Hasta luego, sobresaltos: la alternativa al marketing basado en el miedo

¿Tu marketing vive con miedo? Cuando piensas en todos los grandes cambios que ocurren constantemente en la industria, desde la IA hasta la economía y el colapso del embudo, ¿se te contrae el estómago de ansiedad?

No tiene por qué ser así.

No puedes dejar que tu miedo controle tu marketing; eso te deja en una posición reactiva y abierto a mucho dolor. Es hora de construir una estrategia más resiliente que impulse resultados reales a largo plazo y un impacto comercial tangible en lugar de centrarse únicamente en lo que está funcionando en este momento y no adelantarse a lo que está por venir.

Entonces, hablemos de cómo construir una estrategia de marketing que esté lista para enfrentarse a cualquier monstruo.

Brille una luz duradera con el marketing de marca y evite invertir demasiado en el embudo inferior

Cuando se trata de presupuesto, todos debemos demostrar el valor del marketing a la alta dirección, y eso generalmente significa ofrecer un poderoso retorno de la inversión (ROI) que hará felices a los accionistas. Eso lleva a muchos especialistas en marketing por un camino problemático: centrarse en tácticas del fondo del embudo que impulsan directamente las conversiones.

Pero lo que se ve bien en el corto plazo podría ser la causa del fracaso de su marca en el largo plazo. Para ganar, necesita una estrategia de embudo completo diseñada para hacer crecer su negocio al mismo tiempo que capitaliza las oportunidades de conversión. Y eso significa que debes invertir en marketing de marca.

Las estrategias del embudo superior atraerán nuevos clientes potenciales a la órbita de su marca, por lo que tendrá un grupo más grande para convertir. También prepara al público antes de que llegue a la etapa de conversión, de modo que las campañas del embudo inferior sean más efectivas y eficientes.

Por supuesto, puede ser más fácil decirlo que hacerlo; Para que esto suceda, primero debe obtener la aceptación de los ejecutivos. Afortunadamente, hay formas de medir y demostrar el valor del elusivo embudo superior para el liderazgo. Usted sólo tiene que saber cómo.

Comience por crear un marco de responsabilidad que alinee su estrategia de marca con los objetivos comerciales. Defina claramente sus objetivos generales y los KPI que necesitará para cuantificarlos, luego configure un marco de medición y herramientas para obtener las métricas que necesita. Luego, cree un cronograma para su medición y establezca una frecuencia semanal, mensual y trimestral en función de la cantidad de datos que necesitará para tomar medidas.

Dado que medir el marketing de marca es un poco más complicado que medir el marketing de resultados, es probable que tengas que dedicar algo de tiempo y esfuerzo a la educación interna. Pero una vez que los líderes comprendan qué esperar y cómo es el éxito, estará en camino de demostrar el impacto de sus esfuerzos de marketing de embudo completo. Eso le permitirá obtener más presupuesto y mejores resultados con el tiempo.

Si aún no está listo para hacer todo lo posible para medir el impacto de la marca, también puede comenzar poco a poco probando activaciones de marca con orientación geográfica en canales como CTV o plataformas sociales premium. Al dedicarse a probar la estrategia de marketing en un solo canal en un área geográfica restringida, puede demostrar resultados definitivos con una inversión inicial mucho menor.

Desbloquee nuevas oportunidades dejando de lado cierto control creativo (especialmente en las redes sociales)

Muchas marcas tienen miedo de correr riesgos en marketing, ya sea sumergiéndose en una nueva plataforma social o probando una nueva herramienta de inteligencia artificial. Esto es especialmente cierto en el caso de la creatividad; Los especialistas en marketing tienen miedo de ceder el control sobre cualquier aspecto de su marca porque les preocupa que dañe la imagen de la empresa.

Si todavía estás repasando cada parte de tu creatividad en detalle, lo único que estás haciendo es renunciar a oportunidades en nombre de la mitigación de riesgos.

Lo entendemos, dejarlo ir da miedo. Pero mantener el control a expensas de la creatividad mantiene el marketing estancado. Hoy en día, lo creativo tiende hacia lo orgánico y auténtico, especialmente en las redes sociales, donde las ideas avanzan rápidamente. Y la flexibilidad es más importante que nunca cuando las nuevas campañas de IA pueden probar diferentes combinaciones de creatividades más rápido que cualquier persona, especialmente porque utilizan creatividades para la segmentación.

Ya sea que esté listo o no, una nueva era creativa está aquí. Tu viejo manual no funcionará, así que es hora de empezar a probar cosas nuevas. Su equipo debe comenzar optimizando su enfoque y maximizando las aportaciones creativas para las campañas impulsadas por IA PMax de Google y Advantage+ de Meta para asegurarse de obtener los mejores resultados de esas nuevas y poderosas herramientas.

