Dove y Comcast detallan caminos divergentes hacia el marketing culturalmente relevante

NUEVA YORK — La idea de incorporar marcas en la cultura se ha convertido en un punto de mayor interés entre los especialistas en marketing este año a medida que crece la aversión a la publicidad por parte de los consumidores. El miércoles, en la conferencia StratFest anual de 4A, los representantes de la división Dove de Unilever y Xfinity de Comcast compartieron estudios de casos que enfatizaron cómo las estrategias culturalmente exitosas no tienen que ser rígidas, sino que pueden variar tanto en los medios como en la estrategia de mensajería, desde estrategias serias impulsadas por una causa iniciativas hacia un escapismo experiencial más alegre.

El moderador de la charla fue Twitter, que ha aumentado su posicionamiento como destino de discusiones en línea en tiempo real como un atractivo para las marcas que buscan aprovechar lo que define la cultura. Durante los últimos tres años, la plataforma social ha llevado a cabo investigaciones que analizan miles de millones de tweets para identificar algunos miles de los hashtags más populares, al tiempo que elimina temas amplios de interés como deportes y películas para destacar tendencias emergentes específicas que podrían resultar persistentes. tiempo.

"Casi una cuarta parte de las decisiones de compra de los consumidores se basan en la relevancia cultural de una marca", dijo Elizabeth Mansfield, líder de marketing comercial global de Twitter sobre conocimientos e influencia, haciendo referencia a la investigación que la plataforma realizó con la agencia Magna de IPG.

"La gente comprará productos según lo que necesite, pero elegirá una marca según lo que valore, y la cultura es un reflejo de nuestros valores", agregó.

En el marketing de Dove y Xfinity hacia grupos de consumidores subrepresentados se puede ver un enfoque en puntos de contacto culturales emergentes y de nicho. La marca de cuidado personal habló sobre la tracción inicial que se ha visto para una biblioteca de imágenes colaborativas llamada #ShowUs que busca diversificar las representaciones de mujeres, mientras que el proveedor de cable se centró en una multitud vocal pero desatendida de fanáticos de los reality shows a través de una combinación de marketing experiencial y contenido de las redes sociales. En ambos casos, el enfoque ayudó a fortalecer la relevancia o el desempeño.

"Es una marca saludable y en crecimiento y creemos que mucho de eso se debe al propósito del trabajo que hacemos en este espacio [con] belleza, inclusión y autoestima", Amy Stepanian, directora general de EE. UU. en Dove y Dove Men+Care. , dijo.

Un recurso cultural

La publicidad basada en valores ha sido parte del libro de jugadas de Dove durante décadas, incluso a través de una plataforma de "Belleza real" que debutó en 2004 y presenta a mujeres que no son modelos ni actrices. La defensa de las mujeres por parte de la marca se ha vuelto bien considerada como un estudio de caso de marketing de propósito bien hecho, pero las mejoras en el mundo real para la inclusión han tardado en ponerse al día. Los datos internos encontraron que el 70% de las mujeres encuestadas todavía no se sienten representadas en los medios y la publicidad, según Stepanian.

"Eso es impactante para mí y lo que dice es que, a pesar de todo el progreso que hemos logrado en la industria de los medios... las mujeres todavía se sienten invisibles", dijo en el panel.

Con un aumento en los movimientos de empoderamiento de las mujeres en los últimos años, podría ser el momento propicio para que las marcas cambien las cosas de manera más tangible. Las conversaciones sobre temas como la diversidad, la igualdad y la inclusión se han disparado en los últimos años, y Twitter se ha multiplicado por diez desde 2016.

"Eso incluye todas las facetas de la vida, ya sea en el lugar de trabajo, los deportes y el entretenimiento o incluso en los encuentros cotidianos", dijo Meghann Elrhoul, directora de investigación de agencias globales en Twitter.

Ese clima es lo que llevó a Dove a lanzar #ShowUs en marzo como una colaboración con Getty Images y la red creativa Girlgaze. La biblioteca de imágenes de stock cuenta con más de 5000 fotografías que no están alteradas digitalmente y que fueron tomadas exclusivamente por mujeres y mujeres fotógrafas no binarias.

Lo que diferencia a #ShowUs de los esfuerzos de marketing de causas pasadas de Dove es el ángulo más colaborativo, con el proyecto destinado a ser un recurso para otras empresas y la industria en general. Más de 900 empresas han usado #ShowUs hasta ahora, según Stepanian, y la marca ha abierto un formulario en su sitio web para que otras mujeres compartan sus fotos e historias para ampliar la colección.

"Esto está en curso. Solo puede tener éxito si otras marcas, empresas y creadores se involucran", dijo Stepanian. "Al final del día, esto no debería ser una ejecución o campaña creativa. Debería ser aún más".

Abriendo un nicho

Una campaña de Xfinity titulada "Semana de la realidad" también se dirigió a un mercado desatendido, aunque a través de una lente de cultura pop y un juego de medios con más contenido. El proveedor de cable descubrió que los reality shows superan a la programación deportiva en cuanto a audiencia en vivo en una proporción de 2:1, según Nader Ali-Hassan, director ejecutivo de marketing social de Comcast. Pero esa popularidad no se reflejó necesariamente en la publicidad.

"Para nosotros se trataba de... todo el mundo habla de 'Game of Thrones', pero ¿cómo encontramos las otras cosas de las que habla la gente que tal vez no reciban tanto amor?". dijo Ali Hassan. "Hay un millón de nichos diferentes que tiene la gente".

Trabajando con la agencia Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity ideó una forma de atender mejor a los seguidores de reality shows y conversaciones sobre el género en las redes sociales, al mismo tiempo que promociona su plataforma X1. Los bares deportivos, que representan el 31 % de todos los bares de EE. UU., parecían un lugar particularmente relevante para promover la idea.

Alrededor del estreno de la temporada de "The Bachelor" el año pasado, que Ali-Hassan apodó el Super Bowl para la televisión de realidad, Xfinity cambió una ubicación diferente, cambió la cerveza por rosa y agregó recuerdos como el teléfono de pato de "Jersey Shore" de MTV a la evento. La marca se vinculó con redes (estrellas de telerrealidad como JWoww de "Jersey Shore" aparecieron) y socios de medios como FabFitFun y el podcast "Betches" para completar el esfuerzo.

“No se trataba solo de que vinieran las celebridades, sino de aprovechar la comunidad fuera de eso”, dijo Ali-Hassan.

Desde el lugar "Reality Bar", Xfinity transmitió en vivo cientos de piezas de contenido a través de plataformas como Twitter, Instagram y Facebook durante los cinco días de la activación de la ventana emergente. Luego volvió a comercializar su servicio a los espectadores, superando los puntos de referencia internos, según Ali-Hassan. Los niveles de participación en general fueron altos: la transmisión de Twitter atrajo a 16 millones de espectadores, lo que llevó a Xfinity a trabajar en una segunda versión del concepto.

"La [métrica] clave del éxito para mí es '¿lo harías de nuevo?', y en realidad estamos en medio de la planificación de la Semana de la Realidad 2.0", dijo Ali-Hassan. el pequeño equipo de redes sociales, que esto está impregnando a toda la empresa y convirtiéndose en una iniciativa mucho más grande".