Consejos para escribir una RFP de marketing digital para encontrar su agencia ideal

Escribir una RFP para una agencia de marketing digital puede ser un desafío, especialmente si no es un especialista en marketing con un conocimiento profundo de los canales que administrará su agencia asociada.

Recibimos todo tipo de RFP de diferentes tipos de organizaciones. Algunos están increíblemente bien elaborados; otros líos contradictorios y enredados que no logran hacer preguntas importantes sobre nosotros. La mayoría cae en algún lugar en el medio.

Voy a compartir lo que he visto que las empresas incluyen en sus RFP de marketing digital y algunos elementos que no he visto y que sé que deberían incluirse.

Voy a proporcionar consejos sobre cómo escribir una RFP solicitando información sobre:

• La empresa en general, incluidos los precios
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Gestión de Google Ads (pago por clic, también conocido como PPC)
• Social pagado (anuncios de Facebook e Instagram, así como TikTok, Snapchat, etc.)
• Gestión de redes sociales (orgánica)

Me acerco a esto desde la perspectiva de lo que buscaría si yo, propietario de una agencia con experiencia de primera mano en marketing a través de todos estos canales, tuviera que preparar una solicitud de propuestas para mi propia empresa.

Primero, ¿tiene sentido preparar una RFP?

Indicadores que debe producir una RFP

Preparar una RFP es un proceso que requiere mucho tiempo y puede que ni siquiera sea necesario. Aquí hay algunos indicadores que debería considerar publicar una RFP:

• Tienes una idea clara de lo que buscas en una agencia
• Tiene una organización con muchas partes interesadas y tomadores de decisiones que desean participar en el proceso de selección de su agencia de marketing.
  • La necesidad de una RFP puede ser aún más pronunciada si su socio de agencia trabajará en todas las unidades comerciales o departamentos.
• Quiere asegurarse de haber creado una forma preestablecida de comparar a sus socios de agencia

Indicadores con los que debe reunirse con las agencias y omitir el proceso de RFP

• No está seguro de lo que realmente está buscando en un socio de agencia
• Hay una parte interesada, por lo que no es necesario obtener información de otras partes interesadas
• No tiene un gran presupuesto: es poco probable que las agencias que son capaces de trabajar con presupuestos más pequeños dediquen horas a una propuesta personalizada para su empresa si tiene un presupuesto pequeño. Esto hará que su empresa se pierda algunos socios potencialmente buenos que pueden ayudarlo, pero que no están dispuestos a dedicar de 4 a 6 horas a formatear una propuesta personalizada.

La estructura ideal para una RFP de marketing digital

Su RFP para servicios de marketing digital debe incluir secciones que incluyan:

1. Una descripción general de su empresa y sus esfuerzos de marketing anteriores
2. Una descripción general de las soluciones que necesita de su agencia de marketing digital
3. Objetivos del proyecto y KPI
4. Requisitos de la agencia
5. Presupuesto prospectivo (esto se aplica incluso si necesita que su agencia proponga un presupuesto que cumpla con sus indicadores clave de rendimiento (KPI)
6. Formato propuesto para las propuestas
7. Línea de tiempo para su proyecto
8. Criteria de selección
9. preguntas de RFP

La mayoría de estos son fáciles de abordar para un no especialista en marketing, pero hay algunos que probablemente lo dejarán perplejo.

El objetivo de este artículo es ayudarlo a superar esos elementos.

Una visión general de su empresa y sus desafíos de marketing

Además de una breve reseña de la empresa, su público objetivo y su posicionamiento en el mercado, puede ser útil incluir información sobre sus esfuerzos de marketing anteriores.

Por ejemplo, una empresa que anteriormente tenía un equipo interno de SEO que no podía cumplir con sus objetivos comerciales debería compartir esta información con posibles agencias de SEO. Esto permitirá a las agencias responder a su RFP con soluciones que aborden sus desafíos anteriores, lo que le permitirá determinar si cree que podrán superar los obstáculos del pasado para lograr el éxito.

Esta sección también debe incluir los nombres y cargos de las personas de su empresa que serán responsables del compromiso.

Su RFP debe proporcionar una descripción general de las soluciones de marketing necesarias

No hace falta decir que su RFP debe indicar explícitamente qué servicios de marketing necesita.

Asegúrese de entrar en detalles sobre los datos de la cuenta que pondrá y no pondrá a disposición de los encuestados y cómo esperaría que las posibles agencias usen lo que les proporciona (voy a entrar en más detalles a continuación).

Si está abierto a trabajar con diferentes agencias de marketing para manejar diferentes canales, debe compartir esto en su RFP. Es muy difícil encontrar agencias de marketing digital que puedan ofrecer un trabajo A+ en todos los canales de marketing disponibles, y debe alentar a los encuestados a compartir los canales en los que se destacan.

¿Cómo maneja la agencia los precios?

Tengo algunos sentimientos fuertes sobre los precios de las agencias. Hemos realizado trabajos de marca blanca para agencias que manejan los precios de muchas maneras, y varios de estos modelos de precios no me sientan bien.

Hay cuatro modelos de precios que existen para las agencias de marketing digital:

1. Un modelo directo por horas: pagas por el tiempo trabajado. Esto generalmente se toma de un presupuesto pagado mensualmente. Usamos este modelo porque me gusta su transparencia.
2. Un modelo de entrega: usted paga por las entregas. Esta es una forma oculta de un modelo por hora, donde la agencia adivina cuánto tiempo le tomaría producir sus entregables, luego agrega 25%-40% para tener en cuenta las circunstancias imprevistas y las revisiones.
3. Un modelo de valor: usted paga en función de la cantidad de ingresos que estiman que podrán generar para usted. No muy diferente al precio que sube en un concesionario de automóviles si notan que llevas un Rolex.
4. Porcentaje de gasto publicitario (solo aplicable a medios pagados).

