Marketing experiencial: resucitado y renovado para los tiempos digitales
Publicado: 2022-08-11El marketing experiencial ha vuelto, nena.
Cuando estalló la pandemia mundial hace más de dos años, muchos directores de marketing suspendieron el enfoque, que depende de impulsar el compromiso con el público objetivo en eventos clave en vivo. Otros intentaron continuar con las activaciones experienciales en línea, aunque con resultados mixtos.
Ahora, con el retiro de las máscaras y el regreso de los eventos en vivo, el marketing experiencial parece estar listo para regresar. Según un estudio realizado por AnyRoad, una empresa de gestión de experiencias, el 75 % de las marcas han vuelto a los eventos presenciales y el mismo porcentaje dice que está impulsando programas experienciales una vez más.
Una encuesta separada encontró que el 83% de los especialistas en marketing planean continuar o aumentar el gasto en marketing experiencial este año.
Si bien las marcas están sacudiendo el polvo de este enfoque de marketing, también lo están cambiando para adaptarlo a un mundo diferente.
¿Cómo impacta la experiencia de marca en el resultado final?
Las marcas están diseñando una experiencia sensorial que no solo construye relaciones duraderas, sino que impacta en el resultado final.
Retornos del marketing experiencial
Algunos de los renovados esfuerzos de marketing experiencial seguirán los libros de jugadas que eran comunes para espectáculos como South by Southwest (SXSW), Panorama y el Festival de Música y Artes de Coachella Valley.
Por ejemplo, en Coachella este año, la marca de vodka Absolut organizó una activación inteligente basada en el metaverso, el equipo de la cantante Billie Eilish levantó una botella gigante de su nueva fragancia y Spotify presentó el lanzamiento de un álbum para Swedish House Mafia, así como un retiro diurno. Y American Express volvió a los eventos en vivo con un salón que brindó a los asistentes a Coachella un lugar para refrescarse del calor del desierto con una barra de cristal, lecturas de cartas del tarot y astrología, acupuntura y estaciones de hidratación.
¡#AbsolutLand está abierto en #Decentraland!
Agite una bebida en el bar y sus caderas en una pista de baile antigravedad (¡en una botella gigante de Absolut!) y explore para tener la oportunidad de ganar Wearables exclusivos o incluso 2 entradas para Coachella IRL. @AbsolutUS
Entra: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
– Decentraland (@decentraland) 15 de abril de 2022
Pero muchos otros programas experienciales serán híbridos, lo que significa que combinarán actividades digitales y presenciales en un intento de llegar a audiencias más amplias y geográficamente más diversas.
De hecho, el 71 % de los especialistas en marketing B2B y el 63 % de los especialistas en marketing B2C optaron por eventos híbridos en 2021, según un estudio de la Agencia EA de 2022.
Mantener lo digital en la combinación experiencial tiene sentido cuando se considera que el 98 % de los consumidores que asisten a eventos o experiencias tradicionalmente crean contenido digital o social. Además, COVID condicionó a las personas a hacer más de lo que ya estaban en línea.
Aunque los síntomas como la fatiga de Zoom siempre pueden empañar las experiencias en línea, si la activación se hace bien, las marcas aún pueden atraer a los asistentes, y especialmente a las personas influyentes, que de otra manera no estarían dispuestas a gastar su tiempo o el dinero que tanto les costó ganar en viajes a eventos.
Estrategia de fidelización de clientes 101: Definición y consejos
¿Realmente importa tener una estrategia de interacción con el cliente? Absolutamente. Aprenda a aumentar la lealtad, impulsar los ingresos y construir relaciones valiosas con los clientes.
5 consejos para activaciones exitosas
Para ser claros, ningún vendedor puede asumir que los eventos en vivo están aquí para quedarse. Cada nueva variante de COVID presenta la posibilidad de más medidas de control de multitudes. Como tal, usar términos como “pospandemia” sería prematuro al considerar el futuro del marketing experiencial.
Pero los expertos ofrecen algunos consejos para navegar la nueva normalidad para activaciones más exitosas, que incluyen:
- Piensa primero en lo virtual
- Redefina las métricas de éxito
- Impulse experiencias físicas y digitales separadas
- Priorizar las tendencias calientes
- Considere experiencias escalonadas
Cosas como esta durante las convenciones es lo que hace que el marketing experiencial sea tan asombroso. Nadie en ese salón olvidará esa actuación. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Estratega de marketing (@EllisMbeh) 24 de julio de 2022
Cambia el guión con una mentalidad de prioridad digital
Sí, parece contradictorio. El marketing experiencial se construyó en torno a eventos en vivo y en persona con los componentes digitales sirviendo como amplificación de eso. Un buen beneficio adicional.
Pero Gartner predice que el costo, el alcance y las oportunidades de innovación vinculadas a las activaciones en línea las harán más atractivas que las interacciones en vivo. Por ejemplo, la firma de analistas dice que el 30 % de los grandes proveedores de tecnología adoptarán un modelo de evento de “primero virtual” para 2024 en comparación con menos del 5 % antes de la pandemia.
