Artículo Cinco razones para cambiar de marca

Ya sea que su marca esté experimentando un cambio de liderazgo, esté en medio de una fusión o adquisición o esté experimentando un cambio de mercado, siempre debe monitorear su relevancia. A medida que su industria cambia con el tiempo y los competidores prueban nuevas estrategias para competir, es importante reevaluar periódicamente cómo está contando la historia de su marca de una manera impactante.

Hay varios indicios comunes de que es hora de renovar su marca, ya sea mediante un reenfoque de mensajes o una revisión completa de la marca. En este artículo, examinaremos cinco razones que impulsan a las marcas a reinventarse y discutiremos algunas de las oportunidades clave que presenta una estrategia de cambio de marca en cada caso.

Razón #1: Fusiones y Adquisiciones

Adquirir un nuevo negocio tiene enormes implicaciones para su marca. Desde garantizar una marca coherente en cada punto de contacto hasta alinear los mensajes de la marca en un equipo de marketing recientemente integrado, las fusiones y adquisiciones presentan muchos desafíos (y oportunidades) para reenfocar y realinear su marca.

Las empresas más exitosas del mundo lo saben muy bien: entre las empresas del S&P Global 100 que adquirieron otra marca, el 74% de ellas cambiaron el nombre del activo adquirido en los primeros siete años, según un estudio de diez años realizado por Landor.

Cuando las marcas se fusionan y se adquieren, unen en armonía dos identidades diferentes. Esa transición puede simplificarse si las dos marcas tienen misiones, visiones y valores similares. Sin embargo, las empresas fuertes se diferencian del resto a través de sus marcas, por lo que fusionar dos marcas de manera efectiva requiere un análisis y una evaluación profundos para alinear ambas.

El cambio de marca no es sólo externo; también tiene implicaciones para la marca interna, y eso es especialmente importante en fusiones y adquisiciones. Al fusionar dos culturas internas diferentes, su cambio de marca debe cubrir conversaciones internas con el equipo para alinear a todos bajo una visión unificada.

Razón #2: Cambio de liderazgo

Siempre que ocurre un cambio importante en el liderazgo, puede remodelar completamente la estrategia de crecimiento o las operaciones diarias de una empresa. Cuando esto sucede, un cambio de marca puede ser un paso necesario para alinear a toda la organización hacia su nuevo propósito.

Los cambios de liderazgo no ocurren por capricho; generalmente son el resultado de un cambio más amplio hacia una nueva dirección, ya sea un cambio en la percepción pública, una nueva audiencia objetivo o un cambio de estrategia.

Los cambios de marca ayudan a dirigir el barco en una dirección que se alinea mejor con ese nuevo objetivo al reintroducir la empresa en el mercado. Esto ayuda a los clientes, empleados y otras partes interesadas a reconocer una marcada transformación hacia un propósito realineado y rompe con percepciones obsoletas sobre la marca.

El ejemplo más destacado de cambios de marca debido al liderazgo es el regreso de Steve Jobs a Apple en 1997. Reorientó el espíritu de Apple hacia la electrónica accesible para audiencias más amplias, convirtiendo la marca en la puerta de entrada a la tecnología de consumo que facilita la vida de las personas.

Esa realineación vino con un cambio de marca, eliminando la "computadora" de "Apple Computers Inc." para significar la extensión a tecnologías innovadoras más allá de la computadora personal. Apple también cambió su logotipo a una versión más limpia, aunque menos colorida, que se volvió fácilmente reconocible en sus diversos dispositivos revolucionarios que se lanzaron durante las décadas siguientes. Estructuralmente, la empresa eliminó productos prometedores o de bajo rendimiento que no se ajustaban a la nueva visión.

Razón #3: Introducción del producto o servicio

Su marca proporciona la base de cada campaña, estrategia y producto de marketing que produce su empresa. Pero a veces los productos adquieren un significado propio que cambia la forma en que los clientes perciben su marca.

Cuando los cambios tecnológicos cambian drásticamente un producto o servicio, a veces se hace necesario actualizar su marca para reflejar su papel en el avance de ese producto. Esto permite que las marcas mantengan su relevancia a medida que los clientes buscan marcas que brinden acceso a productos y servicios de vanguardia.