Averigüe cuál de estos se adapta mejor a usted y a su organización.

Consejos para su agencia de marketing digital RFP por servicio

Es probable que su RFP solicite información sobre alguna combinación de los servicios a continuación.

He incluido algunos consejos sobre la información que debe solicitar que lo ayudarán a examinar cada una de las agencias que presenten una propuesta.

Consejos de RFP de optimización de motores de búsqueda

El SEO puede ser el canal de marketing para el cual escribir una RFP.

Lo más probable es que no sea un experto en SEO y ni siquiera esté seguro de qué pedir o buscar. Asegúrese de solicitar que todas las propuestas incluyan:

• Cómo manejan las comunicaciones, incluida la forma en que la agencia proporcionará datos. Rechace cualquier propuesta que no le permita acceder directamente a sus análisis. Looker Studio, Agency Analytics o cualquier otra solución de análisis de terceros no cuenta.
• ¿La empresa maneja la producción de contenido o necesitará proporcionar escritores y editores?
• Si usted es una empresa menos establecida que se enfrenta a grandes titulares, pregúntele a su posible agencia de SEO si cree que necesitará la construcción de enlaces y cómo propondría hacerlo.
• Las industrias y tipos de clientes con los que tienen más experiencia. Si está compitiendo en gran medida por las consultas de intención local, necesita una agencia de SEO que se centre en los clientes locales, no necesariamente una agencia centrada en el marketing de contenidos o en el big data. Ninguna agencia de SEO hace todas las subáreas de SEO de la misma manera; debe averiguar en cuál de las siguientes áreas de SEO se enfoca su posible agencia de SEO:
  • SEO local
  • marketing de contenidos
  • Big Data y análisis
  • SEO técnico
  • Construcción de enlaces
• Averigüe si alguno de los encuestados tiene experiencia con empresas en su nicho. De lo contrario, les pagará para que se enteren (lo que puede ser inevitable en algunas circunstancias).

Consejo profesional: echa un vistazo al Linkedin de las empresas que responden. Si bien no todos en la empresa necesariamente tendrán un perfil, obtendrá una idea general de la composición de la empresa.

Una agencia de SEO donde muchas personas tienen la palabra "SEO" en su título probablemente sea una buena opción. Es probable que uno con muchos "gerentes de éxito del cliente" y "ejecutivos de cuenta" esté más centrado en mantener contentos a los clientes o firmar nuevos que se centren en la entrega de SEO.

Consejos para RFP de Google Ads

Primero, solicite a la agencia de marketing digital que incluya un enlace a su insignia de socio de Google. Ser un socio de Google es lo que está en juego para hacer PPC; no trabaje con nadie que no tenga una credencial válida.

Asegúrate de preguntar lo siguiente:

• ¿Qué nivel de acceso tienes a la cuenta?
• ¿Cómo manejará la agencia las comunicaciones y cuál será la cadencia de su reunión?
• ¿Cómo aborda la agencia de marketing digital la optimización de campañas?
  • ¿Con qué frecuencia debe esperar que se agreguen palabras clave negativas?
  • ¿Cómo seleccionan los formatos de campaña (campañas inteligentes, rendimiento máximo y anuncios de búsqueda adaptables)?
  • Pregúnteles sobre los tipos de ofertas a los que se inclinan. Las ofertas automáticas son mejores para campañas que recopilan suficientes datos de conversión, mientras que el CPC mejorado a menudo funciona para campañas con presupuestos más bajos que no obtienen el volumen de conversión necesario. Es probable que las agencias que utilizan estrictamente las ofertas manuales utilicen métodos obsoletos.
• ¿Qué experiencia tienen en su industria?

Consejos para RFP en redes sociales

Lo primero que debe pedir son algunos estudios de casos. Esto debe incluir las cuentas de redes sociales de los clientes con las que trabajaron, así como la fecha de inicio del compromiso.

Eche un vistazo al antes y después de lo que pudieron lograr.

Asegúrate de preguntar:

• Cómo se mantienen al tanto de las tendencias emergentes
• Cómo imaginarían diferentes plataformas de redes sociales alineándose con el viaje de su comprador (es decir, TikTok y YouTube son excelentes para el descubrimiento, Instagram y Facebook son mejores para interactuar con los clientes existentes, etc.)
• ¿Qué nivel de acceso mantendrás de tus cuentas?
• ¿Qué métodos utilizan para la amplificación del contenido? Algunas agencias de redes sociales controlan perfiles influyentes en nichos específicos que pueden usar para amplificar su contenido; otros tienen asociaciones existentes con personas influyentes en su nicho; otros comenzarán desde cero. Necesitas saber esto antes de tiempo.

¿Cómo se coordina con los socios?

Nadie es bueno en todo.

Su RFP debe apuntar a determinar dónde sobresale una agencia y dónde se utilizarían mejor para asociarse con otra agencia.

Cada agencia de marketing digital tiene su punto óptimo. El nuestro sobresale en SEO y Google Ads para sitios web con un objetivo de generación de leads. Si bien administramos redes sociales pagas, no pretendemos estar entre los mejores del país.

Pídale a la empresa que identifique dónde se destacan.

También pregúnteles cómo se coordinarían con otras agencias para servicios complementarios si decide contratarlos para un servicio.