Holiday Cookie Crumbles: prepare su estrategia de datos propios para ganar en 2024

Dado que las cookies de terceros desaparecerán de Chrome a finales de 2024, este año será la última temporada navideña en la que los especialistas en marketing podrán utilizar cookies de terceros para personalizar anuncios, reorientar clientes potenciales e impulsar modelos de atribución multiplataforma.

Ya sabes lo que eso significa: el año que viene, a estas alturas, la desaprobación de los datos tendrá un impacto enorme en la época más maravillosa del año. Y necesitas estar preparado.

Es hora de comenzar a preparar su estrategia de datos ahora si desea posicionar su marca para el éxito cuando se desmorone la última galleta navideña. Así que asegurémonos de saber qué esperar y cómo implementar las soluciones adecuadas para que su estrategia para 2024 siga siendo alegre y brillante.

¿Cómo será el marketing sin dulces de galletas de terceros en la próxima temporada navideña?

La eliminación gradual de Chrome se produce al mismo tiempo que la implementación continua de legislación en California (CCPA), Virginia y otros estados que prohíben el uso de información personal (PI) recopilada por terceros con la intención de "vender datos".

Estas nuevas leyes prohibirán el uso de cookies para dirigirse a audiencias y clientes potenciales, lo que tendrá un impacto enorme en la capacidad de los anunciantes para realizar retargeting. Para cuando llegue el próximo Black Friday, necesitarás más que una cookie para recibir una promoción u oferta frente a un cliente calificado que previamente había dejado un artículo en su carrito.

Fuente: IAPP

La evidencia está en la pared: la cookie de terceros está en la lista de cosas malas y va a la basura.

Las cookies se han convertido en una parte tan importante de la estrategia de marketing que puede resultar difícil imaginar cómo serán las medidas una vez que realmente desaparezcan, incluso con todas las advertencias que hemos escuchado en los últimos años.

Una diferencia importante será la reducción de los grupos de retargeting. Sin cookies de terceros, los especialistas en marketing ya no podrán dirigirse a los consumidores que hayan visitado el sitio web de su marca. La reorientación deberá basarse en la captura de datos propios (1P) a los que el cliente realmente da su consentimiento.

La atribución y la medición también serán más limitadas. No podrá utilizar cookies de terceros para realizar un seguimiento de la exposición de sus clientes a los anuncios en la web abierta y eventos posteriores en su sitio web. La atribución se basará enteramente en datos 1P, inclinándose en gran medida hacia la medición basada en clics y en la última interacción.

Esto será un problema cuando se quiera medir el impacto posterior de las campañas de preparación de audiencia y de generación de conciencia. Esperamos que las plataformas sigan apoyándose en las conversiones modeladas como solución. Si bien la intención y la metodología detrás de las conversiones modeladas son sólidas, existe un riesgo inherente de que los modelos que realizan la tarea de conversión puedan estar sesgados hacia tendencias heredadas, lo que alteraría la optimización de la campaña a medida que perdemos señales reales y capacidades de seguimiento.

Puede esperar que un seguimiento y una medición más amplios reflejen más fielmente la medición de iOS en el futuro porque los dispositivos y navegadores serán responsables de la medición y la atribución, controlando qué señales se devuelven a los anunciantes.

Fuente: eMarketer

Por último, pero no menos importante, los datos propios se convertirán en la estrella más brillante del firmamento del marketing porque tanto la segmentación como la medición pasarán a depender casi exclusivamente de datos propios.

¿Cómo pueden las PET (tecnologías de mejora de la privacidad) ayudarle a ganar en un mundo centrado en datos propios?

Los próximos cambios pueden resultar desalentadores, pero no todas son malas noticias. Los especialistas en marketing pronto tendrán un nuevo PET (no Rudolph) para ayudar: las tecnologías de mejora de la privacidad (PET).

Estas nuevas tecnologías están diseñadas para combatir el problema de la pérdida de cookies de terceros. Los PET se centran en compartir información personal de una manera centrada en la privacidad que se adhiera a las reglas y regulaciones futuras.

Algunas de las tecnologías más útiles/prometedoras con las que debería familiarizarse incluyen:

• Salas blancas de datos de confianza cero: estas soluciones permiten que los datos propios de diferentes partes se mezclen sin exponer ninguna información personal. Son más útiles para la medición agregada de audiencias o productos.
• Medición en el dispositivo (aprendizaje federado): esta tecnología procesa eventos y exposiciones de anuncios en el dispositivo de un consumidor directamente y envía información agregada a los servidores de la plataforma de anuncios. Esto es diferente a los píxeles, que comparten datos de nivel de visita e información personal con los anunciantes.
• Privacidad diferencial: esta herramienta funciona agregando ruido y aleatorización a un conjunto de datos para ofuscar cualquier información personal, de modo que los datos identificables no se puedan compartir directamente.

Mientras planifica su nueva estrategia sin cookies, considere dónde puede aprovechar las PET para ayudarlo a aprovechar al máximo sus datos propios, proteger la privacidad de sus clientes y obedecer las regulaciones de privacidad. La mayor oportunidad para que la mayoría de los anunciantes integren estas herramientas directamente es a través de salas limpias de datos.

