Desmitificando la psicografía: los qué, los porqués y los cómos

Como especialistas en marketing y ventas, estamos vendiendo constantemente.

Hemos resuelto nuestros ICP, nos familiarizamos con sus estructuras organizativas y aprendemos todo sobre sus pilas tecnológicas. Buscamos consultar con sus tomadores de decisiones clave, por un lado, mientras seguimos de cerca las hojas de ruta de nuestros productos y los movimientos que están haciendo nuestros competidores.

Y luego nos decimos que esto es todo lo que necesitamos para poder entender el segmento al que le estamos vendiendo. Creer esto es fácil y conveniente porque parece suficiente.

Negamos otros factores múltiples porque varios de ellos no se suman en las matemáticas lineales de encontrar por qué los clientes compran . Pero cuando sales de esa ecuación y pides más detalles, y luego algunos más, es cuando finalmente comienzas a arañar la superficie del trato real.

Estamos hablando de psicografía.

¿Qué es la Psicografía?

La psicografía es el estudio cualitativo de las personas para clasificarlas en base a variables psicológicas como sus actitudes, valores, sistemas de creencias, intereses, aspiraciones, miedos y opiniones, entre otras. Es esta información íntima la que ayuda a los vendedores y vendedores a comprender la psique de sus compradores.

Psychographics es la figura más pequeña de tu muñeca Matryoshka, es el núcleo de todo.

Originalmente acuñado por Emanuel Demby, el término fue popularizado por William Wells en su artículo de 1975 titulado 'Psicografía: una revisión crítica'. El término tardó cuatro décadas en convertirse en una palabra de moda en el campo del marketing y la prospección de ventas después de que Harvard Business Review publicara un artículo sobre el tema.

Inicialmente utilizada en el contexto B2C, la psicografía para B2B está ganando rápidamente mucha aceptación como concepto. Después de todo, los tomadores de decisiones clave en cualquier organización son humanos. Por lo tanto, no hay ninguna razón real para negar la importancia de llegar a lo más profundo de la mente de las personas.

Demografía y psicografía: los multiplicadores de fuerza

¿Estamos diciendo que la psicografía es más importante que la demografía? Si y no.

Sí, porque los datos demográficos por sí solos no responderán a todas sus preguntas.

No, porque la demografía es el trampolín para alcanzar las alturas de los conocimientos profundos de los clientes.

La demografía es el estudio de las personas basado en variables cuantitativas como el género, la edad, la raza, el origen étnico, el primer idioma y el empleo. Se trata de averiguar quién es tu comprador. Si bien es suficiente trazar su ICP e ir tras el segmento de audiencia correcto, es posible que no necesariamente mueva la aguja en un grado sorprendente cuando se trata de conversiones.

La psicografía, como se mencionó anteriormente, intenta comprender por qué las personas piensan y actúan de la manera en que lo hacen. Intenta responder preguntas sobre las variables IAO: intereses, actividades y opiniones. Le dice por qué la gente compra para que sepa exactamente cómo ayudarlos a hacer esa compra.

Si bien ambos están vinculados por el denominador común de las percepciones de los usuarios, lo que hace que los dos sean un todo es la amplitud de la información que cubre la demografía y la profundidad que alcanza la psicografía.

En pocas palabras, la demografía descubre los conceptos básicos y la psicografía busca todo lo contrario.

Puede usar la demografía para determinar cuáles de sus clientes potenciales califican para la orientación de ventas y luego puede usar puntos de datos psicográficos más específicos para elaborar su mejor discurso y su mensaje.

Esencialmente, la demografía y la psicografía por sí solas no son demasiado útiles. Funcionan mejor cuando se usan en conjunto creando una imagen holística de su audiencia para usted, lo que lo ayuda a desarrollar productos orientados al mercado.

Características psicográficas que influyen en el comportamiento de compra

Como ya hemos establecido, la psicografía intenta comprender por qué compran los clientes. Lo hace aprendiendo rasgos menos visibles, como intenciones y comportamientos. También incluye datos a nivel granular, como pasatiempos, hábitos de gasto, ideologías sociológicas y KPI de sus negocios.

