Defensoría de los empleados: todo lo que necesita saber para hacer crecer su marca desde adentro

Depender solo de sus materiales de marketing y clientes para el conocimiento y el crecimiento de la marca es así hace cinco años. Las marcas avanzadas utilizan a su personal interno para correr la voz, también conocido como defensa de los empleados. Así es como puedes convertirte en uno de ellos.

Capítulos:

1. ¿Qué es la defensa de los empleados?
2. Beneficios de la defensa de los empleados
3. Tipos de defensa de los empleados
4. Cómo crear un programa exitoso de defensa de los empleados
5. Ejemplos innovadores de defensa de los empleados

Cultivar la defensa de los empleados es una tendencia creciente y una prioridad para las marcas. Según el Sprout Social Index de 2022 , el 68 % de los especialistas en marketing encuestados informaron tener un programa de defensa de los empleados en las redes sociales. Además, una de las predicciones de innovación y marketing B2C de Forrester para 2022 fue que "más de la mitad de los CMO harán que la experiencia del empleado (EX) sea esencial para la planificación de la marca".

La experiencia de los empleados es el ingrediente esencial para producir una defensa de los empleados auténtica y efectiva. Según la investigación y los conocimientos de LinkedIn , el 70 % de los profesionales no están dispuestos a trabajar en una empresa con una mala cultura laboral. Y con tendencias como dejar de fumar tranquilamente en aumento, espere que ese número aumente. Entonces, ¿qué hace una buena cultura? Respuesta: un enfoque centrado en las personas que eleva la experiencia general de los empleados.

Facilitar una cultura de prioridad para los empleados que inspire y apoye la defensa de los empleados es una situación en la que todos ganan, tanto para la empresa como para sus empleados. La ausencia de uno o ambos pone a su negocio a la zaga y en una posición vulnerable.

Si bien muchas marcas están apoyando la defensa de los empleados hasta cierto punto, las que crean e implementan un programa dedicado evolucionarán más allá y superarán a la competencia. Aprenda todo sobre cómo la defensa de los empleados puede beneficiar a su marca y las formas en que puede lograrlo.

¿Qué es la defensa de los empleados?

La defensa de los empleados es la promoción de una organización, incluidos sus productos, servicios y mensajes de marca, por parte de las personas que trabajan para ella. Estos empleados pueden estar en cualquier puesto o departamento de la empresa. La defensa de los empleados es otro tipo de contenido generado por el usuario (UGC) que proporciona a las marcas materiales de marketing digital para ampliar su alcance e impacto.

La defensa de los empleados esencialmente convierte a los empleados en personas influyentes. Los empleados pueden compartir contenido creado por la propia marca o crear su propio contenido para promocionar los productos, logros, eventos, hitos y más de la empresa. Más allá de la simple promoción de la marca, es una oportunidad para que los empleados expresen lo que personalmente aman de la empresa para la que trabajan. Pueden compartir contenido en línea con sus propias audiencias personales o en plataformas y puntos de venta de otras organizaciones, como un podcast, un boletín informativo por correo electrónico, un blog o una revista.

Las principales marcas han adoptado sus propios programas de defensa de los empleados con gran éxito, incluidas Walmart, Dell y Starbucks.

Beneficios de la defensa de los empleados

Una fuerte defensa de los empleados produce una serie de beneficios tanto para las empresas como para sus empleados. Para las empresas, amplifica y reduce el costo de sus esfuerzos de marketing al tiempo que fortalece su marca de empleador y atrae más talento de calidad. Para los empleados, crea oportunidades de creación de redes y liderazgo intelectual para avanzar en sus aspiraciones profesionales.

