Es hora de reiniciar: aprovechar las innovaciones críticas en el marketing de servicios financieros
Publicado: 2023-09-17Los servicios financieros están cambiando rápidamente: los consumidores de hoy han dejado atrás los días de las declaraciones de impuestos en papel y los cheques enviados por correo. Pero muchas empresas del sector todavía luchan por ofrecer accesibilidad e innovación en este campo tradicionalmente lento y altamente regulado.
Los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología buscan soluciones modernas y las marcas deben adaptarse ahora para conectarse con estas audiencias críticas antes de que sea demasiado tarde. Los Millennials y la Generación Z se están convirtiendo rápidamente en uno de los segmentos de consumidores de servicios financieros de más rápido crecimiento: al menos 4 millones de miembros de la Generación Z abrirán cuentas bancarias cada año hasta 2026 y casi dos quintas partes de la Generación Z tendrán un seguro de vida para 2025.
Tanto los clientes más jóvenes como los mayores buscan experiencias de servicios financieros que reflejen sus experiencias con el resto del mundo del consumidor: esperan soluciones personalizadas, funciones de vanguardia y mensajes que realmente resuenen con sus necesidades. Para captar su atención y convertirlos en clientes, las marcas deben ajustar sus estrategias y reposicionar las ofertas tradicionales para una nueva generación de consumidores de servicios financieros.
Personalización de experiencias para impulsar la conexión con el cliente
Para atraer a audiencias más jóvenes, las marcas de servicios financieros deben ofrecer las mismas experiencias individualizadas que los clientes obtienen de otras marcas de consumo. Según Gartner, el 86% de las instituciones financieras dijeron que la personalización es un objetivo, pero muchas marcas aún tienen un largo camino por recorrer a la hora de implementarla en todos sus procesos.
Esto no es sorprendente: el recorrido del cliente es cada vez más complicado, independientemente de la industria, a medida que las personas obtienen su información de más fuentes, de redes sociales, búsquedas, televisión y recomendaciones personales de personas influyentes o publicaciones.
Para personalizar con éxito el recorrido del cliente, su empresa debe proporcionar la información correcta, de la fuente correcta, en el tono correcto, en el momento adecuado, en cada punto de contacto crítico, dondequiera que ocurra, durante todo el recorrido del cliente y después de la conversión. , desde la publicidad hasta la atención al cliente.
La personalización comienza con una publicidad dirigida eficaz. Si bien los esfuerzos publicitarios más amplios, como la televisión, son excelentes para generar conciencia, los anuncios digitales le brindan más oportunidades de ser específico, lo que puede ser particularmente efectivo cuando la audiencia ya conoce y está familiarizada con su marca. Los anuncios digitales dirigidos le ayudan a llegar a los clientes adecuados y eliminar gradualmente al resto, lo cual es especialmente importante para las instituciones de servicios financieros en el complejo panorama económico actual.
Por ejemplo, muchas compañías de seguros han estado cambiando recientemente su gasto hacia publicidad digital dirigida para evitar segmentos de clientes que no son los adecuados para sus servicios, como personas en áreas donde no ofrecen seguros o están en riesgo de sufrir eventos climáticos extremos.
Pero la publicidad verdaderamente personalizada va más allá de dirigirse a los clientes. Una vez que se haya fijado en la audiencia adecuada y haya optimizado su inversión publicitaria para dirigirse a ella, deberá crear mensajes que realmente resuenen.
Una excelente manera de hacerlo es aprovechar las herramientas de inteligencia artificial para crear contenido personalizado. Las marcas deben intervenir ahora para mantenerse por delante de sus competidores: según eMarketer, alrededor del 17% de los ejecutivos bancarios dijeron que sus empresas ya habían comenzado a utilizar genAI en abril de este año.
Si bien los jugadores más pequeños a menudo dependen de los equipos de ventas para la personalización, ese enfoque requiere mucho tiempo y es costoso. La IA puede agilizar el proceso mediante la creación de contenido hiperpersonalizado dirigido a clientes específicos. Las herramientas GenAI pueden utilizar lenguaje, términos y frases que atraigan a datos demográficos específicos para ayudarle a destacarse entre la multitud y, al mismo tiempo, reducir costos.
La IA también tiene aplicaciones únicas para los servicios financieros más allá de la adquisición de clientes, incluida la prestación de servicio al cliente, la mejora de los modelos de detección de fraude, la automatización de procesos como el pago o el procesamiento de reclamaciones, y más. Pero también plantea riesgos especiales: las marcas deben asegurarse de cumplir con las regulaciones cambiantes de la industria y evitar el uso de herramientas de inteligencia artificial en áreas de alto riesgo.
Fuente: eMarketer
Muchas marcas de servicios financieros están empezando a utilizar la IA para mejorar las experiencias de los clientes en sitios web y aplicaciones móviles, lo cual es más importante que nunca en el competitivo mercado actual; eMarketer descubrió que los bancos informan que están perdiendo hasta el 20% de sus clientes debido a deficiencias en la experiencia del cliente.
