No haga que los clientes odien: en su lugar, conecte las estrategias de agencia + software

¿Qué le regalas a la mujer que lo tiene todo? Es una pregunta que surge todos los años cuando hago las compras para mi suegra. La respuesta este año parecía ser un elegante par de pantuflas escandinavas que mi esposa encontró en Instagram.

Nunca habíamos oído hablar de la marca, pero el sitio web se veía fantástico, el pedido fue simple y la confirmación por correo electrónico fue personalizada y rápida.

Pero, a pesar de haber pedido mucho antes del Día de Acción de Gracias, las pantuflas aún no habían aparecido una semana antes de Navidad. Un rápido vistazo a las redes sociales de la empresa reveló que no éramos los únicos esperando nuestro pedido.

Hubo literalmente miles de quejas y muchos comentarios hostiles. A veces, volverse viral no siempre es lo mejor que le puede pasar a una marca.

La gran desconexión

Hoy en día, es relativamente simple y económico configurar un sitio web profesional y de aspecto magnífico, y es igual de simple configurar un backend de comercio electrónico.

El problema surge cuando lo que se vende en el sitio web no está conectado con lo que está disponible en el almacén y toda la cadena de suministro conectada.

Esta marca hizo todo bien en el frontend, pero en realidad no pudo entregar el producto físico en el backend, convirtiendo a miles de nuevos clientes en haters.

Es una historia con moraleja, sin duda.

Transformación digital y enlaces perdidos

Del mismo modo, he visto a muchas grandes marcas emprender una estrategia de transformación digital que comienza en la oficina del CIO, se ejecuta con grandes empresas de software e integradores, y no se conecta con la estrategia de marketing de la empresa.

En el momento en que una gran empresa de software recibe una RFP para un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico, CDP o herramienta de personalización de sitios web, la mayor parte del presupuesto y la planificación de marketing del año se han realizado en consulta con su agencia.

De la misma manera, rara vez se consulta a las agencias que son los trabajadores "manos en el teclado" que ejecutan estas estrategias digitales sobre las selecciones de software de las marcas y se les informa después del hecho.

En el mundo actual, a medida que los propios CMO se están transformando en ejecutivos que son dueños de los puntos de contacto con los clientes con sistemas que se extienden mucho más allá del marketing y la publicidad (piense en las experiencias en la tienda, la lealtad y el centro de atención telefónica), la desconexión entre los proveedores de software y las agencias de publicidad está quedando expuesta como nunca antes.

La industria automotriz revela oportunidades de CX

Trabajamos con muchos grandes fabricantes de automóviles y es un momento emocionante en la industria. Los automóviles son cada vez más limpios, inteligentes y rápidos, y la forma en que los compramos también está cambiando.

La mayor parte del proceso de compra de automóviles se puede realizar desde la comodidad de su hogar, y con información de precios casi en tiempo real, gran parte de la negociación de la vieja escuela "déjeme hablar con mi gerente" se ha ido por el camino.

Recientemente, Tesla nos mostró un atisbo del futuro al presentar un programa de suscripción para asientos con calefacción, y no hace falta ser un genio para mirar algunas de las enormes pantallas táctiles de nuestros automóviles y ver un futuro en el que se pueden comprar muchas cosas diferentes en el panel.

¿Qué pasaría si los fabricantes de automóviles pudieran conectar sin problemas lo que saben sobre un automóvil (datos de telemetría) con todo lo que saben sobre el conductor (datos de perfil) en tiempo real?

¿Bajo de gasolina? Las compañías petroleras podrían ofertar por el precio para tratar de ganar la capacidad de llenar su tanque. ¿Hora de comer? Se le puede dirigir a los restaurantes de carretera a través de la navegación y se le ofrece un cupón móvil para elegirlos. ¿Hora de un cambio de aceite? Puede reservar una cita de servicio directamente desde el tablero de su automóvil.

Ya ves que algo de esto sucede hoy. Por ejemplo, muchas compañías de seguros ofrecen a los conductores la opción de colocar un dispositivo de seguimiento en su automóvil, que envía datos de telemetría para medir la velocidad de conducción. Vaya lo suficientemente lento y podría obtener grandes descuentos en su tarifa mensual.

Donde muere la innovación

Dicho esto, muchos de los casos de uso innovadores (y obvios) anteriores aún no se han implementado. Esto no se debe a que sean técnicamente imposibles, sino a que la agencia que impulsa las campañas para estaciones de servicio, servicio de concesionario y comida rápida no tiene acceso inmediato a los datos necesarios para que sean posibles y relevantes.

Las agencias están ideando miles de casos de uso que pueden mover la aguja para las marcas, pero muchas grandes ideas pueden morir en la vid de la ejecución debido a la brecha entre lo que es técnicamente posible y lo que es práctico, dadas las formas tradicionales en que las marcas y las agencias trabajan juntas.

Esta brecha debe llenarse si vamos a acelerar la transformación digital y realmente ofrecer las experiencias personalizadas y relevantes que esperan los clientes.

3 razones para cerrar la brecha AHORA

Los argumentos para conectar más estrechamente su estrategia de transformación digital y su estrategia de comercialización con su agencia son muchos. Incluyen:

1. Las agencias necesitan datos para algo más que la orientación. La mayoría de las transformaciones digitales comienzan con la gestión de datos, y la segmentación y el análisis de clientes están en el centro de la gestión de datos moderna. No es suficiente proporcionar datos de segmentación a las agencias para la orientación en publicidad y marketing. Su agencia socia también está diseñando experiencias web y de aplicaciones, introduciendo poderosos atributos de datos nuevos derivados del rendimiento de los medios para ajustar campañas y utilizando la segmentación de clientes para comprender el perfil ideal de los clientes para crear ejecuciones creativas.
2. Las agencias ejecutan la estrategia de software. Lo hemos visto una y otra vez en el negocio del software. Surge una nueva tendencia candente (como DMP), pero existe una brecha entre las marcas que compran nuevas herramientas y las agencias a las que se les indica que las usen. Ya sea que se trate de marketing basado en cuentas, creatividad dinámica, segmentación de audiencia con DMP o gestión de datos de clientes mayoristas con plataformas de datos de clientes, la agencia está en el corazón de tener las manos en el teclado para ejecutar y exprimir el ROI de las grandes inversiones en tecnología. Cuanto antes se lleve a la agencia a las evaluaciones; más exitosas serán las implementaciones.
3. Las agencias son los sujetalibros que mantienen unida la transformación digital. Imagine una iniciativa de marketing basada en datos, como el lanzamiento de un producto; hay una progresión desde la estrategia, el presupuesto, la ejecución a través de los canales, el análisis y la optimización. Las marcas piensan en su estrategia de segmentación (¿quién comprará esto?), su presupuesto de marketing omnicanal (¿cómo se lo informamos a la gente?), la ejecución en muchos puntos de contacto mediante correo electrónico, anuncios digitales, medios propios, canales sociales (¿cómo llegamos a las personas? ¿dónde interactúan con nosotros?) y análisis (¿tuvimos éxito?). El software juega un papel crítico, pero relativamente pequeño, cuando se trata del éxito general. Sin embargo, la agencia tiene la administración de todo el proceso y es responsable en última instancia de hacer que la máquina funcione de principio a fin.

A medida que ingresamos en una nueva era emocionante en la gestión de datos de clientes con CDP y el surgimiento del CMO encargado de brindar la experiencia completa de "360° del cliente" en todos los canales, comenzamos a ver que las estrategias de transformación digital involucran más a las agencias. Eso es un desarrollo muy positivo.