Algunos resultados positivos específicos de la defensa de los empleados incluyen:

• Según la investigación de LinkedIn , el contenido compartido por los empleados obtiene el doble de participación .
• El principal resultado de la defensa de los empleados , según una encuesta de Hootsuite, es aumentar el alcance de los mensajes sin necesidad de anuncios en las redes sociales .
• La misma encuesta reveló un impulso en la salud de la marca y el compromiso de los empleados como los principales beneficios posteriores de los programas de defensa de los empleados.
• El Sprout Social Index 2022 identificó una mayor conciencia de marca como el resultado comercial más importante según los especialistas en marketing que encuestaron
• Las recomendaciones y UGC de familiares y amigos son una fuente confiable de promoción de marca y noticias, por lo que la promoción de los empleados gana más confianza que cuando proviene directamente de las marcas.
• El contenido social creado por los defensores de los empleados en los que se presentan y etiquetan los productos se puede reutilizar en las páginas de productos de comercio electrónico , lo que lleva a un aumento en las tasas de conversión .

Tipos de defensa de los empleados

Hay una variedad de formas en que los empleados pueden promover y compartir mensajes positivos sobre sus empresas.

Defensa de los empleados en las redes sociales

Las redes sociales son el canal principal para que los empleados compartan contenido sobre sus empleadores y los productos que venden. Las redes sociales deben ser la prioridad para cualquier campaña de defensa de los empleados porque llega a la mayor audiencia y tiene el mayor impacto. Para el 63% de los consumidores , el contenido de las redes sociales de personas influyentes creíbles, como los empleados de la empresa, es más confiable que el contenido propio de la marca.

Los empleados pueden usar canales como Instagram, Facebook y TikTok para publicar contenido visual divertido. Esto puede incluir dar un vistazo detrás de escena de la cultura de la empresa o compartir los productos que aman de la marca. Twitter y LinkedIn son canales efectivos para el liderazgo intelectual y el intercambio de noticias de la empresa. Por ejemplo, sus empleados pueden compartir programas o campañas exitosos en los que han trabajado y las ideas que han aprendido.

Por ejemplo, #LiveBV es el hashtag de la marca Bazaarvoice (¡somos nosotros!) y nuestros empleados lo usan para compartir su contenido en las redes sociales sobre las actividades e iniciativas de la empresa.

Representación de merchandising de la empresa

Proporcionar merchandising a los empleados es un buen beneficio y una forma sencilla de promocionar su marca. Pueden ser camisetas, tazas de café, botellas de agua, bolsos de mano, carteras para teléfonos y cualquier otra cosa en la que pueda poner la marca de su empresa. O bien, puede obsequiar a los empleados muestras de productos para que se familiaricen con los productos de su marca, los recomienden a su red y publiquen sobre ellos en las redes sociales. Todo el mundo, literalmente todo el mundo, ama el alijo gratuito.

marketing de contenidos

El contenido creado por los empleados en los canales digitales fuera de las redes sociales es otra excelente manera de ampliar sus iniciativas de defensa de los empleados. Puede aprovechar su blog o un micrositio para contenido editorial de formato más largo al que sus empleados pueden contribuir, como el blog Adobe Life o la etiqueta Bazaarvoice Culture dentro de nuestro propio blog. Esto les da la oportunidad de compartir sus experiencias, lecciones aprendidas y conocimiento experto de la industria obtenido de sus funciones profesionales. Contribuir con contenido de blog también ofrece a los empleados la oportunidad de publicar, lo que contribuye a su desarrollo profesional.

Las biografías de los empleados en el sitio web de su marca son otra forma de marketing de contenido que ayuda a humanizar su marca. Diferentes miembros del equipo dentro de su empresa pueden compartir sus antecedentes, datos divertidos sobre ellos mismos, lo que les gusta de la marca y cualquier otra cosa relevante. La integración de videos eleva su estrategia de marketing de contenido con contenido nuevo y diverso que se conecta con su audiencia y los mantiene en su sitio web por más tiempo. El siguiente ejemplo muestra biografías en video de los empleados de Bazaarvoice que explican lo que es único acerca de la empresa y su experiencia profesional.

Cómo crear un programa exitoso de defensa de los empleados

Desarrollar un programa sólido de defensa de los empleados requiere tiempo, reflexión y planificación dedicados, pero definitivamente vale la pena. A medida que más empresas se den cuenta de la importancia de la defensa de los empleados para sus esfuerzos de marketing, las que lo hagan bien se destacarán y disfrutarán de resultados positivos. Además de establecer un programa sostenible, generará otros beneficios, como empoderar a los empleados y crear recursos internos útiles en todos los departamentos.

