Acto de equilibrio: cómo los anunciantes de marcas pueden prepararse para el año electoral 2024

A medida que se acerca el nuevo año, es hora de empezar a planificar una gran agitación publicitaria: las elecciones presidenciales de 2024. Si bien los anuncios políticos pueden ser el centro de atención durante la temporada de campaña, las marcas también enfrentarán sus propios desafíos a medida que aumentan las tensiones políticas.

2024 se perfila como un año electoral intenso, con audiencias más cargadas políticamente y divididas que nunca. Las marcas que busquen atraer nuevos clientes enfrentarán la volatilidad de los consumidores, riesgos para la seguridad de la marca y costos crecientes de los medios debido a la afluencia de anuncios políticos.

Con toda esta agitación, la planificación será clave para el éxito en 2024. Entonces, ¿cómo puedes empezar a prepararte ahora para implementar la estrategia correcta?

Planifique con anticipación para posibles desafíos relacionados con las elecciones en 2024

El mayor interrogante que surge en cualquier año electoral es cómo afectará el comportamiento del consumidor, y ya estamos viendo señales de que 2024 será particularmente desafiante. Muchos consumidores sienten que es probable que 2024 sea una reedición de las elecciones de 2020, lo que generará apatía para algunos y estrés para otros. Necesitará encontrar el mensaje correcto que se dirija a su audiencia y se destaque del ruido.

Pero eso no es lo único a tener en cuenta. A medida que los anuncios políticos proliferan en muchas plataformas, los usuarios aparecen en masa en las redes sociales para expresar sus propias opiniones y los ciclos de noticias aumentan el drama potencial, la seguridad de la marca debe ser una prioridad en su planificación para 2024. Sus anuncios pueden aparecer junto con anuncios, contenido generado por el usuario y noticias que podrían ofender o enojar a los clientes.

Asegúrese de tener un conocimiento profundo tanto de las políticas relevantes como de las capacidades de moderación de contenido en diferentes plataformas, que pueden variar ampliamente.

Pinterest, por ejemplo, no permite publicidad política, mientras que YouTube recientemente revirtió la política de desinformación que implementó durante las elecciones de 2020. También debe explorar qué puede hacer si sus anuncios aparecen en el lugar equivocado, ya sea en un anuncio de televisión o en X, anteriormente Twitter.

Estas no son preocupaciones nuevas para las marcas en un año electoral, pero hay algunos nuevos desafíos que podrían desempeñar un papel por primera vez en 2024. La desinformación proveniente de deepfakes y anuncios políticos generados por inteligencia artificial está aumentando, aunque Meta y Google ahora están limitar el uso de herramientas de inteligencia artificial en la publicidad política.

Fuente: PBS

Para mitigar estos riesgos, las plataformas necesitarán poner en cuarentena o limitar parte de la publicidad política para que los consumidores aún puedan encontrar momentos de calma en la vorágine (y las marcas puedan aislarse de una mala alineación óptica).

Comprenda las expectativas de su audiencia en torno a la política y los temas sociales.

Un conocimiento profundo de su audiencia es fundamental para formular el enfoque de su marca. ¿Buscará su público objetivo momentos de calma y comodidad antes de noviembre a medida que aumenta la ansiedad? ¿Esperarán que su marca adopte una postura clara sobre cuestiones políticas o quieren que se mantenga al margen de la conversación?

Diferentes segmentos pueden tener diferentes expectativas, y necesitarás profundizar en las preferencias de tu audiencia y formular un plan que tenga sentido tanto para tu marca como para tu audiencia para trazar el camino correcto.

Recuerda: tu marca no puede ser todo para todos. Ése es un camino seguro hacia el fracaso. Descubra el mejor curso para su marca y su público y manténgalo.

Los datos demográficos pueden dar pistas sobre dónde se ubicarán sus clientes en el espectro cuando se trata de marcas de consumo y política. En general, los consumidores más jóvenes creen que las marcas deberían participar en conversaciones sobre temas políticos y sociales, mientras que los consumidores mayores no están tan interesados ​​en escuchar a las marcas sobre estos temas. Según Edelman, el 64% de los miembros de la Generación Z de entre 18 y 26 años dicen que compran marcas basándose en sus creencias. La Generación Z quiere que las marcas apoyen las causas que más les importan, como la sostenibilidad, la atención de la salud mental y la igualdad racial y de género.

Fuente: eMarketer

Pero la demografía no es suficiente. Para obtener la información más detallada que necesita, debe observar más de cerca a las personas de sus clientes para ver dónde se encuentra su audiencia política y demográficamente.

Asegúrese de tener en cuenta datos de audiencia tanto cuantitativos como cualitativos. Una excelente manera de hacerlo es compartir información y conocimientos entre los equipos de marca, que tienden a centrarse en personas amplias, y los equipos de desempeño, que generalmente aprovechan los datos cuantitativos que pueden utilizar para una orientación más precisa en las campañas. Al combinar estas estrategias, puede crear una visión unificada de sus clientes en todo el embudo y determinar a qué mensajes responderán mejor.

Encuentre la voz de marca adecuada en los anuncios del año electoral

Pase lo que pase, su marca deberá adaptar sus mensajes y su estrategia para satisfacer las necesidades tanto de sus clientes como de su empresa. Cualquier mensaje que cree su marca en 2024, político o no, debe coincidir con la voz y los valores de su marca.

