, hacer crecer y retener su base de clientes.
"Las empresas más obsesionadas con el cliente realmente están ganando y el mercado lo demuestra una y otra vez en los últimos años".
¿Cómo impulsa el negocio tener un ICP? [03:38]
Según Ash, desde una perspectiva operativa, ICP es la estrella del norte de su empresa.
Señala que todos en su organización deben estar alineados con el ICP, para que todos trabajen juntos de manera eficaz y eficiente.
Esto tiene mucho sentido: no puedes obsesionarte con el cliente sin saber y tener una visión clara de quién es el cliente, ¿verdad?
De hecho, durante los últimos 6 a 9 meses, he hecho un gran esfuerzo para garantizar que todos en Mailshake estén alineados con ICP.
Este proceso comenzó con la definición del equipo de ventas y ha progresado hasta el punto de que ahora recibimos comentarios del equipo de desarrollo relacionados con el producto ICP. Todo el mundo está alineado en cuanto a saber exactamente a quién le estamos vendiendo.
¿Qué es un PCI? [04.43]
En el sentido más básico, ICP significa Perfil de Cliente Ideal: se trata de a quién desea y necesita venderle.
Pero espera un segundo, ¿no son para eso las personas?
En una palabra, sí. Pero su ICP debería trabajar junto con sus personajes para impulsar las ventas. El secreto para un PIC fuerte es controlarse cuando se trata de detalles.
La definición técnica de un ICP es una definición a nivel de empresa, subraya Ash. "No se trata de una persona específica ni de un caso específico, ni del mensaje y la secuencia que utilizará para adquirir empresas en ese espacio como clientes".
“Esas cosas importan mucho y un ICP no tiene ningún valor sin esos detalles, pero esos son los siguientes pasos. Este es el curso de nivel 101: definir el PCI a nivel de empresa y luego hay que desarrollarlo a partir de eso”.
¿Qué información demográfica constituye un PCI? [5:50]
Entonces, ¿qué deberías incluir?
"De lo que estoy hablando es de una comprensión cualitativa y cuantitativa de quiénes son sus clientes a nivel de empresa", explica Ash.
Recomienda observar principalmente atributos demográficos como:
- Ubicación
- Tamaño de la empresa: por ingresos o número de empleados
- Niveles de madurez tecnológica
Ash explica que estos elementos suelen ser lo primero que analiza cuando se trata de ICP porque son relativamente fáciles de deducir y muy eficaces para trazar cómo debería ser el perfil de su cliente ideal.
También identifica algunas formas más sofisticadas de llevar las definiciones de PCI al siguiente nivel. Recomienda utilizar el gráfico social y construir modelos predictivos.
Funciona así:
“Si tú y yo conocemos a estas mismas 10 personas, es probable que también conozcamos a estas otras 10 personas, dependiendo de nuestros grupos de amigos y conexiones. Lo mismo ocurre con la tecnología, y algunas empresas, como DemandBase, por ejemplo, utilizan la IA para ayudar a sus clientes a determinar sus ICP dependiendo de a quién ya le han vendido específicamente".
Uso de herramientas para desarrollar su ICP [6:33]
Existen muchas herramientas útiles que pueden ayudar con la creación de ICP.
Ash recomienda BuiltWith, que cree que hace un gran trabajo al descubrir qué tecnologías están instaladas en los sitios web de las empresas.
Explica que esto permite determinar, por ejemplo, que “estas empresas tienen algunas de las tecnologías más punteras instaladas en sus sitios web, y por tanto su nivel de madurez o conocimiento tecnológico es mayor. Y esto significa que es más o menos probable que compren nuestro producto dependiendo de lo que ofrezcamos”.
¿Qué nos pueden decir los atributos de comportamiento? [08:00]
Ash destaca que además de los atributos demográficos, también puede utilizar atributos de comportamiento o atributos de intención para definir su ICP.
Estos pueden incluir:
- ¿Cuántas veces un cliente potencial ha visitado su sitio web en el último mes?
- A qué conferencias o eventos asisten o patrocinan personas o empresas
- Si una empresa ha entrado o no en un ciclo de ventas con un competidor.
- Si una empresa se ha desprendido o no de un competidor
"Todos estos son atributos de comportamiento sólidos que también se pueden utilizar para definir una lista de clientes ideales a los que perseguir", afirma.
¿Cuándo necesita empezar a definir su PCI? [08:38]
Lo antes posible.
