Hospitalidad experiencial: los huéspedes se registran, pero ¿las marcas se quedarán más tiempo del esperado?

Dado que el interés en el marketing experiencial no muestra signos de disminución, este año los especialistas en marketing intensificaron sus esfuerzos al extender la idea de una ventana emergente del mundo real a la oportunidad de pasar la noche con una marca, un intento de profundizar la relación con los fanáticos. llevándolos directamente al mundo de las marcas que aman.

En junio, por ejemplo, las reservas se agotaron en dos minutos para una estadía en un hotel temporal de Taco Bell en Palm Springs, adornado con papel tapiz, obras de arte y ofertas especiales de desayuno de la cadena de comida rápida. Más recientemente, los fanáticos mayores de 21 años fueron invitados a quedarse en Jim Beam American Stillhouse en Kentucky, donde pudieron disfrutar del bourbon y tener una idea de cómo era la vida cotidiana de un destilador estadounidense clásico.

Mientras tanto, en Airbnb, Mattel les dio a los fanáticos de Barbie la oportunidad de quedarse en una versión emergente de la casa de ensueño de la muñeca en Malibu por $ 60 por noche para celebrar su 60 aniversario. Una sensación similar de nostalgia inspiró un penthouse con temática de los años 90 puesto en alquiler por Lisa Frank, Barsala y Hotels.com. Incluso el Oscar Mayer Weinermobile se ha incluido en Airbnb.

La oportunidad de atraer la atención de los millennials y Gen Zers, que buscan experiencias memorables que puedan compartir en las redes sociales, es una razón clave por la que más marcas están gravitando hacia la hospitalidad experiencial.

"La gente tiende a compartir cosas que experimentan que están fuera de lo común, por lo que no sorprende que si te quedas en un hot dog móvil de Oscar Mayer, vas a publicar eso a tus amigos las 24 horas del día, los 7 días de la semana", dijo. Allen Adamson, profesor adjunto de marketing y branding en la Escuela de Negocios Stern de la NYU. "Por otro lado, muchas de las marcas de hostelería luchan por diferenciarse unas de otras. No se puede hacer eso con un mejor champú o un televisor más grande".

Compromiso de la marca con los fanáticos en el mundo real

Incluso antes de que surgiera Airbnb, las marcas han jugado con la hospitalidad experiencial como una forma de acercarse a los consumidores. En 2014, la marca de cerveza Goose Island de Anheuser-Busch trabajó con la agencia rEvolution de Chicago en un complejo de campamento de alta gama en una granja de lúpulo, donde los huéspedes podían ver el proceso de cosecha, explorar la vida silvestre y cenar al aire libre.

"Podríamos haberlos instalado en un hotel en Spokane o algo así, pero en lugar de eso, elegimos ofrecer esta experiencia de 'glamping' para que realmente sea nuestro dueño", dijo Dan Lobring, vicepresidente de marketing y comunicaciones de rEvolution.

"Se han invertido tantos dólares publicitarios en lo digital y lo social, pero ahora estamos retrocediendo hacia ese tipo de compromiso mano a mano o de marca a fanático que ocurre en la vida real", agregó Lobring. "Es difícil asignarle un valor, y realmente no puedes tener ese compromiso uno a uno a través de un anuncio de televisión".

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"Esto puede escalar a cualquier nivel. Por supuesto, una marca que tiene respaldo global y un presupuesto increíble para hacer algo exagerado como Taco Bell está preparada para el éxito".

copa eric

Bridgewater Studio, socio gerente

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Si bien el auge de la hospitalidad experiencial está impulsado en parte por el deseo de generar valor de marca, algunos pueden aplicar la conciencia que ya tienen a los resultados finales, dijo Bill Coan, director ejecutivo de ITEC Entertainment, a Marketing Dive.