Crear y fomentar una cultura en la que el empleado sea lo primero

He aquí una idea descabellada: los empleados felices son empleados comprometidos. Por lo tanto, para implementar un programa efectivo de defensa de los empleados, primero debe crear un entorno y una experiencia positivos para su equipo. Hacerlo fomentará un interés genuino en ser defensores y embajadores de la marca.

Para diseñar y mantener una cultura laboral próspera para sus empleados, concéntrese en lo que más les importa. Según la investigación de LinkedIn , los principales factores que mantienen a los empleados en sus empresas durante más de cinco años incluyen otros miembros del equipo con los que pueden ser auténticos, un sentido de pertenencia y beneficios sólidos.

Para que los empleados sientan que pueden ser ellos mismos en el trabajo, debe fomentar un entorno acogedor, honesto, transparente y amigable. Eso también significa hacer de la diversidad y la inclusión una prioridad, para que todos se sientan cómodos. Cree un sentimiento de pertenencia reconociendo los logros y el progreso de todos, brindando comentarios honestos y útiles e invitando a los empleados a expresarse. Los beneficios más importantes para los empleados incluyen cobertura de salud, tiempo libre pagado y licencia por paternidad.

Los resultados de los empleados comprometidos incluyen un 50 % que publica contenido sobre sus empleadores en las redes sociales y un 33 % que comparte elogios y comentarios positivos. Sin embargo, la defensa de los empleados no es el único resultado importante de una mayor participación de los empleados. La investigación de Gallup muestra que las empresas con un alto porcentaje de empleados comprometidos generan:

• 23% de aumento en la rentabilidad
• 18% de aumento en la productividad de ventas
• 10% de aumento en la lealtad y el compromiso del cliente

Establecer y mantener una marca de empleador fuerte

Según Forrester , "la creación de marca en 2022 tendrá tanto que ver con la marca del empleador como con el marketing de consumo tradicional". Tener una marca de empleador fuerte contribuye a la identidad y reputación general de su marca . También es fundamental para reclutar y retener empleados.

Si desea comunicar y presentar su marca de empleador de manera efectiva, debe tener una misión y valores convincentes que su empresa represente. Luego, puede amplificar esos inquilinos de su marca de empleador utilizando el blog de su empresa, las páginas de carrera y acerca de en el sitio web de su empresa, los canales de redes sociales y a través de los miembros actuales de su equipo.

Patagonia es una marca con una misión audaz que viven y respiran: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal". Es simple, claro y al grano. Sus valores fundamentales se alinean con su misión en la forma en que hacen negocios. “Construya el mejor producto, no cause daños innecesarios, use el negocio para proteger la naturaleza, sin estar sujeto a convenciones”.

Los empleados de la marca pueden confiar en su misión y valores porque Patagonia está a la altura de ellos al fabricar productos sostenibles, donar a organizaciones ambientales sin fines de lucro y participar en el activismo . Debido a que su misión es fundamental para toda su operación, también es lo que atrae a los empleados que desean involucrarse en el movimiento climático.

Además de incluir su misión y valores, su marca de empleador debe incluir su propuesta de valor para empleados (EVP). Su EVP debe describir la cultura de su empresa y ofrecer su mejor discurso a los posibles nuevos empleados.

Establezca objetivos para su programa de defensa de los empleados

Una vez que tenga una cultura sólida en el lugar de trabajo y una marca de empleador, puede comenzar a desarrollar oficialmente su programa de defensa de los empleados. El primer paso es identificar sus objetivos, para que sus acciones puedan alinearse con ellos, y pueda determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) u objetivos y resultados clave (OKR) para medir el éxito.

