¡Marcas DTC! Es hora de levantarse y recuperar la corona del comercio electrónico

Las marcas directas al consumidor (DTC) han estado durante mucho tiempo al frente de la innovación en el concurrido campo del comercio electrónico como disruptores que se enfrentan cara a cara con los minoristas establecidos. Pero muchas cosas han cambiado en los últimos años: las nuevas regulaciones de privacidad están disminuyendo la efectividad de la publicidad dirigida en la que confían muchas marcas de DTC, las marcas establecidas están invirtiendo mucho en estrategias de DTC y, después de los niveles estratosféricos de la pandemia, el comercio electrónico en sí tiene perdió algo de su impulso hacia adelante.

Muchas marcas de DTC están luchando, y las empresas están bajo presión para encontrar formas de adaptarse al nuevo clima de comercio electrónico.

Eso es especialmente cierto para las marcas verticales nativas digitales (DNVB). Cuando estas empresas aparecieron por primera vez, sacudieron el mundo de la venta minorista en línea, brindando a los clientes la opción de comprar sus anteojos, productos de afeitado o incluso su próximo automóvil directamente en tiendas digitales de marcas hábiles.

Pero las marcas establecidas aprendieron de los disruptores y ahora los están superando en su propio juego: según eMarketer, las marcas establecidas representarán casi el 80 % de las ventas de comercio electrónico de DTC en 2023. DNVB como Carvana, Warby Parker y Allbirds han despedido personal recientemente. después de pérdidas importantes.

Para recuperar la ventaja y recuperar la cuota de mercado, las marcas de DTC, especialmente las DNVB, deben realizar ajustes estratégicos significativos. Afortunadamente, el mundo del marketing digital en rápida evolución de 2023 presenta muchas oportunidades nuevas que estas marcas pueden capitalizar, si están listas para asumir algunos riesgos y demostrar nuevamente que son los verdaderos maestros de la innovación del comercio electrónico.

Forjando nuevos caminos para el éxito del comercio electrónico de DTC en las redes sociales

Las marcas de DTC se han basado tradicionalmente en la publicidad digital dirigida para la adquisición de clientes, pero los nuevos cambios en la privacidad, como AppTrackingTransparency (ATT) de Apple, han dificultado el proceso, lo que dificulta la orientación y los anuncios sociales y de búsqueda (el pan y la mantequilla de la estrategia digital de DTC). ) menos efectivo.

Pero las empresas de DTC más inteligentes no están mirando hacia atrás; están encontrando nuevas formas de llegar a las audiencias y generar conversiones aprovechando los datos propios y/o diversificando la combinación de medios buscando nuevos canales de publicidad.

Las redes sociales siguen siendo una vía esencial para las marcas de DTC, pero Facebook e Instagram ya no son los únicos jugadores en la ciudad. TikTok ha hecho exactamente lo que hicieron las DNVB en el pasado: ofreció una plataforma alternativa que atraía directamente a los consumidores y ahora ha logrado avances significativos y desafiado el dominio de Meta con los anunciantes. En el proceso, la pequeña plataforma de video que podría crear una de las oportunidades de marketing de más rápido crecimiento en el planeta.

Fuente: Tik Tok

Lo que TikTok no tiene son las capacidades publicitarias avanzadas de sus contrapartes Meta más establecidas. Pero trae muchos beneficios que compensan con creces esos desafíos, en particular, niveles ultra altos de compromiso y nuevas formas para que las marcas se conecten con audiencias a las que no pueden llegar en otros lugares. Y muchas marcas establecidas todavía se están quedando atrás en la plataforma, desconfiadas del enfoque centrado en el creador de TikTok para la oferta publicitaria creativa y en constante evolución.

Los DTC tienen una oportunidad real de superar a las marcas establecidas: TikTok aprovecha sus fortalezas como pioneros digitales y tomadores de riesgos, constructores de comunidades y líderes que priorizan al cliente.

TikTok también está invirtiendo fuertemente en el prometedor campo del comercio social, que permite a los consumidores comprar directamente dentro de la plataforma de redes sociales y ya es una fuerza importante en China. Y no es el único: Deloitte predice que el comercio social superará el billón de dólares en ventas globales en 2023 y seguirá creciendo.

Además de brindar una experiencia de usuario más fluida, el comercio social también puede ayudar a las marcas a recopilar datos propios, ya que los clientes suelen estar más dispuestos a compartir sus datos con las marcas a cambio de acceso a experiencias especiales como transmisiones en vivo. Esa reserva de datos propios es un diferenciador competitivo importante en un mundo donde la privacidad es lo primero porque será fundamental para una orientación precisa y efectiva.

Más allá de lo social, hay otras nuevas oportunidades digitales a considerar, incluido el floreciente mercado de televisión over-the-top (OTT). El auge de la transmisión ha reducido significativamente las barreras de entrada existentes en lo que respecta a la televisión, abriendo la puerta a activaciones de anuncios más flexibles y acceso a audiencias más accesibles. Las marcas de DTC, especialmente aquellas que ya invierten en YouTube y otras oportunidades de video digital, deberían aprovechar la oportunidad de conectarse con nuevos clientes en la pantalla más grande de la casa.

Dirigir las marcas de DTC a mercados de terceros y redes de medios minoristas

Las marcas DTC se convirtieron en una fuerza a tener en cuenta al vender (lo adivinaste) directamente a los consumidores. Pero el panorama del comercio electrónico nunca se detiene, y los medios minoristas son uno de los canales más importantes para las marcas de DTC en la actualidad.

