Esports Outlook 2020: lo que las marcas necesitan para convertirse en jugadores ganadores
Publicado: 2022-05-22Nota del editor: Esto es parte de una serie de artículos sobre el próximo año que Marketing Dive publicará a lo largo de enero. Para obtener más información sobre qué esperar en los próximos meses, consulte 7 tendencias que muestran que 2020 será un año decisivo para los especialistas en marketing y ¿Pueden los minoristas hambrientos de ingresos aprovechar la oportunidad de la publicidad digital?
Con más de 100 millones de espectadores únicos en línea sintonizados en la Final del Campeonato Mundial de League of Legends 2019 en Corea del Sur, los deportes electrónicos lograron superar la audiencia de 98 millones que vieron el Super Bowl del año pasado. En 2020, sin embargo, los expertos en marketing y la industria del juego dicen que la oportunidad de captar la atención del consumidor pondrá a los deportes electrónicos en una liga propia.
El alcance internacional de los deportes electrónicos ya ha crecido a más de 443 millones de personas, con ingresos proyectados de 1100 millones de dólares, según una investigación de Green Man Gaming. Eso es más alto que los deportes más tradicionales como la NFL, la MLB y la NBA, según el informe. Mientras tanto, la cantidad de atletas de deportes electrónicos que podrían ser cortejados por patrocinio o asociaciones de marketing influyentes se ha más que triplicado de 8,000 a 25,000 en los últimos cinco años.
"El año pasado estaba escuchando, 'Probemos y aprendamos en los deportes electrónicos y averigüémoslo'. Ahora es: 'Necesitamos una estrategia de deportes electrónicos, pero no sé qué es'", dijo Brad Sive, director de ingresos de Team SoloMid (TSM) y Blitz, una organización de deportes electrónicos con sede en Los Ángeles.
Si bien los expertos le habían dicho previamente a Marketing Dive que la ventana para que las marcas no endémicas participaran en los deportes electrónicos se estaba cerrando, el crecimiento masivo del segmento puede cambiar eso a medida que comienza una nueva década. Solo mire a Snickers, que se convirtió recientemente en el patrocinador principal del Madden NFL 20 Club Championship, o Puma, que creó una línea de ropa de esports con Cloud9.
En otra señal del potencial aún sin explotar aquí, el Consumer Electronics Show (CES) anual, que comienza esta semana en Las Vegas, agregó una pista de juegos y deportes electrónicos a su agenda de este año, incluida una sesión dedicada a las marcas.
Oportunidades de bienestar, automotriz y servicios financieros
El interés en los deportes electrónicos está llamando la atención de los especialistas en marketing en una serie de categorías que normalmente no se asocian con el espacio.
"Creo que lo que estoy viendo en 2020 a partir de una propuesta de deportes electrónicos no es solo una inversión en marketing de categorías típicas como las bebidas azucaradas, sino marcas en el espacio de la salud y el bienestar", dijo Andre Filip, director ejecutivo de ELA, una agencia creativa que ha trabajado con gente como EA Games. "Los jugadores están mirando los tipos de productos que se ponen en el cuerpo, están haciendo más meditación. Las marcas tienen que empezar a verlos como verdaderos atletas, y no solo como un montón de tipos sentados detrás de una consola de juegos comiendo nachos. "
Filip dijo que una buena indicación del cambio de rumbo en los deportes electrónicos es la presencia de marcas como MAC Cosmetics en eventos como TwitchCon, la conferencia anual para los streamers en vivo de Twitch y sus fanáticos, que refleja el amplio atractivo de los juegos.
"Esta es una audiencia joven, pero serán los que tengan las cuentas corrientes, con mayores ingresos".
brad sive
director de ingresos de Team SoloMid y Blitz
Otras categorías, como la automotriz, han incursionado en los deportes electrónicos, pero es posible que deban refinar su estrategia, sugirió Sive. Si bien las empresas de automóviles podrían haber estado realizando actividades de marketing relacionadas con los deportes electrónicos para respaldar el lanzamiento de un automóvil específico, por ejemplo, el ejecutivo dijo que, en cambio, deberían centrarse simplemente en hacer que los jugadores y espectadores de deportes electrónicos se sientan bien con sus marcas al alinearse con la comunidad.
Las empresas de servicios financieros también pueden decidir echar un vistazo más de cerca a los deportes electrónicos, según Sive.
