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Expedia hoy (14 de mayo) en su evento anual para socios Explore reveló una red de medios de viajes que se basa en dos décadas de experiencia publicitaria. La oferta de Expedia Group Media Solutions combina la intención del viajero y los datos de compra propios con herramientas publicitarias internas y externas, capacidades de planificación y medición y acceso a un equipo creativo interno.

El lanzamiento de Travel Media Network de Expedia Group se produce a medida que más jugadores ingresan al floreciente espacio de las redes de medios, con compañías como Chase, Marriott y los líderes de viajes compartidos Uber y Lyft uniéndose a una lista creciente que ya incluye a la mayoría de los principales minoristas y tiendas de comestibles. El gasto en publicidad en medios minoristas de EE. UU. casi alcanzó los 50 mil millones de dólares en 2023, similar a lo que los anunciantes gastaron en televisión lineal nacional y local, y se espera que crezca otro 30 % este año, según Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.

Para Expedia, ahora es el momento de construir una red de medios: la compañía no sólo ha vendido publicidad durante décadas, sino que también tiene un alcance y una escala globales "incomparables", abarcando 200 sitios de reservas en más de 70 países, junto con una red B2B. red que incluye más de 60.000 socios, según Rob Torres, vicepresidente senior de soluciones de medios y afiliados.

"Hemos visto que esto sucede con algunos minoristas y otros tipos de plataformas comerciales, pero no se ha visto mucho de eso en los viajes", dijo Torres, quien se unió a Expedia en 2022 después de 16 años en el negocio de publicidad de viajes de Google. “No todas las empresas más pequeñas tienen esos datos y conocimientos sobre viajes para reunirlos en una gran red de medios como nosotros. Creemos que hemos logrado algo gracias a esa oportunidad”.

Viajes antes de viajes

Antes de poder realizar sus propios viajes, los clientes primero deben recorrer un proceso de compra de viajes que es cada vez más complejo. Los viajeros, en promedio, ven 141 páginas de contenido de viajes en los 45 días antes de reservar un viaje, y casi 3 de cada 5 viajeros no tienen un destino específico en mente o han considerado varios destinos, según los datos compartidos por Expedia.

"Estamos tratando de resolver un problema para nuestros anunciantes", dijo Jennifer Andre, vicepresidenta de desarrollo comercial de Expedia Group Media Solutions. "Es abrumador para ellos descubrir cómo encontrar a ese viajero y cómo unirlo todo y facilitar la compra de medios".

La red de viajes de Expedia aprovecha los datos de intención propios para dirigirse a viajeros de alto valor con publicidad en el sitio, así como anuncios externos en YouTube y TV conectada, confiando en un equipo de medios, conocimiento y planificación que dedicó más de 12,000 horas en 2023 a ayudar a los socios publicitarios a optimizar. sus campañas. La red también está asociada con editores y plataformas como Netflix y Disney+ que permiten extensiones a inventarios recién creados.

"Podemos elaborar estas campañas sólidas para nuestros socios que sean multifacéticas y que realmente lleguen a ese cliente dondequiera que esté durante su viaje", dijo Torres.

Como ejemplo de lo que Expedia puede hacer, la compañía compartió los resultados de una campaña creada conjuntamente con la junta de viajes sin fines de lucro Visit California que se llevó a cabo en el aeropuerto Heathrow de Londres. Expedia tenía tanto el inventario, habiendo comprado todos los carteles en la Terminal 5, como la idea de que Visit California debería dirigirse a los viajeros del Reino Unido, lo que dio como resultado un esfuerzo que le dio a la marca una participación del 100 % de la voz en la terminal y generó 275 millones de impresiones totales. .

"No se trataba [de Visit California] simplemente de comprar fuera de casa de forma aislada; lo estaban comprando como parte de nuestra red de medios de viajes con canales propios y operados y otros componentes de su estrategia con nosotros", explicó Andre.

Oportunidades de crecimiento

Las redes de medios continúan ofreciendo capacidades cada vez más refinadas, en todo, desde la creación de contenido hasta la medición. Con su oferta publicitaria, datos e ideas y su equipo creativo interno, Expedia quiere ser una “ventanilla única” para los anunciantes de viajes.

"Para nuestros socios endémicos con los que ya estamos trabajando, es posible que ya tengamos grandes acuerdos estratégicos, pero esto les da la oportunidad de profundizar aún más y potencialmente vernos de una manera diferente", dijo Andre. “No solo 'Oye, quiero gastar dinero en Expedia, ¿cuántas reservas puedes realizar?' – De hecho, tenemos la oportunidad de crear conciencia y presentarla a los viajeros en todo el ecosistema en general”.

Los ejecutivos de Expedia también destacaron una oferta menos conocida sobre una red B2B que amplía sus capacidades a más de 60.000 socios. Se espera que la red B2B sea un "vehículo de crecimiento" tanto para la red como para Expedia en general, señaló Torres.

"Muchos de los socios a los que ofrecemos oferta hotelera también ofrecen nuestros listados patrocinados de hoteles, por lo que nuestros socios tienen una manera de ampliar su presencia", añadió Andre. "No creemos que esas personas se den cuenta de lo grandes que somos en ese espacio y de cómo Expedia está apareciendo e impulsando a otros jugadores en el espacio".

La renovada presencia de la compañía en el espacio de las redes de medios también se produce cuando los líderes de la industria allanan el camino para determinar lo que dichas ofertas pueden significar para todos los anunciantes. Walmart Connect y la recientemente renombrada red Orange Apron Media de Home Depot están haciendo propuestas hacia marcas no endémicas fuera de sus respectivas categorías minoristas y de mejoras para el hogar, un camino que podría ser una "gran oportunidad" para Expedia, dijo Andre.

"Ahora trabajamos con algunas enfermedades no endémicas, pero creemos que esto abrirá la oportunidad a medida que busquemos ofrecer a esta audiencia fuera del sitio y trabajar con algunas de nuestras asociaciones de marca", agregó Torres. "Podría ser un gran problema".