Facebook describe un plan plurianual para reconstruir los sistemas de orientación a medida que el crecimiento se desacelera

Resumen de buceo:

• Facebook vio crecer los ingresos por publicidad un 33% interanual en el tercer trimestre a $ 28,3 mil millones, según un informe de ganancias publicado el lunes. Los ingresos totales aumentaron un 35 % interanual hasta los 29.000 millones de dólares.
• Los resultados, que llegaron durante una ola de documentos filtrados que han envuelto a la compañía en una crisis de relaciones públicas, no alcanzaron las expectativas de ingresos de los analistas, y los ejecutivos atribuyeron la desaceleración en gran parte a los cambios que Apple hizo en el seguimiento de usuarios. En el futuro, Facebook planea priorizar tres áreas de productos: Reels, su parecido a TikTok; el comercio electrónico, que se espera que desempeñe un papel más importante durante las fiestas; y el metaverso, donde Facebook planea invertir $10 mil millones este año.
• En el último frente, Facebook está escindiendo su unidad Facebook Reality Labs enfocada en hardware de realidad aumentada y virtual (AR/VR) como un segmento de informes separado a partir del cuarto trimestre. Con respecto a la visión más amplia de Facebook, el director ejecutivo Mark Zuckerberg dijo que la compañía intentará reducir las ofertas dirigidas a los usuarios más jóvenes que han expresado un interés cada vez menor en sus aplicaciones en medio del ascenso meteórico de rivales como TikTok, que el ejecutivo considera una de sus amenazas más serias. .

Información de buceo:

El tercer trimestre vio a Facebook en un punto de inflexión cuando el gigante de las redes sociales finalmente sintió vientos en contra directos de los cambios en el seguimiento de dispositivos de Apple que dificultan la orientación y la medición de las campañas publicitarias. Facebook ha advertido durante meses que los ajustes de política del fabricante del iPhone, que comenzaron a tener efecto a gran escala en junio y julio, afectarían los ingresos. Snap, un rival que opera la aplicación para compartir imágenes Snapchat, reportó una desaceleración similar en sus ganancias la semana pasada.

"No es una gran sorpresa que las ventas de Facebook estuvieran cerca del consenso. Si bien el requisito de Apple de que los usuarios estén de acuerdo con 'ser rastreados' está dando como resultado tasas de aceptación informadas de solo el 16 %, el impacto será gradual y es probable que Facebook mayor tasa de aceptación", dijo Mike Woosley, director de operaciones de la firma de tecnología publicitaria Lotame, en comentarios enviados por correo electrónico. "Han hecho un mejor trabajo al presentar su caso y proporcionar un valor significativo".

Como parte de su Marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, Apple recientemente convirtió su Identificador para anunciantes en una característica de opción de inclusión en lugar de exclusión de forma predeterminada. En una era de mayor escrutinio de la privacidad de los datos, los consumidores dudan más en permitir que las empresas los controlen en línea. Las soluciones a corto plazo para la situación no parecen estar en las cartas, lo que indica que Facebook continuará encontrando problemas de rendimiento que afectarán un negocio de anuncios digitales que aún representa la gran mayoría de sus ingresos.

"Tenemos que reconstruir nuestros sistemas de orientación y optimización para trabajar con menos datos", dijo la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, a los analistas en una llamada para discutir los resultados del tercer trimestre. "Así que este es un esfuerzo de varios años".

Más allá de los desafíos tecnológicos de iOS, Facebook está lidiando con preguntas más existenciales. Un tesoro de documentos filtrados compartidos por un denunciante desencadenó una tormenta de fuego en los medios de comunicación que duró una semana y acumuló acusaciones de que la compañía hace la vista gorda ante problemas como el discurso de odio para priorizar las ganancias. Zuckerberg rechazó enérgicamente la narrativa de la llamada de ganancias, enfatizando las complejidades de administrar un negocio masivo que intenta equilibrar la libertad de expresión con la represión del contenido dañino. También sugirió que Facebook ha perdido algo de su mojo en la búsqueda del crecimiento de la audiencia general.

“Estamos reestructurando a nuestros equipos para que sirvan a los adultos jóvenes como su estrella polar, en lugar de optimizarlos para un mayor número de personas mayores”, dijo Zuckerberg en la llamada. Definió a los adultos jóvenes entre 18 y 25 años.

"Como todo, esto implicará compensaciones en nuestros productos y probablemente significará que el resto de nuestra comunidad crecerá más lentamente de lo que habría sido", agregó Zuckerberg, señalando que sería un viaje de varios años.

TikTok es un claro impulsor de este cambio de pensamiento, con Zuckerberg llamando a la aplicación para compartir videos "uno de los competidores más efectivos a los que nos hemos enfrentado". En respuesta, Facebook va a hacer todo lo posible en su función de imitación Reels, que se lanzó a nivel mundial en agosto de 2020. Más tarde en la llamada, Sandberg dijo que el 60% de los ingresos por video de Facebook ahora provienen del primer video móvil, es decir, videos que se graban en el formato vertical o tienen menos de 15 segundos. A principios de este año, Facebook introdujo incentivos financieros para los creadores que podrían ayudar a fortalecer productos incipientes como Reels y transmisión en vivo.

El comercio electrónico fue otro elemento de gran valor que se dirige a una temporada de vacaciones que se espera que vea una tracción continua para el canal. Sin embargo, los desafíos de la cadena de suministro y la escasez de mano de obra se describieron como una reducción del apetito de los anunciantes por generar demanda de los consumidores. Mirando más allá de las interrupciones a corto plazo, los ejecutivos también advirtieron que el frenesí comercial que ha animado al comercio minorista desde el comienzo de la pandemia está mostrando signos de enfriamiento.

"Hubo un período de tiempo en el que muchas personas que podían quedarse en casa pedían mucho más cosas en línea. Pero ahora, en muchos lugares, las cosas se han abierto y la gente está haciendo cada vez más compras en persona", dijo Sandberg. "Eso no significa que el comercio electrónico haya dejado de crecer. Las empresas todavía están haciendo el cambio en línea. Pero el comercio electrónico ya no crece al ritmo que tenía en el punto álgido de la pandemia".

Aún así, Facebook tiene grandes planes para el cuarto trimestre, que incluyen experiencias de compra diarias en vivo con marcas como Macy's y Walmart, una táctica que también persigue su rival YouTube.

En otros lugares, Facebook siguió esforzándose por reinventarse como una "compañía del metaverso", una idea que Zuckerberg presentó en el segundo trimestre. Los productos AR/VR parecen ser una parte central de ese giro con la escisión de Facebook Reality Labs. Los ejecutivos ven la transformación como una forma de centralizar mejor las apuestas experimentales, incluidas algunas iniciativas comerciales.

"Si estás en el metaverso todos los días, necesitarás ropa digital, herramientas digitales y diferentes experiencias", dijo Zuckerberg. "Nuestro objetivo es ayudar al metaverso a llegar a mil millones de personas y cientos de miles de millones de dólares en comercio digital en esta década".