No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

Elf Beauty se adentra en lo salvaje para su última campaña, que narra el entusiasmo frenético de sus compradores por los lanzamientos de productos con un anuncio estilo Animal Planet que marca el lanzamiento de sus nuevas Elf Skin Bronzing Drops.

“Peculiar Behavior” debutó el 10 de junio con un anuncio de dos minutos protagonizado por la actriz y activista británica Jameela Jamil, quien interpreta a una antropóloga que promociona binoculares y sale al “campo” para analizar el comportamiento de los fanáticos de Elf. El esfuerzo continúa el impulso de Elf hacia el marketing centrado en el entretenimiento, particularmente en el ámbito digital y de televisión, y llega en un momento en que el especialista en marketing informa un crecimiento explosivo de las ventas. La estrategia también demuestra cómo la marca de cosméticos aprovecha la escucha social para informar a los creativos.

"Era realmente importante para nosotros aprovechar lo que nuestra comunidad compartía con nosotros para crear algo que nuestra comunidad deseaba", dijo Laurie Lam, directora de marca de Elf Beauty. "El hecho de que este producto tenga la capacidad de ser transformador, pero también sea tan adictivo y tan entretenido, y que la gente no se avergüence de lo mucho que lo ama... eso es lo que queríamos capturar en un anuncio de televisión".

El vídeo de estilo documental comienza con Jamil explicando que el lanzamiento de Bronzing Drops de Elf Skin ha "creado un comportamiento peculiar entre el Homo sapiens" antes de llevar a los espectadores a observar a estos individuos en su hábitat natural. Entre las vistas se encuentra una adolescente que intenta robar el suero de la habitación de su hermana, un aeropuerto abarrotado donde los únicos viajeros que parecen frescos son los que usan el producto y una oficina en casa donde una empleada remota confía en sus Bronzing Drops para ocultar que no lo ha hecho. No salió de su casa en días.

El anuncio termina con Jamil sacando su propia botella de Bronzing Drops, lo que provoca un frenesí, antes de que aparezca una línea que dice "Elf Skin Bronzing Drops". Sólo $12. Enloquecer." El fundador y director creativo de Madwell, Chris Sojka, dirigió el comercial, que se transmitirá en las principales plataformas de transmisión, incluidas Amazon Prime Video y Peacock.

Si bien el mensaje de la campaña (que los fanáticos de Elf están ansiosos por cualquier producto nuevo de la compañía) podría tomarse de manera amplia, se diseñó para capturar el entusiasmo de los consumidores por Bronzing Drops, específicamente. El suero teñido ya había estado en conversaciones para Elf, pero no fue hasta que el CEO Tarang Amin participó en un TikTok Live con la comunidad que el equipo se dio cuenta de la gran demanda expresada para el producto, según Lam. Elf ha sido un innovador en TikTok y, a menudo, aprovecha el canal para su marketing.

"El TikTok Live terminó; fue civilizado, hubo muchas solicitudes; [Amin] caminó hacia el área de desarrollo de productos en Oakland... donde está nuestra sede y pidió gotas bronceadoras", dijo Lam.

El especialista en marketing también permitió que la comunidad informara sobre la fórmula del producto, asegurándose de que debutara en tres tonos y estuviera lleno de ingredientes buenos para usted, como antioxidantes. Elf continuó con el lanzamiento preliminar de la oferta para los miembros de su programa de fidelización Beauty Squad, que ha acumulado alrededor de 5 millones de miembros. Una campaña teaser en las redes sociales destacó algunos de los comentarios más locos que recibió la marca solicitando Bronzing Drops, como promesas de matrimonio y lágrimas de alegría.

Después de que la presentación inicial recibiera comentarios positivos, Elf buscó mantener el impulso y al mismo tiempo mantener el enfoque liderado por la comunidad, impulsando a la marca a crear "Peculiar Behavior", una campaña que contribuyó a un esfuerzo de lanzamiento que merecía "un poco más de amor". Dijo Lam.

"Siempre hemos estado escuchando y sirviendo a nuestra comunidad", dijo Lam. “Somos una marca para la gente, por la gente, con la gente, y eso significa que, en muchos sentidos, muchas de las razones por las que nuestra comunidad acude a nosotros es porque saben que los escucharemos y vemos esos comentarios. .”

"Hay muchas marcas que están escuchando, no me malinterpreten, pero tomamos medidas y lo hacemos rápido", continuó el ejecutivo.

entretenimiento visual

La última campaña de Elf llega tras fuertes ganancias, con ventas netas que aumentaron un 77% año tras año en el año fiscal 2024 a 1.020 millones de dólares. El cuarto trimestre fiscal también marcó el vigésimo primer trimestre consecutivo de crecimiento de las ventas netas de la marca. En respuesta, el especialista en marketing aumentó el gasto en marketing al 25% de las ventas netas en el año fiscal 2024, un aumento significativo respecto al 7% de las ventas netas hace cinco años.

"Tenemos un retorno de la inversión fuerte y muy significativo, y continúa siendo muy saludable y sólido, y como resultado de eso, nuestro gasto en marketing y digital ha cambiado con ese crecimiento", dijo Lam.

Entre sus inversiones en marketing se ha centrado en el entretenimiento, como se ve en varios movimientos, incluido el primer anuncio nacional de la marca en el Super Bowl para el gran juego de este año. Si bien Elf es a menudo considerado por su fuerza en las redes sociales, expandirse a los ámbitos televisivo y digital ha sido clave para garantizar que la marca llegue a los consumidores dondequiera que estén, dijo Lam.

“Vamos donde está nuestra comunidad, por lo que a veces se trata menos de la plataforma y más de hacia dónde creemos que se inclina nuestra comunidad”, dijo Lam. “¿Dónde encuentran su contenido? ¿Dónde encuentran sus noticias? ¿Dónde encuentran sus tendencias?

Elf también se asoció recientemente con su compañero disruptor Liquid Death en una colección de maquillaje Corpse Paint de temática gótica que se promocionó junto con un anuncio cómico que se basaba en el popular género de videos "prepárate conmigo". La colección se agotó en 45 minutos y generó más de 12 mil millones de impresiones. En particular, el 68% de los compradores eran nuevos en la marca, dijo Lam.

"Más que nada, creo que [la asociación] simplemente encendió la sensación de entretenimiento", dijo Lam. “Pudimos capturar una audiencia que nunca antes habíamos capturado, y dejamos volar nuestra imaginación en este caso, tal como lo hicimos con 'Peculiar Behavior'”.

Si bien Elf ha desarrollado una presencia en plataformas como TikTok, preferidas por los consumidores jóvenes, Lam dijo que la compañía intenta tener una visión abierta de los grupos demográficos con los que interactúa. La estrategia de medios de Elf sigue la demanda de sus productos, ya que la marca intenta evitar encasillar a su comunidad, un enfoque que ha ayudado a apuntalar un amplio atractivo.

"Tenemos a todos, desde los boomers hasta la Generación Alfa, y la capacidad que tenemos de poder atraer a todos estos grupos demográficos en realidad es fiel a quienes somos", dijo Lam. "Hemos buscado hacer que lo mejor de la belleza sea accesible para todos los ojos, labios y rostros, y eso es exactamente lo que hemos hecho con nuestra marca durante los últimos dos, tres y cuatro años".