Asociarse con minoristas más grandes para vender productos puede parecer contradictorio; Los DNVB, en particular, han dudado en abandonar su premisa original de vender desde sus propios sitios web. Pero el verdadero combustible que impulsó a los DTC fue su capacidad para adoptar nuevas capacidades para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Y los consumidores van a Amazon, Target y Walmart para descubrir nuevos productos, investigar y comprar.

Fuente: Feedvisor

Algunas marcas conocidas de DTC, como Peloton, han dado el salto a Amazon. Estos mercados minoristas de medios ofrecen algunos beneficios importantes, ante todo, la capacidad de aprovechar sus vastos almacenes de datos propios para orientar anuncios tanto en las plataformas como en la web abierta a través de ofertas de plataformas del lado de la demanda (DSP) que permiten visualización, video y colocaciones de CTV. También pueden aprovechar las ventajas familiares de Amazon, como el pago con un solo clic en sus sitios.

La publicidad en las redes de medios minoristas (RMN) es una parte cada vez más importante de la combinación de medios. Además de aliviar parte de la carga de la orientación y atribución de anuncios digitales con restricciones de privacidad de datos, los medios minoristas permiten a los anunciantes captar la atención del cliente cerca del punto de venta.

La búsqueda minorista también es un factor en estas estrategias. Amazon es ahora un motor de búsqueda para muchos consumidores que buscan productos, con RMN de rápida evolución como Walmart Connect y Roundel (Target) compitiendo por la supremacía de búsqueda. Debe adoptar un enfoque verdaderamente completo para los medios minoristas para aprovechar al máximo la oportunidad.

Dejar el marketing de DTC fuera de línea para encontrar nuevas vías de crecimiento

Lo digital ha sido durante mucho tiempo el dominio principal para los DTC, especialmente los DNVB, pero el camino hacia el éxito este año podría significar simplemente desconectarse. Las experiencias minoristas físicas y la publicidad de la vieja escuela son opciones inteligentes en un mundo en el que los anuncios digitales son cada vez más caros.

Las DNVB han adoptado diferentes enfoques para vender productos físicos. Algunos, como Vuori, Brooklinen y Allbirds, ahora tienen tiendas físicas propias y operadas. Para las marcas que pueden pagarlo, estas tiendas pueden ser una excelente manera de aumentar el conocimiento de la marca y vender productos directamente a sus clientes, en vivo y en persona. Pero los altos costos generales hacen que esta opción sea prohibitivamente costosa para la mayoría.

Más marcas han tomado la ruta más económica, vendiendo al por mayor en otros minoristas como Target y Walmart. Es posible que haya visto aparecer DNVB como Harry's y Quip en su Target local recientemente, y algunas marcas incluso están adaptando las ofertas a las audiencias en la tienda como lo hizo Adore Me con su línea en Walmart.

Fuente: Adorame

Eso abre algunas oportunidades publicitarias interesantes para campañas programáticas a través de medios minoristas. Los minoristas tradicionales como Target y Walmart ofrecen anuncios físicos que pueden alcanzar audiencias en las tiendas casi tan masivas como el alcance en línea de Amazon.

Desde los quioscos en el frente de la tienda hasta las estanterías digitales, las opciones de medios minoristas físicos son casi infinitas, pero las marcas deben tener cuidado con la forma en que las implementan. Los compradores no quieren enfrentarse a anuncios exagerados en su tirada de Target, por lo que las pantallas deben encajar naturalmente en el espacio físico y proporcionar imágenes llamativas para captar su atención sin apagarlas.

Las exhibiciones de las tiendas tampoco son el único canal de publicidad retro abierto a las marcas DTC. Las vallas publicitarias y otras opciones de anuncios digitales para exteriores (DOOH) ahora están ampliamente disponibles e incluso se pueden usar para llevar a las personas a ubicaciones minoristas específicas. Muchos DTC también han estado experimentando con correo directo y catálogos como una forma de llegar a las personas más allá de la pantalla omnipresente.

Fuente: Película

Encontrar el lado positivo para DTC y marcas nativas digitales

A pesar de algunos pronósticos sombríos para las marcas de DTC, todavía hay muchas oportunidades de crecimiento este año. Aunque las ventas de comercio electrónico se han desplomado desde los máximos de la pandemia, Morgan Stanley proyecta que el mercado global de comercio electrónico podría crecer de $ 3,3 billones a $ 5,4 billones para 2026.

Eso significa que tiene el poder de enderezar el barco si su marca ha tenido una tendencia a la baja. Eso no significa que será fácil. Pero en el mercado competitivo de hoy, las marcas deben estar dispuestas a cambiar el libro de jugadas si quieren tener éxito en un nuevo mundo de comercio electrónico.

La mayoría de los DTC comenzaron como perdedores. Es hora de retomar esa mentalidad rudimentaria e innovadora una vez más. A eso nos referimos cuando decimos que las marcas necesitan pensar como un retador.

Ahora es su oportunidad de estar a la altura del desafío.

Los datos son el elemento vital de la estrategia de marketing de DTC: aprenda cómo adaptarse a las nuevas reglas de privacidad de datos con nuestra guía completa, Estado de los datos 2023: el camino hacia la rentabilidad requiere el cumplimiento de la privacidad.