Inclusión de la discapacidad en el comercio minorista: experiencias de compra para todos

Las tiendas Walmart son conocidas por ser luminosas, concurridas y animadas. Pero de 8 am a 10 am todos los días, los establecimientos de todo el país de repente se están volviendo mucho más silenciosos para acomodar a las personas que se sobreestimulan.

La inclusión de la discapacidad también es un buen negocio minorista.

"En un momento en que las tiendas de descuento compiten más agresivamente entre sí por el dinero de los consumidores, Walmart no sólo está generando cierta buena voluntad entre sus compradores, sino que estos cambios también podrían atraer a más compradores a sus tiendas y mantenerlos comprando allí por más tiempo", Burt Flickinger , dijo recientemente a CNN el director general de la consultora minorista Strategic Resource Group.

Inclusión de la discapacidad, en cifras

Los beneficios comerciales de la inclusión de la discapacidad en el comercio minorista son claros. Un estudio de Bain & Company encontró que los minoristas que lograron altos Net Promoter Scores (NPS) y una alta inclusión registraron tasas de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 7,9% de 2019 a 2021 en comparación con los bajos dígitos de sus competidores.

Esto tiene sentido cuando se consideran otras estadísticas relacionadas con la adopción de elementos de diseño de tiendas inclusivos:

1. Uno de cada cuatro adultos estadounidenses, o el 27% de la población, vive con algún tipo de discapacidad.
2. A nivel mundial, 3 mil millones de personas, o el 16% de la población mundial, viven con discapacidad.
3. Aunque se cree que la mayoría de las personas con discapacidad son significativamente más pobres que sus contrapartes, todavía cuentan con casi medio billón de dólares en ingresos disponibles.
4. Se espera que un próximo estudio de TD Bank y Accenture encuentre que las empresas que van más allá en el espacio de inclusión de la discapacidad tienen aproximadamente un 25% más de probabilidades de superar a sus pares en productividad, medida por ingresos por empleado.
5. Una encuesta reciente realizada por la agencia de diseño Shikatani Lacroix encontró que el 68% de los consumidores son más leales a las marcas que muestran elementos de diseño inclusivos en sus tiendas.
6. Mientras tanto, dos tercios de los estadounidenses dicen que sus decisiones de compra están determinadas por valores sociales, como el compromiso de una marca con la diversidad y la inclusión.

Tiendas de firma de Starbucks

Walmart no es el único minorista que ve una oportunidad en todo esto. De hecho, los compromisos de las marcas con programas de diseño de tiendas inclusivos para personas con discapacidad han aumentado constantemente desde que terminó la pandemia y los consumidores comenzaron a frecuentar establecimientos físicos nuevamente.

El modelo de negocio de Starbucks, por ejemplo, siempre ha consistido en “crear espacios para conectar y crear un entorno donde todos sean bienvenidos”, dice Danielle Winslow, portavoz de la empresa.

Con ese fin, la cadena mundial de café opera al menos 17 “Tiendas de firmas” en todo el mundo donde empleados que dominan el lenguaje de señas americano atienden a personas con discapacidad auditiva.

Las tiendas también incluyen opciones tecnológicas como blocs de notas digitales y consolas con teclados bidireccionales para conversaciones mecanografiadas de ida y vuelta para ayudar con las comunicaciones en el mostrador y los pedidos. Starbucks también ofrece múltiples formatos de su menú, incluidos menús en letra grande y en Braille, en todas sus tiendas de EE. UU. y Canadá.

La compañía está ampliando las características de diseño inclusivo más allá de Signing Stores y en toda su cartera de tiendas, incluidas notificaciones de preparación de pedidos a través de un tablero de estado de pedidos de clientes que proporciona visualmente una actualización y confirma cuándo un pedido está listo.

Experiencias inclusivas para discapacitados

Además de lo que está haciendo por la comunidad de personas sordas y con problemas de audición, Starbucks también es una de varias marcas importantes, incluidas Bank of America, Gucci y Target, que ofrecen una aplicación de "servicio de intérprete" para personas ciegas y con baja visión. clientes de Aira Tech Corp, con sede en San Diego.

El servicio Aira ayuda a los clientes a entrar en tiendas como Starbucks y utilizar las cámaras de sus teléfonos inteligentes para compartir su entorno con agentes remotos en vivo que los guiarán por las tiendas, los ayudarán a leer menús o carteles, ordenar y recoger artículos y encontrar un lugar para sentarse. bajar o salir del local.

Everette Bacon, vicepresidenta de ceguera de Aira, dice que su empresa está ampliando su oferta desde minoristas hasta convenciones, centros comerciales y hoteles en América del Norte y del Sur, así como en Europa. Pero afirma que la mayoría de las empresas aún se encuentran en las primeras etapas de consideración e implementación de dicha tecnología.

