Marketing de contenidos empresariales: la guía para elaborar un plan

Cuando el marketing se vuelve demasiado abrumador, es importante mantener las cosas en perspectiva. Todos los unicornios SaaS de gran éxito, desde Toast hasta Miro y monday.com, comenzaron su viaje como una startup, afrontando los desafíos de la ampliación con un enfoque rudimentario hacia el crecimiento.

En una etapa inicial, el marketing de contenidos suele ser un proceso ad hoc que se extiende entre los fundadores y las primeras contrataciones, y se centra en tareas centrales como el lanzamiento de productos y la construcción de marca. Los fundadores se dedican a la creación de marca en LinkedIn, los ingenieros son expertos en la materia y todos colaboran para garantizar la calidad del sitio web.

Pero a medida que el capital inicial y los ingresos continúan aumentando, estas empresas no pueden confiar en el liderazgo y en los expertos internos en la materia que contribuyen en el frente del contenido.

El marketing de contenidos a escala empresarial es la solución.

En este artículo, analizaremos la transición que las marcas SaaS en crecimiento necesitan para construir un motor de marketing de contenido empresarial.

Comprender el proceso de producción del marketing de contenidos empresariales

El marketing de contenidos empresariales se refiere a los procesos, plataformas y personal que las grandes empresas utilizan para lograr sus objetivos de contenido a escala.

Para las empresas SaaS, el objetivo de cualquier contenido es llevar a su cliente hacia una acción deseada, ya sea descargar un libro electrónico, suscribirse a un boletín informativo o registrarse para obtener una cuenta freemium. A nivel empresarial, este viaje comienza con la creación de contenido que aparecerá en miles de páginas SERP diferentes y otros canales.

Lograr que cantidades masivas de contenido aparezcan en espacios digitales adecuados implicaestrategia, planificación, producción, distribución y análisis.

Es importante recordar que no se trata de un enfoque de "configúrelo y olvídese": los equipos de marketing empresarial pasan constantemente por cada una de estas cinco etapas para garantizar que el contenido atraiga nuevos clientes potenciales.

Echemos un vistazo a estas etapas.

Paso 1: Fase de estrategia

La estrategia es la base que sustenta cualquier buena campaña de marketing de contenidos. Es donde describe cómo creará diferentes tipos de activos para lograr objetivos como la adquisición de usuarios, la mejora de la marca o educar a su audiencia sobre una nueva categoría de producto.

La fase comienza con la estrategia de contenido (el plan general para el papel del contenido dentro de la organización) y avanza hacia la estrategia de marketing de contenido, que se enfoca en ejecutar contenido para atraer y convertir a las audiencias.

(Puede obtener más información sobre la diferencia entre estrategia de contenido y estrategia de marketing de contenido aquí ).

Conecta los puntos entre estas dos estrategias con los siguientes pasos:

• Establecimiento de objetivos: identifique lo que su empresa quiere lograr a través del contenido, desde mejorar la visibilidad de la marca hasta generar conversiones y crear autoridad en el tema en su nicho.
• Análisis de audiencia: comprenda su público objetivo y sus necesidades, preferencias y comportamientos para crear contenido relevante y resonante.
• Auditoría de contenido: evalúe su contenido web existente para identificar brechas en la cobertura de temas y oportunidades para la optimización del contenido.
• Análisis de la competencia: analice las estrategias de contenido de la competencia para identificar tendencias del mercado y puntos de referencia para el éxito.
• Desarrolle un modelo de contenido: describa los tipos de contenido que producirá, considerando las intenciones de búsqueda, los formatos, los temas y los canales de distribución.
• Defina su experiencia de contenido: asegúrese de que el recorrido del contenido se alinee con las expectativas del usuario y sus canales de marketing.
• Establezca métricas y KPI: seleccione las métricas de SaaS que utilizará para realizar un seguimiento del impacto de su contenido.

La estrategia de contenido que funciona mejor para su marca depende en gran medida de su nicho. Si opera en una industria concurrida y bien establecida, tendrá una estrategia de contenido diferente a la de una empresa en un nicho en crecimiento como la generación de videos con IA.

Por ejemplo, los nichos de gestión de proyectos y CRM están bastante saturados. Por lo tanto, empresas como monday.com, Zoho y HubSpot deben invertir más en contenido en la mitad y la parte inferior del embudo (BOFU) que diferencie su producto de la competencia. Mientras tanto, Synthesia debería centrarse en contenido que eduque al mercado sobre el valor de los generadores de vídeo de IA para las empresas, ya que su nicho es más nuevo y está creciendo rápidamente.

Para profundizar en la creación de su estrategia de marketing de contenidos empresarial, escuche el episodio del podcastCreate Like the Greatso vea el vídeo a continuación.