Si su marca es más abierta y su audiencia espera que usted adopte una postura sobre cuestiones políticas, su equipo debe adelantarse en la conversación política del próximo año. Su “estrategia política” debería comenzar en enero y continuar durante todo el año. Y esa estrategia no puede consistir simplemente en enfatizar los valores que tiene su audiencia: debe estar arraigada en el espíritu de su marca.

Por ejemplo, Dove se ha esforzado por incorporar cuestiones sociales en sus mensajes durante años, con anuncios centrados en desmantelar ideales de belleza dañinos y promover la confianza en mujeres y niñas a través de campañas como el Proyecto de Autoestima de Dove. Más recientemente, la marca ha invertido en apoyar la Ley CROWN, que tiene como objetivo prohibir la discriminación capilar basada en la raza, y Code My Crown, una guía para desarrollar texturas y estilos de cabello negro en videojuegos. Este activismo se alinea con la misión de la marca de promover la “belleza real” y crea una imagen positiva para una base de consumidores progresista.

Adoptar una postura sobre cuestiones que son importantes para su audiencia puede ayudar a generar confianza y lealtad. Eso puede generar dividendos a largo plazo, ya que los consumidores seguirán recurriendo a marcas que respalden sus valores y en las que se sientan bien gastando dinero.

Por otro lado, las marcas con clientes menos comprometidos políticamente pueden optar por no hacer declaraciones sobre sus valores. Si su empresa entra en esta categoría, tendrá que ser más cuidadoso en el frente de seguridad de la marca y priorizar evitar la colocación junto a anuncios políticos o UGC que puedan implicar alineación con una posición específica.

Cualquiera que sea la ruta que elija su marca, recuerde que es posible que pierda algunos clientes. Un año electoral es un momento volátil, así que apóyate en mensajes creativos (o la falta de ellos) que reflejen la voz y los valores de tu marca. Esto podría desanimar a algunos clientes, pero también es una oportunidad para conseguir otros nuevos que estén alineados con el público objetivo de su marca.

Activa tu estrategia de marketing del año electoral

Una vez que haya decidido la estrategia política (o no tan política) que mejor se adapta a su marca, es hora de poner en práctica su plan de marketing para el año electoral.

En primer lugar, deberá elegir las plataformas adecuadas para sus campañas, lo que puede resultar un desafío en una época de gran carga política. Antes de 2024, evalúe cada plataforma en la que se encuentre y aquellas en las que haya elegido no invertir hasta ahora con miras no solo al desempeño, sino también a la viabilidad del año electoral.

Eche un vistazo al punto de vista de cada plataforma sobre los anuncios políticos. Algunos, como LinkedIn, TikTok y ciertos servicios de transmisión, están optando por no recibir publicidad política por completo. Pinterest ha ido más allá al no publicar anuncios relacionados con términos de búsqueda políticos y relacionados con las elecciones. Otros, como Google y YouTube, permiten la publicación de publicidad política con ciertas restricciones. Independientemente de las políticas que tengan hoy, es importante estar atento a posibles cambios, como cuando X (antes Twitter) recientemente pasó a permitir anuncios políticos después de prohibirlos en 2019.

También deberá considerar el precio de los medios. Los costos de los medios variarán a medida que aumente la inversión en publicidad política en 2024. Bloomberg anticipa 10.200 millones de dólares en inversión en publicidad política el próximo año, y es probable que los costos aumenten para los anunciantes de marcas que buscan obtener una parte de ese espacio. Deberá elegir las plataformas adecuadas y mantenerse ágil con sus presupuestos para obtener el mejor rendimiento de su inversión a medida que se acercan las elecciones.

Fuente: eMarketer

Debes tener en cuenta que los precios también variarán de un estado a otro. Los estados con elecciones al Senado y aquellos que son campos de batalla para la carrera presidencial verán más inversión publicitaria que los estados con elecciones más localizadas. Gastar en mercados más accesibles podría ser una medida prudente para mantener los costos manejables.

Mientras planifica para 2024, también debe estar al tanto de sus clientes. Las herramientas de detección de tendencias como Google Trends y la escucha social serán especialmente importantes, ya que pueden ayudarle a encontrar de qué hablan los consumidores en tiempo real. También deberías monitorear foros como Reddit, donde tu audiencia en línea puede reunirse para compartir opiniones. Si sus anuncios aparecen junto a contenido que su audiencia considera ofensivo o su falta de declaración sobre un tema social está enojando a un subsegmento de sus clientes, es mejor saberlo lo antes posible para poder abordar el problema.

Fuente: Tendencias de Google

Un año electoral es un momento desafiante para los anunciantes de cualquier tipo. Por encima de todo, debes estar preparado para lo peor y seguir probando nuevas ideas para ver qué funciona.

Generalmente recomendamos reservar alrededor del 20% de su presupuesto para pruebas e innovación. En un año electoral, planee reservar otro 5% para acontecimientos inesperados que puedan surgir durante un momento político intenso. Ese 5% garantizará que esté listo para implementar tácticas innovadoras para lidiar con la disrupción, preparar su marca para un momento de relaciones públicas exitoso o prepararse para cualquier otra cosa que este ciclo electoral le depare.

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