“Muchas empresas están buscando formas de brindar más equidad e inclusión a las personas con discapacidad, pero sigo pensando que aún queda un largo camino por recorrer”, dice Bacon, que es ciego.

"Tenemos la esperanza de que industrias como la hotelera inviertan en accesibilidad y aprovechen esta tecnología para brindar una experiencia de cliente equitativa para todos", agregó.

Diseñar para la inclusión de la discapacidad

Más allá de la tecnología, las marcas minoristas pueden demostrar su compromiso de dar la bienvenida y atraer compradores con discapacidades abordando elementos y procesos de diseño básicos, como:

• Entradas: como primera experiencia del cliente en la tienda, es importante asegurarse de que la puerta de entrada sea lo suficientemente ancha como para acomodar a personas en sillas de ruedas o con andadores.
• Características de las tiendas: La Ley de Estadounidenses con Discapacidades exige que las tiendas proporcionen acceso y alojamiento razonables para todos los clientes y empleados discapacitados. Si los clientes discapacitados no pueden acceder al baño o hacer cola en la caja registradora con los demás, eso es un problema. Pero los minoristas deben ir más allá de los requisitos de accesibilidad de la ADA y pensar en todo, desde la disponibilidad de estacionamiento hasta estantes accesibles y bien iluminados, pasando por tener personal disponible para ayudar con artículos difíciles de alcanzar o ver. Por ejemplo, según se informa, Sephora utiliza cestas codificadas por colores en las tiendas de Europa para ayudar a los asociados de ventas a proporcionar mayores niveles de servicio. Una canasta roja, por ejemplo, indica que un cliente desea recibir asistencia continua. Una canasta negra indica que prefieren que los dejen en paz.
• Señalización y orientación: se requiere la instalación de señales de “orientación” que cumplan con la ADA para obtener un certificado de ocupación. Pero cumplir con los requisitos básicos para la identificación de baños, habitaciones y otras señales de ruta (incluso si incorporan un sistema de escritura táctil Braille para personas con discapacidad visual) puede no ser suficiente en el futuro. Para dar cabida a más personas con discapacidades, los minoristas deben mantenerse al día con la tecnología emergente. Las tiendas de comestibles como Westside Market y Fairway Market en la ciudad de Nueva York, por ejemplo, han actualizado sus aplicaciones internas con GPS para ayudar a los compradores a localizar rápidamente artículos a un pie de su ubicación, sin tener que perseguir a los dependientes de las tiendas. De manera similar, una nueva empresa francesa llamada SonarVision está desarrollando una aplicación para ayudar a las personas con discapacidad visual a moverse por las tiendas utilizando un seguimiento GPS de precisión y un “sonido 3D” espacial.
• Concientización y capacitación: Promover tiendas inclusivas para personas con discapacidad no se trata solo de elementos físicos. Necesita empleados que puedan comprender y empatizar genuinamente con estos clientes. Como señala conmovedoramente Andrew Pulrang, un escritor independiente con discapacidades permanentes, las empresas deben “centrar su atención honesta en evitar los hábitos más comunes y molestos de (discriminación y prejuicios que) los clientes discapacitados tienden a encontrar: negligencia, condescendencia y rigidez”.

Inclusión real, resultados reales

Lograr la inclusión de la discapacidad de manera efectiva en el comercio minorista va más allá de los elementos de diseño y la tecnología de las tiendas. El factor personal juega un papel importante a la hora de determinar si una marca hace que sus tiendas sean realmente inclusivas:

1. Contrate correctamente : haga preguntas para descubrir cómo podría reaccionar un empleado potencial en determinadas situaciones que involucren a personas con discapacidades.
2. Intente contratar más personas con discapacidades por sus diversos puntos de vista y su capacidad para relacionarse con sus compañeros de compras. Walgreens Boots Alliance (WBA) ha hecho un esfuerzo adicional en este sentido al asociarse con Neurodiversity in the Workplace (NITW) para diseñar planes y programas para que la empresa reclute, atraiga, contrate y retenga talento neurodiverso.
3. Ofrecer programas de capacitación para mantener a los empleados actualizados sobre las mejores prácticas de inclusión y minimizar los prejuicios conscientes e inconscientes contra las personas discapacitadas en las tiendas y lugares de trabajo.
4. Considere unirse al Índice de Igualdad de Discapacidad, un recurso para comparar sus políticas y programas de inclusión de discapacidad con otros líderes de la industria. Más del 70% de las empresas Fortune 100 y casi la mitad de las de Fortune 500 participan en DEI.

Para los minoristas, está claro que hacer lo mínimo para las personas con discapacidades ya no es suficiente. Siguiendo el ejemplo de potencias de la industria como Walmart, Starbucks, Target y Gucci, los operadores pueden ofrecer experiencias que sirvan a una base de clientes amplia y relevante y, al mismo tiempo, mejorar su reputación pública y aumentar sus resultados.