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Dunkin' sonó en 2025 con una campaña construida en torno a una de las estrellas revelaciones de 2024: "Shake That Ess'" ofreció diversión picante y picante con Sabrina Carpenter, la cantante pop detrás de la candidata a canción del verano "Espresso".

Desarrollada con Artists Equity, el estudio de producción fundado por Ben Affleck y Matt Damon, la campaña es el último esfuerzo para llamar la atención de una marca que ha encontrado un nuevo nivel en su posición cultural en los últimos años. Muchos de esos esfuerzos aprovechan la profunda lealtad a la marca que tienen figuras como Affleck y Carpenter, quienes dijeron a The Hollywood Reporter que "Dunkin' fue mi infancia".

"Somos muy afortunados de ser una marca con la que tanta gente ha crecido o con la que pueden conectarse fácilmente", dijo Jill McVicar Nelson, CMO de Dunkin'. “Hemos estado tratando de aprovechar eso y ponerlo en primer plano, porque es parte de lo que hace que esta marca sea tan especial. No es sólo una experiencia transaccional”.

El largo ciclo de vida del consumidor (desde Munchkins después de la escuela hasta café en el camino al trabajo) ayudó a Dunkin' a mantener las visitas a las tiendas cerca de los niveles de 2023 en 2024, a pesar de los obstáculos de los consumidores en torno al gasto discrecional, según datos de Placer.ai. La cadena buscó abordar esas preocupaciones con una oferta de comida de $6. El éxito de la oferta "destacó la efectividad de acuerdos asequibles y eficientes" en el espacio QSR, según Kristin Lynch, directora senior de estrategia y análisis de Paytronix, en un informe reciente del grupo.

Nelson, un veterano de Dunkin' que se convirtió en jefe de marketing en 2022, analizó cómo campañas como las de Affleck y Carpenter son parte de un “universo cinematográfico” que ayuda a la marca a interactuar con los consumidores distraídos, el papel de la lealtad y más.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cómo surgió la campaña "Shake That Ess"?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin' se ha centrado en nuestro menú de espresso y en la innovación del espresso durante los últimos años. Nosotros, junto con nuestros franquiciados, habíamos invertido en todos los equipos nuevos hace unos años y realmente nos hemos centrado en hacer crecer esa plataforma en los últimos años.

[La campaña] comenzó con una excelente bebida batida que hicimos probar en el mercado hace aproximadamente un año, y mientras pensábamos en formas de llamar la atención sobre el producto, realizar algunas pruebas y resonar con algunas audiencias clave... Esto simplemente parecía un no. pan comido. Asociarse con Sabrina Carpenter, con su exitosa canción “Espresso”, tenía mucho sentido en el papel, pero creo que también fue una forma muy divertida de posicionar este producto de una manera tan clásica como Dunkin' [y] que pensamiento realmente resonará en nuestros consumidores y ciertamente en su audiencia y base de fans.

¿Cómo equilibra Dunkin' las ofertas por tiempo limitado con obras culturales, como la campaña de Dunkalatte con Kristen Wiig el año pasado?

Intentamos presentar una combinación bastante equilibrada de mensajes y promociones.

Cuando se trata de algunos de los LTO... es difícil llamar la atención de los consumidores. Vivimos en un mundo donde la gente consume mensajes por todas partes y está distraída, y encuentra maneras de abrirse camino y llamar un poco la atención, perder algo de interés en la marca y el producto, y hacerlo de una manera que sea tan consistente con nuestra personalidad divertida… es realmente un equilibrio. No se trata sólo de realizar estas campañas impulsadas por celebridades de forma aislada. Nos apoyamos mucho en nuestro programa de fidelización y nos dirigimos a las personas con ofertas y recomendaciones personalizadas. En realidad, se trata de crear una experiencia de marca con la que la gente se conecte y a la que preste atención.

Hablando de valor y lealtad, ¿cómo influye eso en el marketing para ayudar a impulsar las visitas y las ventas?