Paso 2: SEO empresarial y planificación de temas

Es posible que una marca emergente de SaaS tenga que gestionar el SEO en algunas páginas web. Ese número aumenta a cientos a medida que la empresa crece hasta convertirse en una PYME o una marca del mercado medio. Pero esto sigue siendo una gota de agua en comparación con las empresas empresariales.

Una empresa empresarial tiene que hacer malabarismos con las mejores prácticas técnicas de SEO dentro y fuera de la página y en miles de páginas. Esta escala gigantesca amplifica la complejidad y la importancia de la planificación estratégica y el seguimiento meticuloso.

Dirigirse a las palabras clave adecuadas de cola corta y larga con contenido de calidad es una estrategia poderosa para generar tráfico y conversiones en SaaS. Simplemente eche un vistazo a estas estadísticas de palabras clave de algunas de las marcas líderes en diferentes nichos:

Identificar los términos de búsqueda que se refieren a su producto o servicio principal es un primer paso clave.

Asegúrese de que su página de inicio y sus páginas de destino de alta intención contengan estos términos en el encabezado, el texto de la página y los metaatributos. Luego, puede utilizar otras tácticas, como páginas pilares o grupos de temas, para construir su foso de SEO en torno a una sección más grande de SERP relevantes.

Como vio arriba, NerdWallet tiene más de 21 millones de visitantes orgánicos mensualmente. Han capturado una cantidad tan grande de tráfico orgánico al tomar la estrategia de embudo típica y replicarla en varios grupos de temas diferentes que se dirigen a una parte diferente de su conjunto de productos.

La belleza del SEO empresarial es que puede implementar varias estrategias para apuntar a términos importantes y arrebatarle a la competencia valiosos bienes inmuebles SERP.

Si desea obtener más información sobre cómo otras empresas de SaaS utilizan el SEO empresarial para impulsar el crecimiento a nivel empresarial, consulte algunos de nuestros estudios de casos y recursos:

• Optimización de páginas con enlaces de pie de página
• Aplicar prácticas internacionales de SEO
• Crear una sección de glosario o centro de aprendizaje
• Invertir en contenido de vídeo para SEO de YouTube

Paso 3: producción de contenido empresarial

En la fase de producción, las empresas utilizan las tácticas descritas en las fases de estrategia y planificación de contenido y las transforman en piezas de contenido atractivas listas para cautivar al público.

La transición de una palabra clave abstracta a un activo de contenido tangible implica varios pasos en la creación de contenido, que incluyen:

• Desarrollo de pautas de marca para contenido escrito y visual.
• Resúmenes creativos detallados dirigidos a palabras clave específicas
• Borradores que conectan las palabras clave con la intención de búsqueda
• Activos finales pulidos que han pasado por un proceso editorial.

La etapa de producción de contenido empresarial necesita algo más que un comercializador de contenido para garantizar que los activos resuenen con el público objetivoyse destaquen en SERP competitivos a escala. Estos roles clave incluyen:

• Redactores publicitarios :expertos en la creación de textos atractivos y orientados a la acción que impulsen la participación y la conversión en páginas de destino, correo electrónico y redes sociales.
• Diseñadores gráficos y web: artistas visuales que dan vida a conceptos, mejorando el atractivo del contenido a través de gráficos llamativos y un diseño web fácil de usar.
• Equipos de producción de video: narradores que se especializan en crear contenido de video dinámico, cada vez más preferido por las audiencias en línea.

Un informe de Clearbit de 2023 proporciona información sorprendente sobre el tamaño medio de los equipos de marketing B2B: son más pequeños de lo que cree:

Teniendo en cuenta que estos equipos son responsables de todas las fases de marketing de contenidos de esta lista, sin mencionar otros proyectos clave, no sorprende que muchas empresas subcontraten la fase de creación de contenidos.

Las empresas recurren a autónomos y contratistas para escalar la producción de contenidos sin comprometer la calidad. Esta fuerza laboral flexible ofrece una amplia gama de experiencia, lo que permite a las empresas aprovechar habilidades especializadas según sea necesario. El auge de los creadores de contenido independientes permitirá a las empresas adaptarse rápidamente a las demandas del mercado y las tendencias de contenido.

Además, las tecnologías de IA generativa presentan una nueva frontera en la ampliación de la producción de contenidos. Muchas empresas están explorando cómo la IA puede aumentar sus flujos de trabajo de creación de contenido , desde generar borradores iniciales hasta optimizar contenido para SEO.

Este enfoque innovador acelera los plazos de producción y abre nuevas posibilidades para ofertas de contenido personalizadas y diversas.

Paso 4: Distribución de contenido

La distribución de contenido es el núcleo de la estrategia de marketing de contenido de toda marca SaaS empresarial exitosa. Es una etapa que muchos en la industria frecuentemente descuidan o malinterpretan , lo que lleva a que el contenido estelar pase desapercibido.

Ross Simmonds, director ejecutivo de la Fundación y experto en distribución, insiste constantemente en la importancia de hacer llegar su contenido al público a través de canales de distribución eficaces. Incluso escribió un libro al respecto.