"No están comprometidos, y no sé por qué", dijo. "Esta es una audiencia joven, pero serán los que tengan las cuentas corrientes, con mayores ingresos".
Algunas marcas no solo intentan aparecer en la comunidad de deportes electrónicos, sino que ayudan a facilitarla para brindar más valor a sus clientes objetivo. La empresa de tecnología llamada Swarmio, por ejemplo, se dirige específicamente a las empresas de telecomunicaciones con servicios de computación en la nube que les permitirán crear deportes electrónicos en geografías locales a través de un portal. Esto ya está sucediendo en mercados como Sri Lanka, donde uno de los clientes de Swarmio ha establecido SLT eSports.
“Una empresa de telecomunicaciones solía ser el rey en términos de servicios, pero perdieron voz ante servicios como Zoom y Skype, y luego perdieron películas ante Netflix”, dijo el director ejecutivo de Swarmio, Vijai Karthigesu. "Lo que están haciendo hoy es básicamente proporcionar una tubería tonta".
Sin embargo, la creación de sus propias plataformas de deportes electrónicos no solo permitirá que las empresas de telecomunicaciones creen relaciones con clientes más leales, sino que también abrirá asociaciones de marketing con otras marcas, dijo Karthigesu.
Si bien muchas de las empresas de telecomunicaciones a las que se dirige Swarmio tienen su sede fuera de América del Norte en lugares como Asia, la compañía también ha creado una aplicación para equipos y ligas de deportes electrónicos que permite a los espectadores ganar puntos que pueden convertirse en recompensas. Aquellos que pasan una cierta cantidad de minutos viendo un juego, por ejemplo, pueden ganar suficientes puntos para recibir un saludo personal de su jugador favorito en su cumpleaños o recibir productos ofrecidos a través de un socio de marca.
Entran los influencers de los esports
El marketing de influencers y el patrocinio de atletas de esports también pueden volverse más llave en mano para las marcas en 2020, ya que firmas como Luminosity Gaming intentan proporcionar más servicios de gestión asociados con atletas y equipos profesionales tradicionales. Luminosity ya ha contratado a más de 50 jugadores profesionales de esports y personas influyentes en los juegos, incluidos aquellos centrados en juegos exitosos como "Fortnite".
"El valor de por vida de un cliente de esports será enorme".
Vijai Karthigesu
Swarmio, CEO
La mayor parte de los dólares de marketing destinados a los deportes electrónicos este año se dividirán en compras de medios, marketing experiencial e integraciones de contenido, según Menashe Kestenbaum, director ejecutivo de Enthusiast Gaming, el holding de Luminosity. Si bien este último puede ser el más efectivo, particularmente cuando se trabaja con personas influyentes, dijo que puede requerir más trabajo preliminar del que las marcas se sienten cómodas.
"Si estás mirando el Super Bowl y pagas lo que sea por ese patrocinio, no tiene que estar ligado al fútbol en absoluto. Obtendrás esa exposición", dijo. "En el mundo de los juegos, hay muchas más advertencias al respecto. Hay más necesidad de autenticidad y de encontrar una manera de integrarse con el contenido".
Es por eso que Filip, de ELA, sugiere que las marcas piensen en crear un consejo de jugadores que puedan brindar experiencia, casi como un grupo focal.
"El hecho de que pienses que algo es genial no significa que la audiencia lo hará. Y un jugador en tu equipo de marketing no cuenta", dijo.
El retorno de la inversión (ROI) por hacer bien el marketing de los deportes electrónicos bien podría valer la pena, agregó Sive.
"No es como comprar una publicación de Instagram con un blogger de belleza", dijo. "Con un jugador, obtendrá una integración en el juego que podría durar dos horas, donde hablarán de vez en cuando sobre su producto todo el tiempo. No están solo en Instagram o YouTube, están también están en TikTok. La escala, y lo que obtienes en términos de una audiencia específica, es diferente".
Karthigesu estuvo de acuerdo y agregó que las marcas también deberían reconocer que el estilo de vida de los deportes electrónicos no tiene una fecha de finalización definida, un hecho del que podrían darse cuenta más especialistas en marketing en los próximos meses.
"Los jugadores son jugadores de por vida", dijo. "Eso significa que si los obtienes, los obtienes de por vida, y los jugadores siguen a otros jugadores, lo que también ayuda en términos de crecimiento. El valor de por vida de un cliente de esports será enorme".