Tal fue el caso de Netflix, cuyo cambio de marca en 2014 marcó un cambio hacia una nueva era en su oferta de productos principales. El streaming bajo demanda estaba reemplazando rápidamente su antiguo enfoque en el alquiler de DVD en línea, y su nueva marca necesitaba reflejar eso con una nueva identidad a la vanguardia de la floreciente industria.

Para representar este cambio hacia la transmisión en línea, la identidad visual de Netflix tomó la forma que reconocemos hoy, usando la icónica “N” roja como significado de un “flujo interminable de historias” que siempre tiene algo a continuación en la cola. Esa identidad fue respaldada aún más por el nuevo eslogan de Netflix, "Mira lo que sigue".

Relacionado con este fenómeno está la gestión de la arquitectura de marca, que puede cambiar a medida que cambian las diferentes ofertas de productos o servicios. Cuando su marca incluye muchas otras marcas, mantener una línea unificada puede resultar complicado.

El cambio de marca se vuelve necesario cuando ya no queda claro qué representa cada marca o si a menudo se confunden entre sí. Esto podría implicar combinar marcas en una “casa” de marcas o cambiar la forma en que se organizan para aclarar mejor la posición de cada marca a los clientes.

Razón #4: Cambios en el mercado

A veces, las tendencias generales del mercado fuera de cualquier industria pueden desencadenar la necesidad de un cambio de marca. Cuando el mercado se mueve en relación con su marca, cambia la forma en que las personas perciben su posición en comparación con los competidores de la industria. Esto requiere que su marca exterior cambie para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

La mercantilización es un fenómeno común del mercado que requiere un cambio de marca intencionado. A medida que las empresas compiten con precios cada vez más baratos, la marca auténtica es la mejor herramienta para escapar de esa “carrera hacia el fondo” y construir una reputación como una marca que vale un precio más alto.

Cuando su marca cumple constantemente su promesa, las personas comienzan a darse cuenta con el tiempo y a depositar un nivel de confianza en la calidad de sus productos o servicios. A largo plazo, esta confianza justifica un mayor nivel de compromiso financiero con su marca, incluso cuando los competidores ofrecen servicios similares a precios más bajos.

Si los productos de una marca luchan constantemente por mantenerse al día con precios competitivos, puede que sea el momento de cambiar la marca para elevar el valor percibido de sus ofertas. Examinar qué impulsores de valor únicos distinguen a su marca de la competencia más allá del precio le permitirá defender su marca de manera más confiable y efectiva.

Razón #5: Cambios estratégicos generales

Como se mencionó anteriormente, un cambio de marca puede ayudar a posicionar a una organización hacia una nueva dirección estratégica, especialmente con un nuevo liderazgo. Pero muchos cambios fuera del liderazgo pueden impulsar a su marca a reenfocarse en un aspecto determinado o introducir un nuevo valor en el núcleo de su promesa de marca.

La sostenibilidad es actualmente uno de los conceptos más destacados que las organizaciones implementan en su marca. Durante muchos años, la sostenibilidad se trató por separado del valor de la marca, como un servicio adicional o, en algunos casos, como una idea de último momento. Ahora, muchas marcas están implementando valores sostenibles en la esencia de su identidad, destacándose de sus competidores a través de prácticas de vanguardia.

Milestone es un ejemplo de una marca que integró la sostenibilidad en su promesa. Sus técnicas únicas de gestión de residuos energéticos le permitieron posicionarse como un socio líder en sostenibilidad dentro de la industria energética. Con un esfuerzo de marca reorientado y el lanzamiento de un informe de sostenibilidad de última generación, Milestone pudo encarnar auténticamente la sostenibilidad y desbloquear nuevas oportunidades.

La clave del cambio de marca para un reposicionamiento estratégico es permanecer auténtico con lo que representa su marca. No basta con poner una nueva capa de pintura en la misma marca; un cambio de marca debe ir acompañado de cambios viables en el enfoque de la empresa que se alineen con cómo desea que se perciba su marca.

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