Piense en lo que quiere lograr con su programa. ¿Qué sería lo más beneficioso para tu marca? Ejemplos de metas adecuadas incluyen:

• Impulsar oportunidades de venta
• Aumentar el tráfico orgánico a su sitio web
• Hacer crecer sus comunidades de redes sociales
• Aumentar la retención de empleados
• Mejorando la reputación de tu marca

Para establecer sus objetivos de rendimiento, consulte un informe de referencia de defensa de los empleados en su industria para establecer cómo se ve el éxito en números. Analice datos como la cantidad de publicaciones y acciones compartidas y el alcance y el compromiso de las redes sociales generados a partir de la defensa de los empleados.

Construir e implementar una estrategia.

El siguiente paso después de definir los objetivos de su programa de defensa de los empleados es construirlo. Esta es la carne y las papas de su programa y la política rectora definitiva sobre cómo lo implementará. A continuación se encuentran los cinco elementos principales de una estrategia sólida que puede utilizar para informar la suya propia:

1. Crear una guía de redes sociales . Dado que el enfoque principal de su programa de defensa de los empleados debe estar en las redes sociales, necesita pautas de marca y estilo para que sus empleados las sigan. Si bien debe alentar a sus empleados a usar su propia voz y personalidad, también debe proporcionar los tipos de contenido que tengan más sentido y cualquier cosa que deban evitar.
2. Nombrar líderes de defensa de los empleados . Para poner en marcha y establecer el tono de su programa, haga una propuesta a los empleados más antiguos, que ya están activos en las redes sociales, para que lideren el cambio. De esta manera, pueden predicar con el ejemplo, poner en marcha el programa y generar interés para que otros empleados se involucren.
3. Defina su plan de distribución de contenido . Un plan de distribución de contenido es importante para informar a los miembros del equipo sobre los tipos de contenido en los que deben enfocarse (principalmente contenido de redes sociales y blogs), los canales en los que deben publicar, la cadencia de publicación y el tiempo recomendado para el contenido, como días y horas particulares para publicar.
4. Presente el programa durante la incorporación . Incorpore a los nuevos empleados al circuito desde el principio para que puedan comenzar a pensar en participar y alinearse con el esfuerzo integral.
5. Incluir incentivos . Motive a los empleados para que se conviertan en defensores con incentivos, como bonificaciones, ventajas o regalos. Asegúrese de que esto se comunique claramente o se incluya en los detalles del programa.

Proporcionar recursos

Una vez que haya definido y esbozado su estrategia, cree recursos que toda su empresa pueda usar y hacer referencia. Estos proporcionarán todos los detalles, casos de uso, guías y parámetros que los empleados necesitan para convertirse en defensores activos.

Uno de los principales recursos será la guía de redes sociales, que incluye mensajes y ejemplos de contenido en los que los empleados pueden inspirarse. Para fines de marca y seguimiento, asegúrese de incluir etiquetas específicas para el programa de defensa ( #bgeneroso ) y cualquier cuenta de marca que los empleados deban etiquetar en las publicaciones de las redes sociales.

Si su programa incluye marketing de contenido, incluya publicaciones de blog de ejemplo y los puntos de contacto para que los empleados puedan enviar sus propuestas y presentaciones. Y si desea que los miembros de su equipo agreguen sus biografías a sus perfiles de LinkedIn o su sitio web, proporcione ejemplos o incluso una plantilla que puedan usar.

También debe proporcionar cualquier material complementario relevante que respalde el programa, incluida la misión y los valores de su marca. Dado que los defensores de sus empleados representan su marca, deben estar familiarizados y ser practicantes de su cultura y valores.

Además de los documentos escritos, es posible que desee tener sesiones de almuerzo y aprendizaje y crear tutoriales en video breves para mostrar todas las funciones de las redes sociales que los empleados pueden usar para el contenido.

Mantenga a los empleados comprometidos

La nominación de líderes de defensa y la integración del programa en el proceso de incorporación son importantes para iniciar los esfuerzos de defensa. Pero también deberá mantener a los empleados interesados ​​y comprometidos para mantener una participación continua y constante.

Proporcionar contenido para compartir, ofrecer incentivos y reconocer a los defensores destacados en reuniones o foros públicos de la empresa son excelentes maneras de apoyar un programa sostenible.

