¿Qué significa la caída en el gasto publicitario digital?

Recientemente, los informes de noticias muestran que muchas empresas de Fortune 500 reducen la inversión en publicidad digital. En particular, algunos de los principales anunciantes del mundo, como Procter & Gamble, redujeron la inversión en publicidad digital en 200 millones de dólares el año pasado. El Wall Street Journal informa :

“P&G, durante mucho tiempo el anunciante más grande del mundo, dijo que redujo el gasto en publicidad digital en más de $200 millones el año pasado, trasladando su dinero a plataformas publicitarias que lo ayudan a llegar a una mayor cantidad de consumidores de manera más efectiva”.

Independientemente del tamaño de su empresa, 200 millones de dólares es mucho dinero. Además, en 2017, la publicidad televisiva de EE. UU. cayó cerca del 8%. Según Bloomberg , la caída fue la caída más pronunciada en los últimos 20 años (sin incluir las recesiones).

“La disminución de la audiencia televisiva se está acelerando a medida que los rivales en línea Google y Facebook han aumentado sus inversiones en video, capturando casi cada nuevo dólar publicitario que ingresa al mercado”.

En realidad, el mercado televisivo estadounidense seguirá existiendo. Sin embargo, las empresas de medios, que son propietarias de estaciones de cable y dependen de modelos de negocios publicitarios, deben capturar más publicidad en Internet para prosperar. Sin embargo, la publicidad global en general continúa creciendo. De hecho, según informes recientes de GroupM , la inversión publicitaria global proyecta crecer un 4,3 % en 2018.

Como resultado, los medios tradicionales y las empresas de publicidad heredadas deben encontrar formas de adaptarse al mundo de la publicidad digital. Por ejemplo, como informa el WSJ , muchas agencias de publicidad tradicionales también informan caídas en las ganancias y confusión para los clientes.

¿Por qué?

Las grandes organizaciones luchan por adaptarse. Identificar el mercado correcto y publicar el anuncio correcto en el momento correcto requiere experiencia y conocimientos. Las grandes organizaciones, que incluyen las agencias de publicidad tradicionales, se esfuerzan por encontrar la combinación adecuada y entregarlas a los clientes.

Los datos se están comiendo el mercado publicitario

Una frase común en el mundo de la tecnología y los negocios es que el software se está comiendo el mundo. Pero, en el mundo del marketing digital, los datos se están comiendo el mundo.

Las herramientas actuales combinadas con la experiencia significan que cualquier empresa puede encontrar la audiencia adecuada en el momento adecuado. Además, los datos proporcionan información que ayuda en su proceso de toma de decisiones. Más allá de las pruebas A/B estándar, el propietario de la empresa puede determinar el mejor momento para publicitar y comprender su ROI de marketing.

De hecho, las grandes empresas entienden el poder de los datos y presionan a las agencias para que brinden más transparencia.

“Los clientes están presionando a las empresas de publicidad para que adopten el cambio tecnológico. Los grandes anunciantes como Bridgestone Corp. y Procter & Gamble Co. buscan más transparencia sobre si las campañas publicitarias son efectivas. También esperan orientación sobre cómo sobrevivir a la disrupción digital”.

Antes del auge de la publicidad digital, los especialistas en marketing confiaban en que la mitad del dinero de un cliente llega a sus clientes. El único problema era que no sabían qué mitad. Pues en la publicidad digital ese problema está resuelto. Además, ¡saben si genera más negocios!

Sin embargo, para las agencias de publicidad tradicionales, el cambio significa interpretar correctamente los datos. La publicidad y el marketing siempre requerirán personas creativas. Después de todo, las empresas aún necesitan captar la atención. Pero, la creatividad simplemente no es suficiente. El cambio en la inversión publicitaria digital significa entregar esa creatividad a la audiencia correcta.

Por ejemplo, McDonald's quería una estrategia integral y cambió agencias de mucho tiempo para entregar los resultados que exigían.

“La cadena de comida rápida quería un plan de marketing que cubriera todo, desde publicaciones en redes sociales hasta revestimientos de bandejas de comida, según las personas involucradas con la cuenta. McDonald's pensó que la unidad Leo Burnett de Publicis, su principal agencia de publicidad en ese momento, no era lo suficientemente experta en el uso de datos para producir rápidamente anuncios en línea y segmentar porciones mínimas de su base de clientes".