Según Ash, “si aún no lo has hecho y estás ganando dinero, ya es tarde”.
¿Por qué?
“El PCI es un ejercicio de concentración. Enfoque despiadado. Hay un proverbio que dice que el perro que persigue dos conejos no atrapa ninguno”.
Es vital recordar que su PIC nunca será perfecto, así que no permita que una falta inicial de datos le impida definir su PIC.
Ash explica: “Para las empresas en etapa inicial que tal vez no tengan muchos clientes o solo unos pocos, es difícil construir un 'modelo similar' para ICP porque no se sabe realmente qué se debe buscar.
"Aquí es donde tienen que ocurrir muchas hipótesis y la interpretación humana, y tú haces tu mejor suposición".
Utilice los clientes de sus competidores [10:27]
Ash recomienda utilizar a los clientes de la competencia para realizar estudios de mercado.
Esto puede ayudarle a comprender:
- ¿Cuál es el caso de uso?
- ¿Quiénes son las personas que están comprando?
- Niveles de satisfacción
- Problemas con los productos.
- Lo que están tratando de lograr día a día
Luego considere: “¿cómo podemos servirles mejor cuando lleguemos allí?”
Ash dice: “Después de cientos de estas conversaciones, empiezas a descubrir algunos patrones.
“Y luego, como equipo, sintetizas los datos, los limpias, haces una lluvia de ideas y descubres 'muy bien, ¿cuál será realmente nuestro producto?', o '¿qué vamos a priorizar en nuestra hoja de ruta de productos durante el próximo año? para atender eficazmente a este segmento del mercado?', porque este es el PCI al que queremos apuntar en primer lugar”.
Definir y redefinir [11:40]
Desde el principio, las empresas deberían definir y redefinir con frecuencia su PCI. Aquí es cuando estás aprendiendo y las cosas suelen cambiar rápidamente.
Más adelante, a medida que tenga más confianza en su conocimiento de su sector, reduzca esta frecuencia a aproximadamente una vez al año.
"Uno de los conceptos erróneos más grandes con respecto a la definición del PCI y la concentración es que si te equivocas, de alguna manera estás en problemas", dice Ash.
"Yo diría que la gran mayoría de las veces, las razones por las que las empresas luchan por adquirir clientes no es porque hayan definido el ICP incorrecto, sino porque no saben hacia dónde se dirigen".
“Simplemente hazlo, da ese acto de fe, dará sus frutos, lo prometo. Y nuevamente, lo perfeccionarás y modificarás con el tiempo”.
Los PCI eficaces tienen una “taxonomía personal” [14:24]
El PCI por sí solo es sólo una lista de objetivos escalonados, no es muy prescriptivo.
Ash explica que para que el ICP sea prescriptivo, se necesita una taxonomía de personas.
Sugiere ideas de casos de uso para empresas como:
- La forma actual de hacer las cosas.
- El problema con ese caso de uso
- ¿Qué limitaciones tiene?
Luego agregue la necesidad: “así es como ayudamos”.
Ash dice: “Las empresas que he visto hacer esto mejor realmente lo toman en serio. Y una empresa en particular con la que he trabajado tiene sus cinco personajes como figuras de superhéroes por toda la oficina”.
La fórmula dorada [16:30]
El espíritu del PCI debería estar vivo y coleando en la organización, subraya Ash. Esto lo hará útil desde una perspectiva diaria para sus representantes de ventas y sus equipos de marketing.
Ash señala que ha visto muchas empresas “flaquear y luchar” para ingresar toda la información en su CRM y hacerlo perfecto, pero no tiene por qué ser así.
En lugar de eso, recomienda simplemente usar una hoja de Google e ingresar:
- Industria
- Modelo operativo
- Nombres de empresa/cliente
- Enlaces de estudios de caso o anuncios publicitarios sobre su historia.
Para mí ese formato de hoja de cálculo es perfecto. Le garantizo que si se lo da a su equipo de ventas, ya habrán terminado; no necesitarán hacer más preguntas.
Un pensamiento final de Ash: “No permitamos que lo imposible y perfecto se convierta en enemigo de lo posible y bueno”.
Ahora descubre y define tu PIC.
¿Está satisfecho con su PIC? ¿Con qué frecuencia lo redefines? Habla en los comentarios. Para obtener más información, consulte el sitio web de Ash, BFG Consulting .