Actualmente existen muchas salas limpias de datos, incluidas múltiples ofertas de plataformas, incluidas Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) y Amazon (Amazon Marketing Cloud), que permiten a los anunciantes combinar sus datos propios con exposiciones de anuncios, clics y acciones (conversiones, visualizaciones de videos, etc.) medidas dentro de estas plataformas.

Son útiles para recopilar información detallada sobre el recorrido del cliente y cómo los diferentes segmentos de clientes interactúan y se ven influenciados por los diferentes medios en cada plataforma. En Wpromote, utilizamos salas limpias de datos de plataforma para ayudar a optimizar nuestra estrategia de medios en torno a la distribución, la superposición de alcance, la limitación de frecuencia y la secuenciación creativa.

Y el fenómeno de las salas blancas está creciendo. Las plataformas de streaming están construyendo salas limpias que permiten a los anunciantes comprender cómo sus clientes consumen medios y qué programas están viendo, mientras que muchos minoristas están construyendo sus propias salas para ayudar a los anunciantes a identificar los productos que los clientes compran en las tiendas y con qué frecuencia. Todas estas opciones significan más oportunidades de protección de la privacidad para aprovechar los datos propios y descubrir información detallada sobre sus clientes.

Debe comenzar a experimentar con estas soluciones ahora para que su marca no tenga problemas cuando las cookies se eliminen por completo el próximo año. Reúnase con su equipo para decidir qué herramientas serán más útiles según su modelo de negocio, los datos que está recopilando ahora y los datos que espera utilizar en el futuro.

¿Por qué una estrategia festiva propia es fundamental para el éxito en un futuro sin cookies?

Para tener éxito en 2024, necesitará una estrategia de datos propios que proteja la privacidad del cliente y funcione para su marca. Esto será muy diferente de las estrategias anteriores que se basaban en el seguimiento del comportamiento del cliente; en lugar de buscar clientes en la web. El consentimiento del cliente será clave, pero puede que no sea un obstáculo tan grande como parece.

Los clientes suelen estar dispuestos a compartir sus datos propios si las marcas les ofrecen un intercambio de valor justo como incentivo. Debería empezar a pensar en qué tipo de valor está dispuesto a ofrecer: descuentos, experiencias interactivas, acceso especial o obsequios pueden convencer a los clientes de compartir su información.

Pero no se trata sólo de obtener los datos; deberá actualizar la forma en que recopila y administra la información del cliente una vez que la tenga. En lugar de depender de imágenes de terceros, deberá centrarse en el seguimiento de eventos del lado del servidor.

El intercambio de datos del lado del servidor permite que los datos pasen por la gestión del consentimiento y la exclusión voluntaria, por lo que es una forma resistente a la privacidad de aprovechar los datos de los clientes que usted captura y comparte con terceros. Al mismo tiempo, también debes asegurarte de que tu política de privacidad esté actualizada con la normativa vigente. El objetivo es mantener su marca en línea con las mejores prácticas actuales y proteger su negocio de riesgos previsibles basados ​​en posibles restricciones futuras.

Una vez que los especialistas en marketing pierdan la capacidad de reorientar a los consumidores en función de píxeles de terceros, será fundamental gestionar el flujo de datos propios a las plataformas publicitarias para la orientación.

Sus datos deben estar lo más cerca posible del tiempo real. Si aún no lo ha hecho, considere incorporar una plataforma de datos de clientes (CDP) para resolver este desafío. Si prefiere una solución gratuita con menos gastos generales, las nuevas plataformas como Ads Data Manager de Google (actualmente en versión beta) ofrecen formas sencillas de compartir sus datos 1P.

Una vez que la industria haya migrado a un modelo de datos propios, el tipo de atribución en el que los especialistas en marketing han confiado durante mucho tiempo ya no será posible. Debería reorientar su estrategia de medición y optimización y apostar por una medición de nivel superior mediante la implementación de pruebas de incrementalidad, modelado de mezcla de medios y salas limpias de datos. Si bien estas soluciones son menos en tiempo real, aportan otros beneficios: son más holísticas y están basadas en evidencia que la atribución digital.

Fuente: eMarketer

Pase lo que pase, asegúrese de que su equipo planifique con anticipación y pruebe diferentes soluciones mucho antes de la temporada navideña de 2024 para estar listo para ganar en el cuarto trimestre.

Dado que este panorama es tan nuevo, el complejo industrial de tecnología publicitaria todavía está tratando de encontrar la mejor manera de avanzar). Pero su marca no puede permitirse el lujo de esperar una respuesta: debe comenzar a probar nuevas soluciones y plataformas para ver cuál funciona mejor para su negocio.

Cada solución tendrá beneficios y estrategias únicos; por ejemplo, Unified ID 2.0 de The Trade Desk adopta un enfoque muy diferente para la segmentación de audiencias que Topics API y PAIR de Privacy Sandbox de Google. Elegir el correcto será crucial a medida que se adapte al nuevo status quo.

Perder las cookies la próxima temporada navideña no significa que los especialistas en marketing no puedan tener el mismo impacto en el rendimiento de las campañas. Simplemente significa que tendrá que ser creativo y desarrollar estrategias de datos innovadoras para la captura de datos propios, de modo que pueda obtener los datos que necesita para llegar a sus clientes, sin necesidad de glaseado.

Aprenda cómo preparar su estrategia de medición para el futuro con nuestra guía completa para ser dueño del futuro de la medición.