Los chatbots de IA pueden proporcionar una ventaja especialmente grande para las marcas de servicios financieros, porque pueden brindar servicio al cliente más rápido, directamente en la aplicación de su marca, todo sin obligar a los miembros de la Generación Z, tímidos a las llamadas telefónicas, a hablar con un representante humano.
La startup de seguros Lemonade ha tenido un gran éxito al utilizar chatbots de IA en su aplicación, centrándose en consumidores más jóvenes de entre veinte y cuarenta y un años. Utilizan chatbots de seguros para responder a las reclamaciones y un modelo de inteligencia artificial para evaluar los riesgos, apelando a los deseos de los consumidores de una experiencia financiera optimizada y adaptada en línea.
Implementar este tipo de funciones sin problemas a lo largo del recorrido del cliente es una excelente manera de ganar lealtad y mejorar el valor de por vida. También debes resaltarlos en tus mensajes. Las aplicaciones móviles y los sitios web excelentes y fáciles de usar son importantes para los consumidores de la Generación Z y los Millennials por los que compiten muchas marcas de servicios financieros en la actualidad.
Generar confianza con las audiencias de finserv brindando alivio y conexión
Si bien la transición a experiencias totalmente digitales para los clientes y el aumento de la automatización son cruciales para el éxito de las marcas de servicios financieros, debe asegurarse de no perder la conexión con sus clientes. Dado que los servicios financieros requieren cada vez menos interacción humana, las marcas necesitan encontrar nuevas formas de conectarse con los clientes, especialmente en una economía insegura.
Parte de esto se encuentra en el lado del producto: es necesario proporcionar servicios que les ayuden a superar desafíos específicos o satisfacer necesidades particulares. Pero el marketing desempeña un papel igualmente importante: es necesario implementar campañas que incluyan mensajes y creatividades que se dirijan directamente a su audiencia y destaquen las características o beneficios que mejorarán sus vidas.
Lemonade ha mostrado su enfoque actualizado con anuncios dirigidos a los puntos débiles de los consumidores de seguros más jóvenes, que no quieren lidiar con problemas de la vieja escuela, como esperar en espera o leer un paquete de términos y condiciones incomprensibles.
Dado que muchos consumidores enfrentan dificultades financieras después de un año definido por la inflación, las empresas de servicios financieros también tienen la oportunidad de ofrecer algo de alivio y ganarse su lealtad a través de orientación financiera, programas de lealtad mejorados y asesoramiento personalizado.
Su marketing debe resaltar cualquier oferta de ayuda existente y enfatizar nuevos productos y características para obtener una ventaja competitiva. Si su empresa ya ofrece algunos de estos beneficios, también puede volver a empaquetar las funciones personalizadas como planes personales solo para cada cliente individual.
Las ofertas individualizadas pueden aumentar la confianza de sus clientes y atraer a nuevas audiencias que buscan orientación en situaciones financieras difíciles. State Farm utilizó esta táctica cuando presentó su “Plan de precios personal”, que creó nuevos mensajes en torno a un servicio de cotización personalizado que ya ofrecían.
Otra forma de atraer nuevos clientes (y retener los actuales) es mediante herramientas de gestión de presupuestos y dinero que ayuden a los consumidores a alcanzar sus objetivos financieros. Los consumidores buscan apoyo financiero de servicios como los bancos, pero las marcas deben evitar soluciones únicas para generar confianza.
Para escenarios financieros comunes, las empresas pueden proporcionar fácilmente ese tipo de orientación mediante la creación de bibliotecas de contenido y recursos financieros útiles. El contenido se puede optimizar para la búsqueda a fin de atraer nuevas personas a su sitio web o aprovecharse en las redes sociales a través de videos con expertos internos o asociándose con personas influyentes para ampliar su alcance a una audiencia más amplia.
Por supuesto, siempre debe tener cuidado al brindar asesoramiento financiero, ya que requiere capacitación y calificaciones específicas y las respuestas incorrectas pueden generar clientes enojados y posibles responsabilidades. Probablemente este no sea un buen lugar para implementar la IA, al menos en este momento. Y para cuestiones más complejas, no hay sustituto para los expertos en finanzas humanas.
Preparándose para el futuro del marketing de servicios financieros
Aunque las empresas de servicios financieros enfrentan obstáculos específicos cuando se trata de implementar nuevas tecnologías y métodos de marketing modernos, los clientes aún esperan que sus instituciones financieras se mantengan al día.
Para mantenerse a la vanguardia, es necesario encontrar soluciones innovadoras que satisfagan las expectativas de los consumidores más jóvenes y competir con otras marcas de servicios financieros, evitando al mismo tiempo obstáculos regulatorios o legales. También debe asegurarse de que sus mensajes estén actualizados con lo que buscan los consumidores de servicios financieros durante el período actual de incertidumbre económica. Ofrecer a su audiencia el tipo de apoyo adecuado puede ser de gran ayuda para ganarse su confianza.
Las marcas de Finserv que se adaptan a las necesidades de los consumidores actuales centrados en la tecnología tienen la oportunidad de ganar en grande. Las marcas que no cumplan con este momento podrían terminar siendo noticia de ayer.