Libro próximamente.

Y yo sé…

Es. Acerca de. Tiempo. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 de enero de 2024

Una estrategia integral de distribución de contenido incluye varios componentes clave:

• Las plataformas de redes sociales populares como LinkedIn, X e Instagram ofrecen una línea directa con clientes existentes y potenciales.
• Las plataformas comunitarias como Reddit y Quora ofrecen a los usuarios la oportunidad de discutir temas en profundidad y de forma anónima.
• El marketing por correo electrónico ayuda a nutrir y calificar clientes potenciales a partir de activos privados y suscripciones a boletines.
• El contenido de vídeo en plataformas como YouTube y TikTok satisface la creciente preferencia de los consumidores por el aprendizaje y el entretenimiento visual.
• Publicidad paga en motores de búsqueda, visualizaciones web, plataformas de redes sociales e incluso espacios físicos para aumentar el tráfico.

Por supuesto, hay muchas más formas de hacer llegar su contenido a los lectores. Una de las cosas desafortunadas de las empresas es que pueden quedarse atrapadas en el ciclo del proceso y olvidarse de experimentar con otros canales.

Si desea ver que algunas empresas de SaaS y líderes de opinión obtienen buenos resultados en el frente de la distribución, consulte estas 10 ideas de distribución de contenido .

Ross ha elaborado una lista de verificación de distribución integral para guiar aún más a las empresas a perfeccionar su distribución de contenido. Compruébelo aquí y descubra cómo puede aumentar drásticamente el ROI de la inversión en contenido con la distribución.

Paso 5: Informes y análisis

Los departamentos de marketing de SaaS compiten constantemente por obtener más presupuesto, incluso a nivel empresarial. Esto hace que la presentación de informes y análisis eficaces sean imperativos estratégicos. No basta con hacer alarde de métricas vanidosas como las visitas a la página; las empresas requieren conocimientos prácticos que se correlacionen directamente con los resultados comerciales.

• Las clasificaciones de palabras clave, por ejemplo, indican destreza con autoridad en temas relevantes, lo que indica que el contenido está bien alineado con la intención de búsqueda.
• Las tasas de clics (CTR) ofrecen una idea del compromiso de la audiencia, identificando el contenido que despierta el interés con éxito.
• Las descargas de recursos actúan como indicadores del potencial de generación de leads, especialmente cuando el contenido privado empuja a los prospectos hacia el embudo de ventas.
• Los clientes potenciales generados y las ventas influenciadas o resultantes directamente del compromiso con el contenido son el testimonio definitivo del retorno de la inversión del marketing de contenidos.
• Las tasas de conversión destacan la eficacia del texto y las llamadas a la acción (CTA), revelando la capacidad del contenido para guiar a los clientes potenciales a lo largo del viaje del comprador.

Como puede ver, existen muchas métricas diferentes para medir el éxito en el embudo de marketing de contenidos. Necesitará un conjunto específico de herramientas para medir las estadísticas más importantes, como el costo de adquisición de clientes (CAC) o el costo por cliente potencial (CPL).

Por ejemplo, un nuevo cliente podría haber interactuado con una publicación de blog, un activo privado y un envío masivo de correos electrónicos antes de pasar a una llamada de demostración con un representante de ventas. Utilizando una combinación de Google Analytics, su CRM y una plataforma de habilitación de ventas, puede ver cómo los visitantes del sitio se convierten en clientes potenciales y clientes. ¡Lo más importante es que puedes determinar cuánto cuesta llevarlos allí!

Para medir con precisión la contribución del marketing a los ingresos en un entorno SaaS B2B, supervise los ingresos de los clientes adquiridos por marketing y el gasto en estos esfuerzos. Rastrear los costos de adquisición de clientes específicos hasta la publicación del blog de TOFU o la página de inicio de anuncios pagos puede ayudarlo a determinar con mayor precisión los ingresos obtenidos por marketing específico.

Descubra cómo los líderes de SaaS empresarial construyen sus motores de marketing de contenidos

Puede haber cinco etapas para la creación de contenido empresarial, pero hay infinitas formas de ejecutarlas, sin mencionar las herramientas que lo ayudarán a realizar el trabajo.

Lo importante es que comience con la etapa de estrategia de contenido e identifique los activos de marketing específicos que puede utilizar para guiar a los visitantes curiosos del sitio por el embudo hacia la conversión. Luego, continúa con la ejecución de esa estrategia y mide sus resultados para poder identificar las victorias y los cambios necesarios. Enjuague y repita.

En Foundation Lab, analizamos las estrategias y tácticas de marketing de contenidos que utilizan las principales marcas de SaaS para ayudar con todo, desde cambios de marca hasta conversiones de productos. Desde Toast hasta Carta y los competidores de OpenAI, realizamos análisis profundos semanales que le ayudarán a saber qué funciona y qué no.

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