Gartner continúa señalando que la adopción de una estrategia virtual primero también permite a las organizaciones estar preparadas en caso de que necesiten cambiar rápidamente todas las actividades en línea debido a las "fuerzas externas del mercado".
Hoy en día, los eventos en vivo deben verse como un buen complemento para los esfuerzos de marketing digital.
Haciendo la transición a eventos digitales exitosos
Los eventos en persona son la principal táctica de generación de demanda para la mayoría de las marcas B2B. Aprenda cómo involucrar y atraer clientes en un mundo socialmente distanciado.
Encuentre nuevas formas de medir el éxito
Antes de la pandemia, era común y sensato medir el éxito contando los cuerpos que pasaban por las puertas de los eventos organizados y midiendo por separado los ojos o las impresiones de las redes sociales y otros esfuerzos de amplificación en línea.
Pero como señala Gartner, la asistencia a eventos físicos podría ser menor durante algún tiempo, lo que significa que los especialistas en marketing deberán buscar otras formas de reclamar la victoria.
Gartner recomienda desarrollar “estrategias a largo plazo que reflejen la influencia de la pandemia en los eventos”. Dice que los especialistas en marketing también deben ser realistas al pronosticar la participación en eventos futuros y establecer expectativas claras con las partes interesadas al respecto.
Narración consistente, experiencias separadas
Sería fácil intentar imitar lo que haces físicamente en el mundo digital o viceversa. Pero los expertos recomiendan tener activaciones separadas que aún cuenten la historia de la marca.
Si bien debe haber cierta consistencia en la narración de historias, los especialistas en marketing deben considerar activaciones separadas diseñadas para aprovechar las fortalezas de cada entorno y luego empaquetarlas juntas para lograr el éxito general de la campaña.
Por ejemplo, una tendencia de marketing candente es crear programas en torno a "bleisure", que es una combinación de viajes de negocios y de placer. Los especialistas en marketing pueden armar programas de viaje completos que combinen los aspectos dentro y fuera del sitio de un viaje, incluido el aire, el alojamiento, la comida y el entretenimiento cercano, además de las activaciones específicas en el sitio que están organizando.
Los aspectos digitales también podrían relacionarse con esto, incluidos los concursos en línea, las ceremonias de entrega de premios, los conciertos o fiestas en vivo en las redes sociales o las reuniones de personas influyentes.
Cómo las tecnologías inmersivas impulsan el comercio electrónico, la CX y las ventas
Las tecnologías inmersivas, como las imágenes de productos en 3D, ayudan a cerrar la brecha entre las compras en la tienda y en línea y aumentan las tasas de conversión.
Concéntrese en las últimas tendencias para destacar
El marketing experiencial, como todo marketing, tiene que ver con la diferenciación. Si una marca está haciendo lo mismo que todos los demás en eventos físicos y virtuales, sus activaciones se convierten rápidamente en ruido blanco para los asistentes.
Por eso es fundamental tomar algunos riesgos e integrar tecnologías nuevas y emergentes en la combinación experiencial.
Por ejemplo, algunos especialistas en marketing están experimentando ofreciendo NFT, o tokens no fungibles, como premios en concursos y promociones experienciales para atraer e influir en los asistentes más jóvenes.
Los NFT son certificados de propiedad digital para arte, música y otros artículos únicos que a las personas les gustaría poseer. A diferencia del botín de eventos típico, en realidad pueden terminar siendo bastante valiosos con algunos NFTS que se venden por decenas de millones de dólares.
Encontrar formas de hacer uso de las herramientas y tecnologías de realidad aumentada, realidad virtual y realidad extendida también podría ayudar a los especialistas en marketing de marca a crear experiencias de cliente inusuales pero memorables.
Experiencia del cliente Metaverso: un mundo de nuevas oportunidades
¿Cómo será la experiencia del cliente del metaverso? Aquí, exploramos ejemplos y formas en que las marcas pueden beneficiarse.
Crea FOMO con experiencias VIP
Dado que las personas pagan para ingresar a la mayoría de los eventos, las marcas permiten que los asistentes accedan a sus activaciones experienciales de forma gratuita. Pero la monetización creativa de experiencias físicas y virtuales con paquetes o pases VIP también podría ser una opción. Pedirle a la gente que pague un poco más por complementos únicos o contenido especial genera valor en sus mentes.
Muchos asistentes también temerán perderse experiencias de las que otros podrían alardear más tarde. Y muchos participantes se jactarán en las redes sociales de haber asistido a las partes exclusivas de un evento, lo que se sumará a su mística general.
El marketing experiencial nunca murió realmente, incluso si estuvo en pausa. Pero a medida que se convierte nuevamente en una estrategia central de participación del cliente, las marcas deben abordarlo desde una nueva perspectiva. El mundo es radicalmente diferente al de hace solo dos años, y los clientes quieren que las experiencias que ofrecen las marcas reflejen eso.