Analicemos algunas de las características psicográficas más comúnmente estudiadas:

#1 Personalidades

Las características de la personalidad son aquellas que son inherentes o se han desarrollado a través del condicionamiento y se muestran consistentemente a través de las palabras, acciones y respuestas de una persona. Estos le dicen cómo interactúan sus compradores con el mundo que los rodea. ¿Son introvertidos, extrovertidos, concienzudos, selectivamente sociales o algo más?

Ejemplo: Una marca de automóviles está anunciando el lanzamiento de un nuevo modelo y pretende captar el segmento millennial. Los anuncios pueden mostrar dos de sus autos funcionando en forma paralela, uno con un grupo de amigos (atractivo para los extrovertidos) y el otro conducido por una mujer sola (atractivo para los introvertidos), reflejando los sentimientos de emoción y libertad en los rostros de ambos los conductores.

#2 Valores

Los valores son creencias fundamentales que establecen el propio sentido del bien y del mal. Estas creencias guían las acciones de uno y lo motivan a comportarse de una forma u otra. Los valores pueden verse influenciados por la religión, la cultura, la sociedad e incluso la política.

Ejemplo: si tiene clientes potenciales que creen firmemente en tener un sólido equilibrio entre el trabajo y la vida personal, es posible que desee resaltar cómo su producto o servicio no solo ayuda a ahorrar tiempo, sino que también es capaz de manejar las conmutaciones por error con una mínima interferencia manual.

#3 Actitudes y Opiniones

Las actitudes son tendencias mentales y emocionales para pensar y sentir de cierta manera. Las opiniones, por otro lado, son puntos de vista o juicios sobre el mundo que nos rodea. Si bien las actitudes se derivan de nuestros sistemas de creencias, es posible que las opiniones no se basen necesariamente en hechos o en un conocimiento completo.

Ejemplo: un proveedor de seguros basado en SaaS está lanzando un plan de seguro de salud especial para mujeres económicamente atrasadas con motivo del Día Internacional de la Mujer. Su motivo es penetrar en los estratos conservadores de la sociedad que le quita prioridad a los problemas de salud de la mujer. La marca puede tener un equipo de mujeres que dirija seminarios para mujeres en hospitales/clínicas de mujeres en presencia de doctoras para fomentar la participación y la menor resistencia de los hombres en los hogares.

#4 Intereses y Pasatiempos

Estos le informan sobre cómo sus compradores prefieren pasar su tiempo. Podrían estar ocupando su tiempo consumiendo cultura pop, disfrutando el contenido de las redes sociales, creando arte, leyendo o viendo las noticias, practicando un deporte, coleccionando artículos de lujo o una combinación de múltiples opciones como estas.

Ejemplo: una aplicación de deportes que permite a los usuarios crear ligas de fantasía durante las temporadas altas de deportes descubre que una gran parte de sus usuarios son estudiantes que desean seguir una educación en el extranjero. La aplicación puede asociarse con consultorías educativas internacionales y regalar códigos de promoción para obtener descuentos en consultas.

#5 Clase social y opciones de estilo de vida

Las opciones de estilo de vida cotidianas de un individuo se ven directamente afectadas por su clase y estatus socioeconómico, lo que dicta cómo lleva sus vidas y gasta sus recursos. Las opciones de clase social y estilo de vida contribuyen juntas a decisiones tales como casa alquilada frente a casa propia, restaurantes económicos frente a restaurantes caros, compras en tiendas locales frente a puntos de venta de lujo, etc.

Ejemplo: una aplicación de aprendizaje electrónico dirigida a niños de todas las clases sociales puede incorporar maestros que conocen bien los idiomas regionales para ayudar a los estudiantes que no hablan inglés a comprender fácilmente todos los conceptos en el idioma con el que están más familiarizados.

Generación de datos psicográficos

Saber qué significa psicografía y aprender sobre las características psicográficas que puede usar es bueno, pero no solo suficiente. Para implementar con éxito la psicografía en su estrategia GTM, necesita un método para recopilar información psicográfica sobre sus prospectos.

Aquí hay algunas maneras de hacerlo:

Proveedores de datos de ventas y marketing

Usar un proveedor de datos confiable para comprar datos precisos y actualizados es la opción más viable para aquellos que buscan ahorrar tiempo y esfuerzo.

