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Los especialistas en marketing se están inclinando por el poder de las fiestas más allá de la temporada habitual de fin de año. Para atraer al público a momentos culturales los 365 días del año, las marcas están aprovechando el portafolio de Disney para campañas que van más allá de la publicidad tradicional.

Hershey es una de esas marcas que se ha asociado con Disney para apoyar una de sus cuatro temporadas principales, Halloween. Para Vinny Rinaldi, jefe de medios estadounidenses para CMG y snacks salados en The Hershey Company, la clave de la asociación es aunar impresiones e integración de contenido.

"Cuando comenzamos nuestro viaje con Disney, hablando de todos estos diferentes puntos de integración, no se trataba solo de cuántos puntos y puntos puedes lograr con nosotros, sino de cómo darle vida a nuestra temporada más importante". dijo el ejecutivo.

Rinaldi habló sobre la asociación con John Campbell, ​​vicepresidente senior de entretenimiento y soluciones de transmisión de Disney Advertising, durante un panel de Advertising Week New York moderado por el reportero senior de Marketing Dive, Chris Kelly.

Las siguientes preguntas y respuestas surgen de una discusión más amplia y han sido editadas para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Obviamente, Hershey's es sinónimo de Halloween. ¿Por qué invertir en Disney específicamente en esta época del año?

VINNY RINALDI: Tenemos 23 días y contando hasta que obviamente termine nuestro Super Bowl. Es la época más importante del año. Pero cuando nos fijamos en nuestro negocio, en realidad lo separamos entre temporadas. Tenemos grandes campañas: San Valentín, Semana Santa, Halloween y festivos. Cuando piensas en nuestro año versus el negocio cotidiano, y luego te alineas con lo que está haciendo Disney, desde la perspectiva del calendario de contenido, hay tantos matices que simplemente encajan.

Cuando piensas en “31 [Noches] de Halloween” [en Freeform], es lo más natural, pero probablemente nos tomó un año y medio vendérselo a nuestras partes interesadas internas. Todo el contenido al que se puede acceder en sus plataformas, todo el tiempo dedicado a ese contenido, se sintió muy natural, desde la perspectiva de Halloween.

¿Cómo abordan los momentos de vacaciones con programación y oportunidades publicitarias?

JOHN CAMPBELL : En Disney, creemos que hay un día festivo todos los días. Eso suena como una broma, pero... si ves el lanzamiento de un gran estudio, tienes a todos estos fanáticos ahí afuera, y están disfrazados. Es su gran momento festivo. Lo mismo ocurre con los deportes. El deporte es una religión. Si piensas en el fútbol universitario y el College GameDay, es como un día festivo en sí mismo.

Pensamos en eso en todo el espectro de Disney, y luego, con estas grandes tiendas navideñas, hay familias que se reúnen, pasan tiempo y miran las nuevas adquisiciones que tenemos en Disney+ o Hulu. Los une.

Y no siempre se trata sólo de Halloween, el Super Bowl o los Oscar. Para el Día de la Marmota, trabajamos con Frito-Lay y recuperamos algo de nostalgia. Creó todo un momento para ese día, y nadie realmente piensa en ese día como algo así como un día festivo. Tenemos la capacidad de hacerlo con marcas que realmente profundizan y crean.

¿Cómo se ve el contenido personalizado con Disney y qué intentas lograr con eso?

RINALDI: Estás tomando algunos de los entornos más premium de todo el ecosistema de contenido que todos buscamos en este momento. Tienes contenido increíble en todo un portafolio, ya sea Disney, Hulu o Freeform. Mientras piensa en todos estos diferentes puntos de contacto, ¿qué hará que su marca se destaque?

Hay mucho ruido dondequiera que vayas. Están sucediendo tantas cosas en un momento dado. Hay literalmente un feriado diario en torno a algo. Si solo vas a servir un lugar de 15 segundos, será mejor que sean los mejores 15 segundos que hayas creado, y es muy difícil hacerlo a escala hoy en día. ¿Cómo se pueden incorporar integraciones de contenido a su excelente lugar y darle vida a toda esta plataforma?

Cuéntame sobre la conexión de Reese con Angel Reese.

RINALDI: Algunas cosas resultan más fáciles que no. Sus fans se llamaban Reese's Pieces. Fue un momento perfecto para que nos apoyáramos. ¿Cómo te preparas para eso? ¿Cómo os preparáis? ¿Cómo escuchas lo que sucede en el mundo social?

Formamos un equipo muy rápidamente y le dimos vida. Fue uno de esos momentos en los que te das cuenta de que los medios ya no son los mismos que antes. Tienes que poder actuar en tiempo real en esos momentos y conseguir un equipo que sea realmente ágil para poder hacer algo así, pero que también muestre el valor de la cultura y de ser real en el momento y mostrarse realmente como un marca autentica.

CAMPBELL: Esas cosas son realmente difíciles de hacer. Cuando pensamos en nuestros momentos en vivo, realizamos más de 30,000 eventos en vivo en ESPN cada año: ¿cómo tomamos esos momentos en vivo y trabajamos con una marca que puede venir llave en mano y decir: “Confiemos unos en otros? Hagamos esto juntos y luego encontremos la manera de medirlo”.

¿Cómo se mide algo como esto para justificar estas inversiones?

RINALDI: Es por eso que nos tomó 18 meses lograr que esto se aprobara, principalmente porque la forma en que medimos la mayor parte de nuestro ecosistema es en un marco de modelo de combinación de medios. Cuando logras que eso se correlacione realmente bien con tu negocio, comienzas a creer cada vez más en él. La escala barata genera un mayor retorno de la inversión, pero el otro lado de la ecuación es la efectividad, y la efectividad son los ingresos debidos a ese canal. Creo que siempre perdemos de vista ese otro lado porque miramos solo los CPM que reducimos versus los medios más caros que en realidad generan una mayor efectividad, lo que significa más ingresos para nuestra línea superior.

Cuando inviertes la ecuación y no solo te concentras en un solo número de retorno de la inversión (no me malinterpretes, es muy importante), pero cuando cambias la narrativa internamente y hablas con tus líderes y los guías a través de esto, no funcionó. Tiene sentido analizar el costo de cómo será una integración de Halloween debido al impacto y la sinergia que crea para nuestro negocio.

Cuando observa el poder de las impresiones e integraciones de Disney, obtiene, en este caso, un retorno de la inversión dos veces mayor, así como un crecimiento tres veces mayor en efectividad, lo que representa ingresos de primera línea durante la parte más crucial. de nuestro año, que el año pasado nos dio nuestra primera temporada de mil millones de dólares en Halloween. Cuando empiezas a comprender realmente el momento, puedes empezar a correlacionar que muchas de estas cosas están desempeñando un papel en el impulso de los ingresos de la empresa.