Esquivando las trampas de la marca inspirada en memes

La generación Z y los millennials más jóvenes pasan gran parte de sus vidas absorbiendo memes en TikTok e Instagram. Dado que los códigos semióticos impulsan la cultura del consumidor y la toma de decisiones, esto tiene enormes implicaciones para las marcas y agencias que desean mantenerse conectadas con estas audiencias.

La oportunidad aquí es emocionante: los mejores memes despegan porque están llenos de yuxtaposiciones divertidas, sorprendentes o lindas: el tipo de elementos que, con un poco de síntesis ingeniosa, pueden crear marcas modernas, innovadoras y con un propósito. Pero abrazar la cultura de los memes requiere una contabilidad honesta de los desafíos y riesgos involucrados. Para empezar, la línea entre alfabetización visual y digital sigue desdibujándose.

Mi hijo en Halloween: '¡NO TÚ!'

Jugué el juego de cartas Uno cuando era niño, por lo que tengo la alfabetización visual para recitar los tipos de recuerdos y asociaciones que las imágenes de las cartas Uno despiertan entre los consumidores. Sin embargo, cuando mi hijo de 10 años se disfrazó de la carta invertida del juego para Halloween, tuve que descifrar la semiótica en knowyourmeme.com. (Ese meme es básicamente un regreso contundente con las letras reorganizadas "¡NO TÚ!")

El alfabeto semiótico de Halloween solía estar compuesto por referencias a cuentos populares europeos y películas de monstruos de Hollywood, donde los niños se disfrazaban de princesas, brujas, vampiros y fantasmas. Incluso tan recientemente como entre principios y mediados de la década de 2000, mantener la alfabetización visual en un dominio como el cine estadounidense era sencillo: podía alquilar películas independientes en DVD, suscribirse a la revista Film Threat y ocasionalmente hojear un tomo como "Guía de películas de Leonard Maltin". " Por el contrario, los YouTubers actuales suben una media de 500 horas de vídeo cada minuto. Mantenerse al día con todas las nuevas películas y programas de televisión en Netflix, Disney+ y Amazon Prime Video puede ser abrumador.

En este océano de contenidos, los memes van y vienen como olas en la orilla, lo que hace de la alfabetización digital una tarea de Sísifo. Luego está el tema de la velocidad. Una vida en línea acelera la curva de adopción de las tendencias visuales. Cuando tienes 17 años y vives los memes, tus códigos semióticos tienen el ciclo de vida de una efímera; pasan de ser emergentes a dominantes y terminar más rápido que nunca.

El mimetismo pierde la marca

Hacer un seguimiento de cada ola en el océano digital solo sería necesario si su estrategia de marca dependiera del mimetismo: levantar los memes de tendencia en un esfuerzo por señalar la virtud a subculturas en línea específicas. Afortunadamente, las marcas y las agencias no necesitan rastrear y regurgitar frenéticamente los memes de las crestas.

De hecho, volver a empaquetar memes específicos puede desencadenar reacciones negativas en las redes sociales por parte de aquellos a quienes les molestan tales referencias como intrusiones no auténticas. Un mejor enfoque es jugar con la cultura de los memes y aportar tu propia creatividad a la mezcla. Eso es precisamente lo que hizo Beats by Dre en 2015 cuando lanzó un generador de memes en línea basado en el rumor sobre la película biográfica de NWA "Straight Outta Compton". Escribirías tu ciudad natal y verías cosas como "Straight Outta Boise" o "Straight Outta Atlanta" en forma de logotipo en blanco y negro de NWA. El sitio atrajo casi 6 millones de etiquetas personalizadas en solo unas semanas, según The Hollywood Reporter, y fue tendencia en Facebook, Twitter e Instagram. Este compromiso reforzó la exposición de la marca entre los clientes potenciales de Beats by Dre.

Debido a que los consumidores pueden cooptar y personalizar estos sistemas abiertos, existe un sentido de propiedad en torno al contenido generado por el usuario en la cultura de los memes.