Medida de rendimiento

La última pieza del rompecabezas es medir el rendimiento del programa. Esto asegurará que estés cumpliendo tus objetivos y, si no, te dará información para optimizar tu estrategia. Algunas métricas y datos a considerar al analizar sus resultados incluyen:

• Tasa de adopción general y tasa de adopción reciente : el porcentaje de empleados que han participado en general y en los últimos 90 días.
• Tipos de contenido más populares : identifique el contenido con la mayor participación y alcance, ya sean publicaciones de liderazgo intelectual, imágenes o videos de productos, publicaciones de blog, páginas de inicio de biografías de la empresa o contenido con temas culturales de la empresa.
• Métricas de rendimiento de objetivos específicos : realice un seguimiento de los datos específicos de los objetivos de su programa, que mencionamos anteriormente. Estos pueden incluir oportunidades de ventas, ingresos obtenidos, tráfico orgánico, contratación de empleados o retención de empleados, por ejemplo.
• Principales colaboradores : descubra qué miembros del equipo están creando la mayor cantidad de contenido y contribuyendo con el contenido más impactante. Puede usar estos datos para recompensarlos, reconocer sus esfuerzos y empoderarlos para que se mantengan comprometidos.

Ejemplos innovadores de la defensa de los empleados en acción

Las marcas que tienen programas prósperos de defensa de los empleados los hacen accesibles a sus audiencias al reutilizar el contenido en sus cuentas de redes sociales, en sus blogs y en cualquier otro espacio digital propiedad de la marca. Los siguientes ejemplos son marcas que han creado comunidades dedicadas y contenido muy atractivo con enfoques innovadores.

Artes electrónicas

Electronic Arts es un desarrollador y comerciante de videojuegos con un programa de defensa de los empleados a gran escala llamado EA Insiders. EA Insiders es una comunidad activa de miles de empleados comprometidos. Fiel a su marca de consumo, EA Insiders también está gamificado con desafíos y concursos para fomentar la participación.

EA alienta a sus empleados a usar el hashtag #WeAreEA en sus publicaciones, para que puedan aparecer fácilmente en las cuentas de redes sociales de la marca y usarse para realizar un seguimiento de la participación. EA Insiders se creó para fomentar las conexiones entre los empleados en diferentes ubicaciones y construir una cultura más cohesiva. El programa ha dado excelentes resultados , con más de 1000 participantes, llegando a más de 1 millón de personas en total y generando más de 6000 compromisos mensuales.

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Dunkin Donuts

El principal minorista de alimentos y bebidas, Dunkin' Donuts, se mantiene actualizado y relevante al enfocar sus esfuerzos de defensa de los empleados en TikTok . La marca designa a "embajadores de la tripulación" para que publiquen contenido interno con sus productos Dunkin' favoritos, recetas exclusivas, videos de desempaquetado de merchandising de Dunkin' y más. Los videos de TikTok etiquetados con #dunkinemployee tienen más de 58 millones de visitas y presentan contenido divertido detrás de escena, la mayoría del cual es creado por su principal empleado influyente, @mollygruber .

@mollygruber Comenta ideas de bebidas #dunkin #dunkindonuts #dunkindrinks #secretdrink #dunkinsecretmenu #drinkrecipes #drinkideas #dunkinemployee #yummy #cakebatter ♬ MONTERO (Llámame por tu nombre) – Lil Nas X

Gestiona tu programa de incidencia social

Una vez que llegue el momento de lanzar su programa de defensa de los empleados, asegúrese de tener un sistema eficiente y sin problemas para que funcione sin problemas. Las herramientas de administración de redes sociales le permitirán realizar un seguimiento del rendimiento del contenido de sus empleados en las redes sociales y compartirlo fácilmente en los canales de su marca.

Las estadísticas de rendimiento mostrarán qué tan exitoso es el programa e identificarán a sus principales contribuyentes. Y compartir ese UGC en las redes sociales y su sitio de comercio electrónico proporcionará contenido más confiable sobre su marca para sus clientes. Ahora solo necesita dominar las mejores prácticas de UGC necesarias para el éxito.

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