No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

Para la mayoría de los consumidores, una cena quemada es un desastre. Para Domino's, es una oportunidad para obtener una pizza de emergencia, el beneficio del programa de fidelización que la cadena lanzó en 2023. Con la intención de impulsar el impulso pospandémico, la promoción atrajo a 2 millones de personas al programa de fidelización de la marca QSR la primera vez y ayudó a iniciar tres cuartas partes de crecimiento positivo.

Emergency Pizza, que ofrece a los miembros de Domino's Rewards una pizza gratis por única vez después de realizar una sola compra, regresó en 2024 con asociaciones en torno a juegos, belleza y transmisión de televisión. En diciembre, Domino's se sumergió en la comunidad de 30 millones de personas en torno al fútbol de fantasía, dándoles a los fanáticos que tenían al receptor abierto profesional Stefon Diggs (fuera desde mitad de la temporada por una lesión del ligamento cruzado anterior) en sus plantillas de fantasía $1 millón gratis. Pizzas de emergencia.

“Si puedes convertir una lesión... en algo agradable para los fanáticos y convertir los limones en limonada, una pizza de emergencia puede ser el vehículo para lograrlo. Se sintió realmente especial y único, y Domino's lo vio de inmediato”, dijo Matt Talbot, cofundador y director creativo de la agencia registrada de la cadena, WorkInProgress.

La última versión de la campaña, que se lanzó el 16 de diciembre, se extenderá hasta el 6 de enero en medios digitales, sociales y televisivos, incluidos anuncios sociales en los que Diggs realiza una conferencia de prensa desde su sofá.

Marketing Dive habló con Talbot y Kate Trumbull, quienes en octubre fueron ascendidas de directora de marca a vicepresidenta ejecutiva y CMO global de Domino's, sobre las campañas de Emergency Pizza, el círculo virtuoso del marketing basado en datos y la agenda de la compañía para 2025.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cuál fue el pensamiento detrás de la campaña impulsada por el fútbol de fantasía para Emergency Pizza?

MATT TALBOT: Sabíamos que tan pronto como hiciéramos Emergency Pizza por segunda vez, queríamos hacerlo más grande que nunca y extenderlo a diferentes grupos de interés, más allá de los casos de uso principales, mostramos la primera ronda en torno a los alimentos. emergencias.

Teníamos una gran colección de ideas en las que estábamos colaborando y esta nos pareció adecuada desde el principio, debido a lo grande que se ha vuelto la fantasía, lo grande que es la NFL, por supuesto, pero también [en torno] a las ocasiones de visualización en línea y cómo Haz algo que tenga un poco de fuerza.

KATE TRUMBULL: Intentamos llegar a diferentes audiencias. Teníamos The Glitch de Amazon-Twitch para llegar a los jugadores, y luego entramos en el espacio de la belleza con Olive & June. Esta asociación con Stefon Diggs tenía como objetivo llegar a esa audiencia [de fútbol de fantasía], y los números son una locura. Parecía el momento adecuado ya avanzada la temporada para realmente unir esto.

La campaña promete 1 millón de dólares en pizzas de emergencia gratuitas. ¿Cómo justifica eso ante la empresa y los franquiciados?

TRUMBULL: Todo lo que hacemos, lo hacemos en colaboración con nuestros franquiciados. Al explicar esto a nuestra junta de franquicias, ven la magnitud de este mensaje. Lo hicimos la primera vez y obtuvo resultados sólidos en el cuarto trimestre de 2023: ventas positivas en las mismas tiendas, muchas impresiones obtenidas en los medios y lo sintieron en su negocio. Nos acercamos a ellos y les dijimos: "Existen nuevas audiencias a las que queremos llegar de maneras realmente creativas". Creo que vieron el potencial. Francamente, estamos en un trimestre activo, pero estamos muy contentos con nuestros medios que obtuvimos por segunda vez con más de 3 mil millones de impresiones en los medios. Hemos iniciado conversaciones.

Domino's causó sensación con una promoción en torno a “Stranger Things” en 2022 . ¿Qué supuso una segunda colaboración con Netflix en torno a “Squid Game”?

TRUMBULL: Sabíamos que con “Squid Game” había una oportunidad de tomar su mayor capital y esos juegos icónicos (la galleta Dalgona o luz roja-luz verde) que se asocian con esa propiedad.