Estudio de caso: anuncios ineficaces derrochan dinero

Las empresas perspicaces aprenden de sus pares y de la competencia. Afortunadamente para las pequeñas empresas, las grandes empresas públicas deben compartir sus resultados con el mundo. Por lo tanto, Procter & Gamble ofrece un caso de estudio en la entrega de anuncios ineficaces . Como se señaló, P&G redujo su gasto en publicidad digital. Pero, ¿cómo afectó esto a su desempeño?

No mucho en absoluto.

Como informó P&G en el trimestre que finalizó en junio de 2017, la reducción del gasto en marketing digital en $ 100 millones tuvo poco impacto en su negocio. Jon Moeller, director financiero de P&G, compartió que el dinero de la publicidad digital provino de anuncios dirigidos en plataformas con tráfico falso. La ronda inicial de recortes publicitarios dejó de gastar en sitios conocidos por contenido objetable y bots.

Procter & Gamble Co. dijo que su decisión de recortar más de $100 millones en gastos de marketing digital en el trimestre de junio tuvo poco impacto en su negocio, lo que demuestra que esos anuncios digitales fueron en gran medida ineficaces.

“Lo que reflejó fue una elección de recortar el gasto desde un punto de vista digital donde era ineficaz, donde estábamos sirviendo bots en lugar de seres humanos o donde la colocación de anuncios no facilitaba la equidad de nuestras marcas”.

Además, el CEO de P&G, David Taylor, proporcionó más contexto sobre su enfoque para reducir el gasto en programas y campañas publicitarias que no están funcionando.

“Obtuvimos algunos datos que decían que estaba en un mal lugar o que no era efectivo. Y lo cerramos y dijimos: 'No vamos a seguir una fórmula de cuánto gastas o compartes la voz. Queremos que cada dólar agregue valor para el consumidor o agregue valor para nuestros grupos de interés”.

Sí, una empresa como P&G sigue la misma lógica que debe seguir cualquier empresa pequeña o en crecimiento: ¡gastar el dinero de manera eficaz!

Haga crecer su negocio en función de su ROI de marketing

Las empresas que trabajan con firmas experimentadas pueden confiar en equipos expertos para brindar una orientación impactante. Como mostró el estudio de caso, encuentre el equipo de marketing digital adecuado y ayudarán a que su negocio crezca sin gastos innecesarios.

Por ejemplo, en una encuesta reciente, descubrimos que el 45 % de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no miden el ROI de su inversión en marketing digital . El marketing digital puede ser una inversión bastante significativa para las PYMES. A menos que mida el ROI de su gasto en línea, no está aprovechando al máximo su inversión. Como muestran nuestros datos, un 45% de las PYMES están dejando el éxito del marketing digital al azar.

Por lo tanto, como John Wanamaker afirmó que “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. Para el 45 % de los propietarios de pymes, parece que no ha cambiado mucho. Dicho esto, medir el ROI del marketing digital puede ser bastante desafiante si se tiene en cuenta que las pymes ahora utilizan un promedio de 7,8 canales diferentes para promocionarse; esa cifra incluye actividades de marketing tanto tradicionales como digitales, pero sigue reflejando la creciente complejidad del marketing para pymes.

¿Qué significa la caída en la inversión publicitaria digital?

Poco. Preste atención a sus datos y conducirá el crecimiento de su negocio.

El marketing digital requiere un enfoque integral. Mezclar y combinar varios proveedores para SEO y redes sociales o SEM y creatividad ya no funciona. Los datos alimentan cada sección de su plan de marketing (más cualquier gasto tradicional de impresión o televisión). La mentalidad creativa debe infiltrarse en el pensamiento de todo su equipo de marketing.

Por ejemplo, en All Points Digital , nuestros equipos de SEO y SEM se integran con las redes sociales para garantizar que los clientes reciban mensajes de marca en todos los canales de marketing. Además, aprendemos de nuestros datos SEM, lo que mejora el SEO (y viceversa). Para identificar y cultivar su público objetivo, no necesariamente necesita aumentar el gasto, necesita aumentar la toma de decisiones.

Nos enorgullecemos de adoptar un enfoque integral y basado en datos. Además, tenemos los resultados para demostrar que funciona .