ArtículoPor qué la marca puede ser la única forma de sobresalir en el mercado actual

A medida que la tecnología ha facilitado la producción, distribución y entrega de bienes y servicios, las personas tienen acceso a opciones más amplias y sencillas que nunca. Pero a medida que el mercado se vuelve más concurrido, la capacidad de diferenciarse a través de la calidad del producto, el servicio o la innovación se vuelve cada vez más difícil.

Para destacarse en el mercado actual, las marcas deberán encontrar nuevas formas de generar afinidad con los clientes y evitar caer en la trampa de la competencia de "precio más bajo". De hecho, la percepción del cliente de su producto o servicio podría ser la última frontera de diferenciación.

Todo es una mercancía

Durante los últimos 40 años, ha habido mejoras increíbles en la tecnología que usamos y consumimos todos los días. Desde VCR hasta computadoras personales y iPhones, los avances tecnológicos han sido enormes. Con cada actualización importante, estos productos se presentaban como el siguiente paso necesario para mejorar la vida de las personas.

Como resultado, casi todos pagaron por esas actualizaciones debido a los enormes beneficios materiales que ofrecen: ahora estamos más interconectados, tenemos más acceso a la información y podemos participar en el mundo moderno.

Pero durante la última década más o menos, la tecnología no ha cambiado de la misma manera. Por supuesto, las computadoras y los teléfonos inteligentes obtienen nuevas funciones todo el tiempo, pero no ha habido ese cambio tecnológico que cambia el mundo y que todos "tienen que comprar" para seguir siendo relevantes.

Piense en todos los comerciales de teléfonos inteligentes que ha visto en los últimos cinco años: mostrarán la cámara de alta resolución más nueva o el diseño de sonido "dinámico". Los productos y servicios solo compiten mediante la introducción de actualizaciones incrementales en lugar de ofrecer una nueva forma de vida, simplemente porque el próximo gran cambio aún no se ha producido.

Entonces, en un mundo donde cada día hay más y más empresas que ofrecen lo que parecen ser productos y servicios casi idénticos, ¿cómo comienza una empresa a distinguirse de las demás? La respuesta está en tu marca.

Percepciones sobre los precios

En un entorno en el que todo es una mercancía y cada vez es más difícil ver la diferencia en los productos y servicios de las empresas, la marca es la única forma fiable de diferenciarse. Tienes que contar la historia única que explica por qué lo que haces es importante y valioso, no solo qué es lo que estás vendiendo.

En estos días, las personas tienen un acceso casi ilimitado a opciones que son cada vez más similares. Ya no basta con que todo el mundo sepa lo increíble que es tu producto, se trata de que la persona que cree que tu producto es increíble sepa que existes.

Eso significa que debe encontrar la audiencia específica que se preocupa por su historia y la forma en que entrega su producto. La percepción de su marca lo es todo: cómo hace sentir a las personas y el estilo de vida que ofrece es mucho más importante que las pequeñas variaciones o características del producto.

Es fácil caer en la trampa de la diferenciación del “precio más bajo”. Pero las marcas exitosas pueden llevar la conversación más allá de los costos de materiales y, en cambio, enfocarse en lo que representa su marca. Cambiar de productos Apple a Android, por ejemplo, podría ser materialmente más rentable, pero superar la "pegajosidad" del apego social a la marca Apple podría ser aún más costoso para algunas personas.

El comprador tiene tanta discreción en el mercado actual que puede elegir las marcas que realmente le hablan. Según Harvard Business Review, el enfoque del mercado actual ha pasado de la "lealtad" a la "relevancia": no se trata solo de ofrecer las mejores ofertas; se trata de utilizar nuestro mundo centrado en datos digitalizados para llegar a los consumidores donde están y ofrecerles soluciones personalizadas cuando las necesiten.

Cumpliendo una promesa

Una vez que encuentre a las personas que creen en la promesa de su marca, el siguiente paso es cumplir esa promesa de manera consistente. Ya sea que alguien compre en Stitch Fix o en Dillard's, la verdadera diferencia será el tipo de estilo de vida que ofrece cada marca. Si uno u otro no terminan brindando el tipo de estilo de vida que el cliente desea y espera, es posible que elija otra marca en el futuro.

Esto requiere una investigación constante para descubrir cómo piensan y sienten las personas acerca de su marca. Tu trabajo no es controlar tu marca en sí, sino gestionar la percepción de la misma. Cuando los clientes tengan una experiencia y una percepción positivas de su marca, podrán ayudar a multiplicar el crecimiento de su negocio.

Por el contrario, cuando las empresas no cumplen con sus promesas, se erosiona la percepción de la marca por parte del cliente y se daña su capacidad para sobresalir en un mercado mercantilizado. Wells Fargo, por ejemplo, dañó su valor de marca de larga data después de su escándalo de apertura de cuenta y tuvo que trabajar para recuperar la confianza del cliente. Traicionar esa promesa de marca disuade a los clientes de convertirse en defensores de su marca, lo que limita su potencial de crecimiento a largo plazo.

Por lo tanto, la marca no es un esfuerzo de "uno y listo". Requiere un mantenimiento constante de las percepciones de los compradores y una cantidad significativa de autoevaluación para garantizar que su marca esté practicando lo que predica.

Su marca interna también juega un papel importante en este proceso: su equipo debe creer en la misión de la marca para ayudar a realizarla. Si su equipo tiene una percepción diferente de la marca que sus clientes, tómese un tiempo para descubrir dónde pueden estar algunas de las discrepancias para comprender las brechas. En algunos casos, conduce a una oportunidad y un ajuste en la estrategia. En otros, conduce a conocimientos que construyen relaciones e impulsan el crecimiento.

No importa cuán sorprendente sea su producto, lo que importa en el mercado actual es cómo se siente la gente con respecto a su marca. Invierta en el valor percibido de su marca para asegurarse de que supere la trampa de la diferenciación de precios y tenga éxito en un mundo mercantilizado.