Publicidad DOOH: cómo las marcas de todos los tamaños pueden tener un gran impacto
Publicado: 2023-05-10Cuando la mayoría de la gente piensa en la publicidad exterior (OOH), probablemente piense inmediatamente en Times Square en la ciudad de Nueva York. Pero, ¿sabía que la mayoría de esos anuncios publicitarios se compran mediante programación? Esa propiedad inmobiliaria de primer nivel y muchas otras opciones son más accesibles que nunca, y las marcas pueden causar un impacto significativo en el embudo superior con una inversión en anuncios digitales para exteriores (DOOH).
DOOH se está volviendo más popular entre los anunciantes porque la estrategia correcta puede ayudar a las marcas a llegar a una gran audiencia, crear experiencias atractivas y brindar resultados medibles en los mercados objetivo. Y expandir el inventario significa que hay más oportunidades para que las marcas pequeñas y medianas obtengan una parte de la acción.
Entonces, ¿es adecuado para su marca? Vamos a explorar cómo su marca puede implementar las mejores prácticas adecuadas para ejecutar campañas DOOH inteligentes que brinden resultados e impulsen el impacto comercial.
¿Qué es la publicidad DOOH y cómo funciona?
DOOH se refiere al uso de pantallas digitales para mostrar contenido publicitario en espacios públicos como centros comerciales, aeropuertos, estaciones de tren y otros lugares de alto tráfico.
A diferencia de la publicidad OOH tradicional, que utiliza vallas publicitarias o carteles estáticos, los anuncios DOOH son dinámicos, interactivos y muestran contenido en tiempo real, lo que abre la posibilidad de experiencias publicitarias más atractivas e impactantes, así como una mayor agilidad en la planificación y ejecución.
Las pantallas DOOH pueden venir en una variedad de formatos, que incluyen vallas publicitarias digitales, carteles digitales, paredes de video, quioscos interactivos y más. Por lo general, están equipados con tecnologías como sensores, cámaras y software de reconocimiento facial que permiten publicidad dirigida y personalizada.
Los anunciantes pueden automatizar la compra de inventario de anuncios DOOH mediante programación a través de software, en lugar de los métodos manuales tradicionales.
Fuente: Bigscreen.my
Eso abre muchas capacidades nuevas. El contenido que se muestra en las pantallas DOOH se puede administrar y actualizar de forma remota, de modo que los anunciantes puedan responder rápidamente a circunstancias cambiantes o eventos en tiempo real. Los anunciantes también pueden usar análisis de datos para medir la efectividad de sus campañas y optimizarlas en consecuencia.
El poder de la transparencia en la publicidad DOOH programática
La gran cantidad de pantallas que están disponibles para anuncios y conectadas a redes digitales para la compra y venta programática es similar al crecimiento de otro canal de marketing digital en auge: CTV. Una de las características más atractivas de estas nuevas opciones programáticas es la cantidad de información que los editores pueden transmitir.
Eso condujo a algunos cambios importantes en la forma en que los anunciantes consideran evaluar una posible inversión en DOOH. Históricamente, los editores no han sido completamente transparentes sobre los ajustes de precios en función de variables como el tráfico. Si piensa en una valla publicitaria estática o un anuncio de parada de autobús, la cantidad de personas que verán ese anuncio fluctuará según la hora del día, el clima y otros factores. La falta de transparencia afectó la capacidad de las marcas para pronosticar el impacto del anuncio.
Pero las campañas DOOH pueden transmitir señales en tiempo real sobre cuántas personas se mueven frente a las pantallas y el tiempo de permanencia, o el tiempo que una persona está expuesta a su pantalla. Los editores pueden compartir información sobre la dirección de la que proviene el tráfico y cuándo el tráfico de la pantalla/lugar es más bajo de lo normal. Esa transparencia pone a la publicidad DOOH a la par con otros tipos de compra de medios digitales.
Optimización para la audiencia, el entorno y el contexto en la planificación y creatividad DOOH
Cuando esté considerando diferentes tipos de activaciones DOOH, debe imaginar dónde y cómo la audiencia interactuará con su anuncio. La conciencia contextual debe tenerse en cuenta al considerar sus opciones y cómo puede crear una creatividad que se sienta específica para la persona y el lugar.
La vitalidad creativa es fundamental para el éxito en estos espacios. Eso es especialmente cierto para los espectáculos, el tipo de valla publicitaria digital que verá en Times Square. En general, los espectaculares son aprovechados por marcas más grandes que buscan obtener la mayor cantidad de atención posible en sus últimas campañas. La creatividad debe llamar la atención y asegurarse de que la marca se quede en la memoria mientras prepara a la audiencia para futuras compras.