Nuestro objetivo es poner una taza de Dunkin' en cada mano; queremos ser parte del ritual diario de los estadounidenses. No damos por sentado que hay muchos lugares donde puedes tomar un café o desayunar; Por eso es aún más importante que nuestros consumidores se preocupen y se sientan conectados con el nombre que aparece en esa taza.

Intentamos establecer conexiones con nuestros consumidores de muchas maneras: mediante valor personalizado en nuestro programa de fidelización, manteniendo [nuestro menú] innovador y fresco, siendo parte de la comunidad, comunicándonos de maneras divertidas, humorísticas y relacionables. Estos esfuerzos no se tratan sólo de una táctica. Realmente es toda una estrategia crear esta experiencia de marca que sea agradable y con la que la gente se sienta bien. Nuestro programa de fidelización juega un papel importante en eso, y nuestra oferta de valor garantiza que brindemos a nuestros huéspedes la oportunidad de probar nuevos productos o ser reconocidos por su lealtad a la marca.

¿Qué lecciones ha aprendido al publicar anuncios del Super Bowl que aplica durante todo el año?

Estamos muy contentos con las campañas en las que hemos trabajado con Artists Equity y su creatividad y su conexión con la cultura. Muchas de las campañas en las que hemos trabajado no se refieren solo a los anuncios o al contenido en sí. Por supuesto, hay un anuncio de 30 o 60 segundos, como el que tuvimos el año pasado en el Super Bowl. Pero la forma en que, por ejemplo, despegaron esos chándales; No creo que puedas ir a un evento deportivo, al menos en el área de Boston, sin ver a alguien vistiendo uno de esos chándales de color rosa y naranja brillante.

Se trata de las formas en que nos conectamos con los consumidores, apareciendo en la cultura y extendiéndonos realmente más allá del contenido publicitario. [Artists Equity es] increíble simplemente capturando contenido infinito y extendiéndolo a la música, la moda, las colaboraciones y asociaciones; realmente nos han ayudado a aprovechar la cultura.

Es más importante que nunca que descubramos cómo hacerlo y encontremos formas de estar realmente en el centro de la mente de los consumidores, porque las personas pueden ignorar los anuncios fácilmente. Diversificar dónde aparecimos y cómo nos conectamos con las personas es una parte clave de nuestra estrategia.

¿Puedes contarme sobre el desarrollo del concepto de “universo cinematográfico” de Dunkin'?

Todo empezó con nuestra primera campaña con Artists Equity, con Ben Affleck en el centro. Realmente nunca habíamos hecho algo así. Fue muy divertido reconocer su amor y lealtad de larga data hacia Dunkin' en nuestra primera campaña con él. A partir de ahí, hemos intentado crecer de forma muy orgánica y construir cómo se ve ese universo.

No estamos recurriendo a las celebridades sólo por su nombre. Siempre hemos tratado de encontrar una buena combinación, ya sea con el producto o con una conexión natural con nuestra marca. Tratamos de ser puros al [usar] a alguien estratégicamente cuando se alinea muy bien con el producto o el mensaje que intentamos transmitir.

Un gran tema en marketing ha sido y seguirá siendo el destino de TikTok, plataforma donde Dunkin' se ha vuelto viral. ¿Cómo ve la mejor utilización de plataformas que compiten constantemente por una posición?

Difundimos nuestros mensajes en muchas plataformas diferentes y tenemos un buen equilibrio entre medios pagados, propios y ganados. Realmente no nos apoyamos en un solo área. Intentamos aparecer en muchos canales diferentes y de muchas maneras diferentes para hacer llegar nuestro mensaje a la gente.

Somos parte de la familia Inspire Brands y trabajamos con un poderoso equipo de marketing de desempeño que nos ayuda a evaluar dónde gastamos, en qué canales y a asignar mensajes dependiendo de dónde esperamos obtener un buen retorno. Siempre intentaremos mostrar dónde están nuestros consumidores y dónde vemos un buen retorno y nunca ser conducidos solo a una plataforma.