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Domino's anunció hoy (4 de diciembre) planes para otorgar $500,000 en subvenciones para quitar nieve para garantizar que los clientes de comida para llevar puedan acceder a la cadena de pizzas a pesar del peor clima invernal. Los consumidores pueden enviar su código postal para solicitar una subvención, y la cadena repartirá $25,000 a 20 ciudades durante la temporada.

El programa “Arando para Pizza” ya está en marcha en Erie, Pensilvania; Marquette, Míchigan; y Manhattan, Montana. Las otras ciudades galardonadas también recibirán gorros de invierno, bufandas y otros productos de marca específicos de la temporada, además de $200 en tarjetas de regalo de Domino's.

La campaña sigue a varios esfuerzos de marketing de la cadena que se han centrado en hacer que la entrega y la entrega sean lo más fáciles posible para los consumidores, incluida una integración de Apple CarPlay, un sistema Pinpoint Delivery y una serie de ofertas de "pizza de emergencia". El último esfuerzo es el sucesor espiritual de una campaña de 2018, “Paving for Pizza”, en la que Domino's reparó carreteras en municipios de todo el país para proteger la integridad de sus pizzas en el camino a casa.

Marketing Dive habló con Kate Trumbull, directora de marca de Domino's, y Matt Talbot, cofundador y director creativo de la agencia discográfica WorkInProgress, sobre cómo surgió "Plowing for Pizza", el desafío de equilibrar diferentes prioridades en los anuncios de la marca y más.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cómo desarrollaron Domino's y WorkInProgress “Plowing for Pizza”?

KATE TRUMBULL: Pienso en “Paving for Pizza”, así que este es una especie de segundo acto. Con ambos, siempre buscamos demostrar nuestra obsesión por garantizar que nada se interponga en el camino de nuestros clientes y de una deliciosa pizza caliente, y que nadie llegue tan lejos como Domino's en nombre de la pizza caliente. Creo que acciones como esta realmente significan algo más para los consumidores: no lo ves venir, es realmente inesperado.

Hay muchísimos lugares donde comer pizza, pero creemos que hay formas de ganarse la fidelidad de los clientes. No solo le brindamos la mejor y más popular experiencia de pizza y la mostramos a través de trabajos como este, sino que también estamos tomando acciones relevantes de creación de marca que son importantes para los consumidores.

Siempre decimos que agradas a la gente por lo que dices, pero te amarán por lo que haces. Ésa es la razón por la que el trabajo se basa en ideas similares a las de “preparar” la comodidad y la facilidad para los consumidores. [Los consumidores de comida para llevar] están dispuestos a hacer el trabajo con tal de llevar a casa la mejor comida posible. Queríamos encontrar otras formas de darles la capacidad de controlar situaciones en las que se sienten fuera de control.

MATT TALBOT: Intentamos continuamente demostrar nuestro compromiso de llevar a cabo las cosas. En el espacio actual, el hecho de que arar sea un sucesor espiritual de la pavimentación es una forma de mostrar cuán en serio nos tomamos la experiencia.

Parte de la creatividad publicitaria se rodó el invierno pasado. ¿Qué tan habitual es una línea de tiempo tan larga?

TALBOT: Creativamente, siempre estamos analizando tanto los logros a corto plazo como la planificación a largo plazo. No tememos las ideas que tardan uno o varios años en realizarse, ya sea construir un automóvil, una pieza de tecnología o encontrar carreteras. Creo que eso es único y nos ha permitido hacer cosas más significativas e innovadoras porque podemos invertir a largo plazo. Esta idea no es tan extrema, pero todavía requiere mucho trabajo comunicarse con estas ciudades. Tienes que aprovechar ese tiempo, de lo contrario no podrás ejecutar cosas como esta.

TRUMBULL: A veces tienes que y quieres hacer cosas a corto plazo para ser relevantes con lo que está sucediendo en la cultura en este momento. Pero creo que cuando intentas hacer cosas que sean acciones significativas y no trucos fáciles (todos pueden hacer trucos fáciles) eso no es a corto plazo. No hay manera de evitarlo. Desea observar las tendencias y la cultura del momento y no tener miedo de actuar rápidamente. Pero al mismo tiempo, hay cosas como Pinpoint Delivery; Ese tipo de tecnología tampoco surge de la noche a la mañana.

¿Cuál es el desafío de enviar mensajes sobre algunos de esos desarrollos tecnológicos?

TALBOT: Publicamos muchos anuncios de 15 segundos, por lo que a veces es solo una limitación de tiempo. Pero para nosotros, no siempre se trata de si usarán la tecnología o si tiene que ser instructiva o impulsar la adopción: se trata de hacer que la marca sea una marca importante y memorable.

Cuando lo planteas de esa manera, en lugar de guiarte paso a paso sobre cómo obtener la tecnología o cómo usarla, se trata de dirigir el tráfico al sitio web y la aplicación de Domino's, entonces la gente siempre podrá descubrir más e investigar más. Pero lograremos que la marca avance.

A menudo decimos “experimentado por pocos, visto por muchos” con muchas de las acciones que realizamos. Esa es una buena lente. Si sólo haces cosas que todos puedan experimentar, no podrás mejorar tu verdadero compromiso. Pero al mismo tiempo, podemos hacer cosas como Emergency Pizza que básicamente todos pueden experimentar. Siempre es una combinación el papel que juega cada una de esas cosas en tu calendario.

Hablando de Emergency Pizza, ¿cómo han afectado esfuerzos como ese su recopilación de datos y su programa de fidelización?

TRUMBULL: Cualquier especialista en marketing le dirá que los datos son importantes y le ayudarán a hacer un mejor trabajo de marketing para los consumidores y para impulsar la frecuencia. Al pedir datos a los consumidores, será mejor que les den algo significativo a cambio. Trabajamos muy duro para mejorar nuestro programa de fidelización. Otros programas de fidelización siguen empeorando, ¿verdad? Simplemente están tratando de maximizar la rentabilidad y, a menudo, eso conlleva una desventaja para los consumidores. Estamos muy orgullosos de haber creado un programa mejor, puedes obtener más recompensas. Debe asegurarse de brindar beneficios a los consumidores a medida que usted también los obtiene.

Domino's ha incursionado en la nostalgia, ya sea en torno a “Stranger Things” o el regreso del Noid. ¿Cómo piensa la marca sobre esa táctica?

TALBOT: Si bien “Stranger Things” como propiedad tiene elementos de nostalgia, nos asociamos con ellos porque era una manera de llegar a una audiencia a la que normalmente no llegamos, esa audiencia de Netflix, que es una audiencia más joven y con más visión de futuro. Incluso eso se trataba menos de nostalgia por la nostalgia: estaba vinculado a Mind Ordering. Con Noid, eso es algo que es nuestra propia IP, nuestra propia nostalgia, y contrastaba con algo que era moderno en entrega autónoma. Estábamos usando nuestra propia nostalgia frente a un capital prestado.

En general, dudamos más en confiar en la nostalgia: nos gusta mirar hacia el futuro. Nos gusta utilizarlo con mucha sensatez como marca. Creo que otros lo usan mucho en nuestro espacio o dependen demasiado de él. Si puedes aprovechar la nostalgia de una manera que sea significativa, así es como a Domino's le gusta usar la nostalgia: ligada a una acción. Hay tanta nostalgia en torno a la noche de pizza y lo que eso significa, lo significativo que es y por qué tenemos que ofrecer el mejor valor posible.