Antes de optar por esto, debe asegurarse de tener una idea clara de cómo se ve su público objetivo y cuáles son los puntos de datos exactos que necesita, para que pueda compartirlos con su proveedor de datos. Un proveedor de datos sofisticado como Slintel marcará todas sus casillas.

Cliente 1:1s

Algunas empresas, especialmente las basadas en servicios, dependen de una interacción intensa y frecuente con sus clientes. Estas llamadas de clientes son minas de oro de información que le informan sobre los criterios de sus clientes para seleccionar su empresa sobre la de sus competidores, qué los motiva a continuar haciendo negocios con su empresa, qué probabilidades hay de que se adhieran a su marca en el futuro, etc. Además de esto, estas llamadas también lo ayudan a conocer el tipo de personalidad de sus clientes, sus valores, creencias, opiniones, actitudes y una variedad de otras informaciones sutiles.

Si puede detectar ciertas tendencias en la forma en que sus clientes perciben sus ofertas de productos, puede clasificar a estos clientes en función de sus características compartidas y adaptar sus mensajes de ventas y marketing para alinearlos con lo que les atrae.

Aunque esta opción lleva mucho tiempo y requiere proactividad de su parte, la precisión de los resultados compensa los esfuerzos.

Grupos de enfoque

Un grupo de enfoque consta de personas que no están afiliadas a su organización de ninguna manera, pero que están alineadas con su público objetivo y dispuestas a participar en debates guiados sobre su producto o servicio.

Los participantes se seleccionan cuidadosamente y deben ser imparciales para garantizar la autenticidad. Si se hace bien, sus reacciones a las especificaciones de su producto/servicio pueden contribuir en gran medida a descubrir las necesidades y los requisitos de su público objetivo.

Partes interesadas internas

No olvide que hay personas dentro de su empresa que están y han estado lidiando con la adquisición y retención de clientes. La experiencia y la observación les habrán enseñado exactamente dónde buscar y qué buscar cuando se trata de recopilar datos de clientes.

Una forma segura de extraer esta información es escuchando grabaciones del software de inteligencia de conversaciones. Profundice en sus grabaciones de Gong o Wingman de las interacciones telefónicas y de correo electrónico que sus equipos de Ventas y Éxito del cliente han tenido con sus clientes. Identificar palabras clave y configurar disparadores para recibir alertas cada vez que se usa una palabra clave en estas llamadas hace que su trabajo sea aún más fácil.

Para resumir, obtener información de las interacciones de su propia gente de Ventas, Éxito del cliente y Marketing es una buena manera de acumular puntos de datos confiables.

Encuestas

Recopilar respuestas de primera mano a preguntas específicas de un amplio grupo de personas puede ayudarlo a comprender sus criterios y prioridades de compra.

Los conocimientos de estos resultados se pueden comparar con la información que ha acumulado a través de otros métodos, como sus grupos de enfoque, equipos internos y llamadas de clientes, para extraer inferencias confiables.

Psicografía: la salsa secreta

Prestar atención a por qué los clientes compran siempre hará que ambas partes se sientan realizadas porque sus esfuerzos de ventas calculados no solo responderán la pregunta por usted, sino que también justificarán la compra para sus clientes.

Este tipo de información microscópica puede armarlo con pistas que lo ayudarán a navegar en mercados abarrotados sin tener que gritar para ser escuchado.

Le informará sobre la capacidad de gasto de su objetivo, lo ayudará a descubrir los datos de su ciclo de vida a partir de los cambios en su estilo de vida y, por lo tanto, lo ayudará a desarrollar argumentos de venta que aseguren tasas cerradas ganadas más saludables.

Ignorar la psicografía corre el riesgo de perder oportunidades de conversión.

Entonces, la próxima vez que dos mujeres de mediana edad, una ama de casa con dos hijos y la otra, una mujer soltera y ávida viajera, entren en una tienda de electrónica para comprar una cámara, sabrás exactamente cuál de ellas debe escuchar. el pitch que habla de capturar infancias, y que habría que escuchar de congelar para siempre en una instantánea los bazares nocturnos de Estambul.

¡Y eso es psicografía para ti!