La originalidad gana

Por su parte, Slim Jim ha logrado crear su propia subcultura en línea distintiva. Como tanto en Memeland, el enfoque es muy irónico y críptico. La cuenta de Instagram de Slim Jim tiene alrededor de 630.000 seguidores, con comentarios entusiastas en Reddit y en otros lugares. La cuenta oficial se refiere a los productos cárnicos como "Long Bois" y a los fanáticos de Slim Jim como "Long Boi Gang". Publica sus propias parodias irreverentes y va más allá en sus respuestas a las publicaciones de los usuarios.

La yuxtaposición aquí, una cuenta corporativa oficial que realmente comprende a su público objetivo de hombres más jóvenes, claramente funciona. "Slim Jim está conquistando Internet con su impecable juego de Instagram", declaró un bloguero.

Slim Jim ha construido una relación de confianza con su audiencia a través de un enfoque de compromiso interesante, consistente y fluido. Entonces, ¿cómo pueden las marcas con audiencias muy diferentes aprovechar la cultura de los memes para hacer lo mismo?

El enfoque tradicional de la marca se basa en gran medida en principios fijos como parte de los sistemas de marca que cambian lentamente. A medida que la Generación Z pasa a primer plano, las marcas necesitarán más flexibilidad y fluidez, porque los consumidores inmersos en memes en la adolescencia y los 20 inevitablemente responderán a los estímulos visuales de manera muy diferente a sus predecesores. Pueden esperar más novedades y más resonancia con sus vidas digitales. Pero la clave está en evitar definir de forma estricta el sistema visual de la marca. Si lo identifica con la semiótica de un momento particular a fines de 2019, se cansará en poco tiempo. Con ese fin, es importante comprender las subculturas en línea y las personas influyentes que más resuenan con los valores fundamentales de la marca.

Tenga cuidado de concentrarse en elementos visuales o auditivos específicos que pueden cambiar rápidamente. Las "chicas VSCO", por ejemplo, pueden dejar sus coleteros y sus botellas de agua Hydro Flask cubiertas con calcomanías. Es la sensibilidad subyacente la que permanece igual. Pero esto no quiere decir que todo en una campaña deba ser efímero. Mientras que los píxeles cambian sin cesar, los productos del mundo real dependen de los fabricantes, los programas de producción, los presupuestos de marketing y otros compromisos y decisiones duraderos. En consecuencia, implican necesariamente elementos de estabilidad. Está bien: incluso si tienes 15 años, visitarás tiendas físicas y mirarás objetos físicos reales. Toda la vida de los consumidores no transcurre en una pantalla parpadeante.

Las marcas y las agencias deben poder navegar de un lado a otro entre los mundos en línea y fuera de línea y estudiar cómo uno impacta al otro. La investigación de mercado y de tendencias puede informar este proceso. Sin embargo, al final, es más probable que una respuesta calculada suene hueca. Fluir con las sensibilidades cambiantes de las audiencias más jóvenes requiere un cambio de rumbo hacia el arte y la estética y lejos de los enfoques "basados ​​en datos" centrados en cuantificar exactamente lo que "ellos" piensan. Con una comprensión intuitiva y estética de las subculturas en línea, puede crear anclas para la marca que dejen espacio para crecer y cambiar.

Mantenerse en sintonía también ayuda a los diseñadores a mantener el atractivo de la marca a pesar de un desafío que es endémico de la cultura de los memes: la tendencia a que los códigos semióticos aparezcan en todas partes al mismo tiempo. El otoño pasado, la publicación Eater comentó sobre una tendencia de Atlanta en la que los restaurantes de toda la ciudad cubrieron sus paredes con formas amorfas inspiradas en Matisse. "Las manchas parecen estar tomando el control", declaró Eater.

Mantener un fuerte sentido de la subcultura mantiene la relevancia de una marca al ayudarla a mantenerse alejada de la tendencia a replicar la estética viral. Los especialistas en marketing pueden lograrlo pasando más tiempo en los mundos en línea y fuera de línea frecuentados por audiencias clave.

Si te confundes, no te preocupes, está bien que eches un vistazo a knowyourmeme.com.