La mayoría de las empresas pueden no tener el presupuesto para implementar un espectacular. Pero hay otros tipos de anuncios DOOH programáticos que pueden generar un impacto significativo en su negocio si tiene la estrategia adecuada.
La clave es buscar oportunidades para poner su marca frente a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Supongamos que su marca es una empresa farmacéutica o de servicios financieros y hay un evento de la industria para su público objetivo en una ubicación específica.
Si sabe cuándo y dónde es la conferencia y cuándo y cómo es probable que viajen las personas, puede implementar mensajes dedicados para ponerse frente a los viajeros de la conferencia en puntos clave en pantallas en el aeropuerto, en la parte trasera de un taxi o Uber, o en aplicaciones de viajes compartidos.
Esas capacidades contextuales combinadas con información de la audiencia del mundo real son muy exclusivas de la publicidad DOOH y un valor agregado importante.
Planificación e implementación de una estrategia DOOH para su marca
Si está considerando agregar DOOH a su estrategia de marketing, comience por observar su combinación de medios y evaluar si es la opción adecuada tanto para su audiencia como para su presupuesto.
Piense dónde está su audiencia y dónde es más probable que vean sus anuncios para que su campaña tenga el mayor impacto posible. Por ejemplo, mirar las ubicaciones geográficas locales o los tipos de pantalla específicos puede ayudarlo a concentrarse en los lugares correctos que tendrán el mayor impacto tanto para la marca como para el consumidor.
Antes de configurar tu campaña, recuerda tener en cuenta estas consideraciones:
- Creativo: ya sea que trabaje con su equipo de marketing interno, socios de agencias o contrate a trabajadores independientes, necesitará diseño, redacción y más.
- Ubicación: determine qué ubicaciones son las más adecuadas en función de la audiencia, el contexto, el tráfico peatonal y más, luego tenga una idea de cuánto le costarán esos espacios.
- Estilo: el tipo de contenido, ya sea una imagen estática, un gráfico en movimiento, un video o una ilustración, dependerá del tipo y tamaño de su pantalla y de cómo desea que las personas interactúen con ella.
Desde una perspectiva presupuestaria, los anunciantes pueden ahorrar dinero reutilizando anuncios de televisión y video digital que ya han demostrado ser efectivos.
Una buena regla general para evaluar el éxito de la campaña DOOH es poseer alrededor del 15 % de participación de voz para un tipo de lugar específico (p. ej., vallas publicitarias, paradas de autobús, tránsito interno, etc.). Share of voice mide cómo su campaña se compara con otras en un marco de tiempo determinado.
Medición del impacto de las campañas DOOH
Las plataformas de compra programática (o plataformas del lado de la demanda) son sistemas automatizados que permiten a los anunciantes dirigirse estratégicamente a los usuarios con creatividad. Los usuarios se seleccionan en función de los parámetros establecidos en la plataforma del lado de la demanda. Encontrar el adecuado para su negocio puede ser complicado.
Las marcas deben buscar un sistema que cubra todas sus necesidades programáticas de focalización, seguimiento y entrega. Obtenga todo lo posible bajo un mismo techo para reducir los costos crecientes que pueden ocurrir cuando trabaja con varios socios. Las marcas deben trabajar en estrecha colaboración con las agencias y los socios de la plataforma para pronosticar los niveles de gasto lo más lejos posible para tratar de minimizar las tarifas.
A niveles de gasto más bajos, medir el impacto es más difícil. Se necesita más esfuerzo y pasos adicionales para medir las campañas DOOH, que se encuentran en el embudo superior y están diseñadas para impulsar el conocimiento de la marca. Mirar señales como las tendencias de búsqueda de marcas locales o las conversaciones sociales puede ayudarlo a obtener una idea inmediata de la eficacia de un anuncio, pero la medición seria de la marca requiere ventanas de tiempo mucho más largas, pruebas periódicas de incrementalidad y herramientas como estudios de reconocimiento de marca.
También puede consultar sus datos de ventas. Si está implementando anuncios para una marca CPG que se lleva a través de una cadena como Walmart o Krogers, puede obtener datos de ventas para tiendas particulares alrededor de su anuncio DOOH activado que se puede correlacionar con la campaña.
Para obtener acceso a métricas adicionales, como la cantidad de tráfico peatonal que su anuncio conduce a una ubicación en particular, deberá trabajar con su DSP y/o socios de medición externos que rastrean a los usuarios expuestos a los anuncios DOOH, miden cuántos usuarios visite una ubicación en una fecha posterior, o compre un producto específico de una tienda específica.
Cualquiera que sea el tamaño de su empresa, DOOH ofrece nuevas formas de llegar a su audiencia con el mensaje y la creatividad correctos en puntos de contacto críticos del mundo real.