Nos asociamos con [el director] Ted Melfi, quien hizo un trabajo increíble al darle vida, y creo que agregamos algunos momentos inesperados con nuestros empleados de Domino's entregando pizza de emergencia a los jugadores de “Squid Game” que la necesitaban en ese momento. Matt y su equipo hicieron un trabajo increíble, porque es una propiedad más oscura.

TALBOT: La cuestión para nosotros era, ¿cuál es la idea que hará que esto funcione, debido al tono de la propiedad intelectual? ¿Cómo encaja esto? Pero el hecho de que Emergency Pizza pueda salvar el día mantiene a raya toda la oscuridad y termina trayendo más humor, que es parte de la razón por la que la respuesta ha sido tan positiva: porque es inesperadamente cómico.

¿Cómo impulsan los datos de fidelidad de Emergency Pizza el resto del marketing basado en datos de la marca?

TRUMBULL: Es un círculo virtuoso. Nuestra estrategia se llama Hambre de MÁS, y sigo sintiendo que cuando realmente les damos más, ellos nos dan más. Nuestro programa de fidelización es un perfecto ejemplo y prueba. Lanzamos nuestro programa original en 2015 y la gente tenía que realizar pedidos seis veces para obtener algo gratis. Fue demasiado largo. Con el nuevo programa, solo tienes que hacer el pedido dos veces y luego pasamos de tener que gastar $10 a $5.

Lo que hemos visto es que realmente ha llegado a más consumidores nuevos y usuarios más ligeros y, a medida que innovamos más, especialmente en el espacio de productos, hemos podido incorporar nuestros beneficios de fidelidad en esos lanzamientos de productos. Aporta más novedades y más valor a los consumidores. Es una parte siempre activa de nuestra estrategia ahora, lo cual es emocionante.

En 2024, el valor era una prioridad para los consumidores en todo el espacio de restauración. ¿Cómo piensas permanecer en esa conversación?

TRUMBULL: El valor no es sólo lo que pagas, es lo que obtienes, y los consumidores lo quieren todo, como deberían. Quieren un producto picante y delicioso. Quieren precisión. Quieren calidad. Ciertamente jugó un papel en nuestro calendario y ciertamente jugó un papel en motivar y entusiasmar a nuestros franquiciados para brindar realmente una gran experiencia a los consumidores, pero es un acto de equilibrio.

Kate, el año pasado te convertiste en CMO global de Domino's. ¿Qué hay en su agenda para 2025?

TRUMBULL: Estoy buscando cómo tomamos nuestra estrategia Hambre de MÁS y qué hemos podido hacer en Estados Unidos [global]. Estamos en más de 90 mercados en el mundo. ¿Cómo podemos aprovechar la escala que tenemos para seguir marcando la diferencia en esos mercados y ganar en innovación, comida deliciosa y valor reconocido? El lado global de las cosas es increíblemente crítico para mí.

Hemos hecho muchas cosas inteligentes desde el punto de vista fundamental, pero realmente estoy emocionado de ampliar la innovación. Creo que siempre es el lugar adecuado para invertir, y no sólo en innovación del lado del producto con noticias interesantes, sino también en innovación tecnológica. Más del 85% de nuestras ventas se realizan en comercio electrónico, y ese es un lugar en el que siempre hemos invertido. También verá más innovaciones interesantes de nuestra parte en ese espacio.

Matt, el año cerró con importantes novedades en la fusión Omnicom-IPG. ¿Cómo afecta eso la forma en que presentas tu propuesta como tienda independiente?

TALBOT: No creo que pueda colocarnos en una mejor posición en cuanto a brindar las cosas que a los más grandes les resulta difícil brindar: intencionalidad, dedicación del personal, conocimiento institucional, cultura, comunidad.

Obviamente, lo siento por las personas que se verán afectadas por esto e inevitablemente habrá cierta consolidación. Definitivamente no disfruto esa parte, pero siento que seguirá arrojando luz sobre los beneficios de tener una tienda pequeña e independiente de personas que realmente se preocupan por los negocios de sus clientes y son un poco más centrado en los clientes disponibles frente al crecimiento constante y las presiones que conlleva ser un vehículo para que las entidades que cotizan en bolsa consoliden un conjunto de cosas para las sociedades holding.

No tenemos esa presión, porque decidimos que solo queremos un crecimiento centrado y constante y nunca perder de vista a nuestros grandes clientes y tener a la mejor gente posible. La publicidad fue encerrada en una caja para brindar coherencia y poder comercializarse en los mercados públicos, y no es necesariamente la mejor para el trabajo o la gente. La publicidad simplemente no está destinada a funcionar de esa manera.