También puedes empezar a relajar tu creatividad incorporando nuevas voces y trabajando con personas influyentes que estén alineadas con tu público objetivo. Una vez más, ceder el control es el nombre del juego: esas asociaciones funcionan mejor cuando dejas que los influencers elijan cómo incorporar tu marca en su contenido, ya que conocen bien a su audiencia y ya tienen una conexión auténtica con tus clientes potenciales.

Al permitir que personas influyentes utilicen sus voces reales en contenido patrocinado con su marca, puede aprovechar parte del poder del marketing boca a boca.

Fuente: Semrush

Su equipo también debería destinar al menos el 10% de su presupuesto a pruebas. Elabore un marco y una agenda de pruebas que le ayudarán a comprender qué nuevos tipos de imágenes, textos y contenidos resonarán en su audiencia.

Una vez que haya realizado una prueba, recopile sus resultados y analícelos cuidadosamente con su equipo. Ya has definido el éxito o el fracaso durante el proceso de prueba, pero también debes estar atento a cualquier aprendizaje secundario que puedas obtener del experimento.

No reduzca los presupuestos de marketing para proteger las ganancias de hoy y perjudicar su negocio mañana

Cuando el clima económico se ve nublado, muchas marcas comienzan a buscar lugares para recortar gastos, y los presupuestos de marketing a menudo están en peligro. Si bien puede sentirse tentado a intentar gastar menos cuando enfrenta rendimientos inciertos, accionistas descontentos y presión ejecutiva, recortar su presupuesto hoy solo lo perjudicará mañana.

De hecho, existe evidencia de que podría obtener beneficios al gastar más en marketing durante una recesión u otro evento económico. Según el análisis de McGraw-Hill Research de 600 empresas antes, durante y después de la recesión de 1981-1982, las ventas de las empresas que hicieron publicidad agresiva durante la recesión aumentaron un 256% sólo tres años después, en comparación con las empresas que no mantuvieron su publicidad durante la recesión. Tiempos difíciles.

Fuente: Investigación McGraw-Hill

Durante una recesión, gran parte de su competencia detendrá o reducirá el gasto en marketing, lo que le brinda una oportunidad si está dispuesto a mantener el rumbo. Puede hacer el mismo marketing a un costo menor debido a la menor competencia. Además, si nadie más se dedica al marketing, básicamente se presentará a unas elecciones sin oposición. Los ojos de tus clientes estarán puestos en ti de forma predeterminada.

Por supuesto, una vez que tengas la palabra, debes usar tu podio de la manera correcta. En tiempos difíciles, es especialmente importante mostrarles a sus clientes que se preocupa por ellos.

Los anuncios de Coca-Cola de 2020 son un buen ejemplo de esto: al mostrar a los trabajadores de primera línea, abordaron las circunstancias difíciles pero también recordaron a su audiencia que aún podían comprar Coca-Cola, incluso cuando todo lo demás parecía estar fuera de control. En una recesión, su creatividad debe mostrar una comprensión clara de los desafíos que enfrenta su audiencia y que su marca está ahí para ayudarlos en todo momento.

Fuente: Coca-Cola

Adelántese a la obsolescencia de los datos en lugar de intentar hacer lo mismo que funcionó en el pasado

La evidencia está clara: la era de los datos de terceros recopilados a través de cookies ha llegado a su fin. Pero aunque ya todos sabemos que ya existen nuevas regulaciones sobre datos (y que habrá más en camino), muchas marcas dudan en adaptarse a una estrategia de datos propios.

Es fácil ver por qué. Muchos especialistas en marketing tienen miedo de cambiar a métodos completamente nuevos de recopilación y análisis de datos de clientes. Es un gran salto pasar de depender de datos fáciles de recopilar de las cookies a pedir a los clientes que proporcionen su información voluntariamente. Además, la configuración de soluciones que respetan la privacidad, como las salas limpias de datos, puede ser difícil y llevar mucho tiempo.

Pero incluso los gatos asustadizos más reacios tienen que hacer el cambio tarde o temprano. La cookie se ha desmoronado y es hora de incorporar nuevos métodos de recopilación de datos antes de que su equipo se enfrente a un apocalipsis de datos.

Para comenzar, debe configurar una estrategia para recopilar datos propios y de terceros de sus clientes. Dependiendo de su negocio, existen muchas formas de solicitar y recibir datos de los consumidores. Puede incentivar a su audiencia para que comparta su información a cambio de beneficios como experiencias personalizadas, contenido adicional o descuentos especiales.

Fuente: Forrester

También debería comenzar a probar nuevas técnicas para preservar la privacidad, como salas limpias de datos y plataformas de colaboración de datos, antes de que el cumplimiento de la privacidad de los datos se convierta en un requisito en los EE. UU.

El primer paso hacia una estrategia de marketing más resiliente es un marco de medición sólido. Aprenda a crear un marco de medición que maximice sus esfuerzos de marketing con nuestra guía.