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Como sostenía su publicidad antigua, es hora de Dr Pepper. La marca de refrescos apareció en los titulares este mes con la noticia de que ahora es el refresco carbonatado número dos en los EE. UU., detrás de Coca-Cola y superando a Pepsi, que mantuvo el puesto durante mucho tiempo, según datos de Beverage Digest compartidos con Marketing Dive. Los datos de ventas están en línea con las percepciones de marca de los consumidores: Dr Pepper ocupó el puesto 41, dos lugares por delante de Pepsi, en el reciente informe Consumer Index de FutureBrand.

"En comparación con Pepsi, los consumidores consideran que Dr Pepper tiene un futuro más prometedor, que hace un mejor trabajo para mantenerse al día y, lo que es más importante, que es más distintiva y diferente que Pepsi", dijo Lynne Field, jefa de estrategia de FutureBrand.

Desde la adquisición de 2018 que unió a Keurig Green Mountain y Dr Pepper Snapple Group, la empresa matriz de Dr Pepper ha mantenido su compromiso con la marca en medio de un aumento de dos dígitos en la inversión en marketing en toda la cartera. El éxito de Dr Pepper se puede atribuir a una combinación de inversión y paciencia, dijo Brad Rakes, director senior de marketing de marca de Keurig Dr Pepper.

"Realmente es un compromiso en todos los ámbitos, no sólo en aspectos como el contenido y los medios, sino también en la inversión en priorización y en garantizar que Dr Pepper siga siendo el caballo de batalla de la organización", dijo el ejecutivo.

Mientras buscaba diferenciarse de los incondicionales de la guerra de las colas, Coke y Pepsi, Dr Pepper ha adoptado su identidad como un disruptor con un sabor único que brinda a los consumidores un placer y crea conexiones entre ellos. En los últimos años, su marketing ha caminado sobre la cuerda floja entre ser consistente y romper las reglas.

"La marca tiene 140 años", dijo Rakes. "Si haces las mismas cosas que hacías hace 140 años, eso no impulsará el crecimiento".

Pionero en el fútbol universitario

Durante los últimos años, el marketing de Dr Pepper ha girado en torno al fútbol universitario. En 2014, la marca se convirtió en el primer patrocinador oficial del playoff de fútbol universitario y fue pionera en el espacio de derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL) cuando contrató al mariscal de campo DJ Uiagalelei en 2021 para formar parte de su ya tradicional “Fansville”. " campaña.

“Fansville”, una parodia de dramas deportivos de secundaria como “Friday Night Lights” con una historia continua sobre fanáticos obsesionados con el fútbol en una ciudad ficticia, se lanzó en 2018 y sigue siendo una plataforma para publicitar asociaciones creativas y de jugadores. La campaña, creada con Deutsch LA, regresará para una séptima temporada este año, reveló Rakes a Marketing Dive.

"Aquí hay más posibilidades de crecimiento", afirmó. "El interés de los consumidores en la publicidad es alto, es un gran avance con algunas de las publicidades de mayor puntuación y mejor rendimiento que jamás hayamos hecho en Dr. Pepper".

El fútbol universitario sigue siendo un espacio creativo fértil que permite al Dr. Pepper conectarse con los fanáticos en torno a cualquier tema que impulse las conversaciones sobre el deporte. Para la versión del esfuerzo del año pasado, eso significó asociarse con el mariscal de campo ganador del trofeo Heisman, Caleb Williams, para lanzar "FANicures", un kit de esmalte de uñas que hace un guiño a la divisiva tradición de los días de juego de Williams, a su vez inspirado en su madre, técnica en uñas.

"Lo de pintar uñas... es parte de su propia marca, y fue una excelente manera para nosotros de llevar esa parte de su marca a nuestro propio universo y resaltarla", explicó Rakes. "El ingrediente secreto de 'Fansville' es la autenticidad y demostrar que entendemos el espacio".

La innovación impulsa la contratación

El mercado de los refrescos carbonatados se ha visto inundado de nuevos sabores y extensiones de marcas a medida que los especialistas en marketing se apresuran a atraer nuevos consumidores y satisfacer las demandas en torno a opciones de bebidas más saludables. Coca-Cola ha hecho de su plataforma Creations una parte clave de su marketing global y Pepsi ha intensificado los sabores por tiempo limitado en torno a los momentos gastronómicos de temporada.

El Dr. Pepper no es diferente. Su sabor Fresas y Crema generó más de $300 millones en ventas el año pasado, mientras que su nuevo LTO Creamy Coconut aumentó más del 50% en volumen de ventas en solo sus primeras cinco semanas en comparación con el LTO Dark Berry de 2022, según datos de Circana compartidos por la marca. .

"Si queremos pensar en hacer crecer esta marca, no sólo el próximo año, sino en los próximos cinco o diez años, el reclutamiento es una parte realmente importante de esa estrategia, y los sabores trabajan más duro que cualquier otra cosa en el reclutamiento", dijo Rakes.

En general, los nuevos sabores superan el índice de consumidores más jóvenes y multiculturales. Pero para un comercializador que todavía obtiene más de la mitad del crecimiento total de sus sabores principales Dr Pepper y Diet Dr Pepper, es importante no extenderse demasiado ni alejarse demasiado de su negocio principal.

"Hay una manera de innovar en una categoría en la que se hacen tantas cosas que se puede romper la base", dijo Rakes. “El sabor es importante, pero no queremos rotar demasiado hasta el punto en que nuestro negocio base se vea afectado. Creo que estamos logrando ese equilibrio de la manera correcta”.

Modelo de marketing ágil

Dr Pepper tiene suerte de tener una base de seguidores leales con un núcleo de consumidores frecuentes. Esa lealtad y amor por la marca se muestran de diferentes maneras, como lo hizo con una tendencia viral el mes pasado sobre beber Dr Pepper con pepinillos. La marca se apresuró a sumarse a la tendencia con un vídeo de TikTok que ha sido visto más de 2,6 millones de veces.

La velocidad de su respuesta se debe a un modelo de marketing ágil y holístico, explicó Rakes, que se basa no sólo en los datos y las herramientas que se han vuelto comunes en el marketing moderno, sino también en contar con personas y procesos que puedan mover las palancas de manera receptiva.

"Tienen la flexibilidad y el derecho a tomar decisiones y moverse con rapidez", explicó Rakes sobre un equipo de marketing que abarca personal de marcas y agencias. "Permitimos a las personas tomar decisiones inteligentes y seguir adelante".

Esa agilidad ha ayudado a la marca a capitalizar vías como el fútbol universitario y la innovación en sabores para jugar en el mismo campo que Coca-Cola y Pepsi. Pero su relación con sus competidores es inusual, ya que Coca-Cola y PepsiCo la distribuyen en gran medida. Para Dr Pepper, la obsesión del consumidor y caminar en la línea entre la coherencia y la disrupción ayudará no solo a su marca sino a sus socios.

"Sabemos quiénes somos, sabemos lo que tenemos que hacer", dijo Rakes. "Si nos centramos en eso y hacemos un buen trabajo, nuestros socios en toda la cadena de valor (Keurig Dr Pepper, nuestros accionistas, nuestros distribuidores, nuestros minoristas) todos deberían salir ganando".