"Si puede aumentar el tiempo de permanencia, cuánto tiempo permanece en el lugar, puede comenzar a ver directamente en proporción cuál será el gasto [de los consumidores]", dijo Coan, cuya empresa con sede en Orlando trabaja con parques temáticos como Six Banderas y marcas como Sephora. "Si puedo hacer que te quedes tres horas, por ejemplo, puedo venderte algo de comida y bebida".

El concepto correcto

Las marcas no necesariamente tienen que ser nombres conocidos para probar la hospitalidad experiencial, dijo Eric Cup, socio gerente de Bridgewater Studio. Su firma ha construido interiores de marca para The Graduate Hotel, por ejemplo, que aprovecha la nostalgia de los ex alumnos en varias ciudades universitarias.

"Esto puede escalar a cualquier nivel", dijo. "Por supuesto, una marca que cuenta con respaldo mundial y un presupuesto increíble para hacer algo exagerado como Taco Bell está preparada para el éxito. Al mismo tiempo, gran parte también se remonta al concepto. Si las personas se conectan con va a explotar de forma natural".

Una pregunta para los especialistas en marketing que adoptan este enfoque es qué hacer después de la explosión. Una trampa común es la falta de seguimiento, según Adamson de NYU. Sin esto, es probable que estas activaciones no hagan más que dar a las marcas un impulso a corto plazo.

"Muchas de estas acrobacias y eventos basados ​​en la experiencia enfrentan el mismo desafío que los anuncios del Super Bowl: solo están tratando de llamar la atención", dijo Adamson. "Para mover la mayoría de las agujas de marca, necesitas correr una maratón, no una carrera de velocidad, y obtener algo de escala. Cuatro personas en un camión de perritos calientes de Oscar Mayer no son suficientes ojos para mover la aguja. En cuanto a la casa de Barbie, no es va a salvar a la marca Barbie de la continua erosión".

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"Si alguno de estos esfuerzos no es parte de una estrategia integrada, no tiene sentido".

bill coan

ITEC Entretenimiento, CEO

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Es importante comprender tanto la marca como las oportunidades de ingresos antes, durante y después de que un consumidor participe en una campaña de hospitalidad experiencial, según Coan de ITEC Entertainment. Esto significa comprometerse con ellos a través de información u ofertas, a veces meses antes de que lleguen, recopilar datos de preferencia mientras están allí y continuar la relación después de que se vayan.

"Si alguno de estos esfuerzos no es parte de una estrategia integrada, no tiene sentido", dijo Coan. "Si no ha considerado todas las oportunidades, sería una pena, porque la historia de esto proviene de las principales compañías de entretenimiento. Es difícil imaginar a Disney dando luz verde a una nueva película hoy hasta que haya concebido todos los productos de consumo, el aplicaciones para parques temáticos y aplicaciones para hoteles".

¿Qué tan lejos puede ir?

Mientras tanto, medir el éxito puede implicar más que mirar los me gusta y las acciones en las redes sociales, sino también encuestas e incluso el impacto en las transacciones minoristas, dijo Lobring de rEvolution.

Las marcas deben maximizar su inversión al considerar las oportunidades que ofrece la hospitalidad experiencial para crear más contenido, agregó la Copa de Bridgewater Studio. Grabar invitados en el sitio puede convertirse en videos en línea, publicaciones sociales o incluso un anuncio de televisión.

"Es más como construir un escenario en un estudio de sonido, excepto que en este caso tienes al mundo como tu escenario de sonido", dijo Cup.

Incluso si son ellos los anfitriones, las marcas deben asegurarse de no quedarse demasiado tiempo en la mente de los consumidores cuando se involucran en experiencias de hospitalidad, dijo Coan. Puede que no haya forma de predecir si la hospitalidad experiencial se utilizará en exceso como táctica y cuándo, o si creará una competencia imposible para que las marcas se superen entre sí.

"Solo mira cosas como Hard Rock Cafe y Planet Hollywood. Eran las cosas más populares y ahora no puedes regalarlas", dijo. "Incluso los genios de la industria no saben hasta dónde llegar con esto".