Uso del modelo de comportamiento de Fogg para instigar el cambio y aumentar las ventas

Comportamiento de diseño.

Es el objetivo del buen diseño y, sin embargo, mucho más que eso.

Porque el comportamiento lo es todo. Cada acción que realiza. Cada acción que desea que otros tomen: empleados, clientes, su familia.

Si es un líder comercial o de marketing, el diseño de comportamiento tiene mucho que ver con sus roles en el trabajo y la vida como alguien que crece y tiene éxito y ayuda a otros a hacer lo mismo.

El modelo de comportamiento de BJ Fogg es una forma de comprender mejor el comportamiento, o la falta de él, para que pueda cambiarlo o fomentarlo.

Si desea que sus clientes tomen medidas.
Si desea superar sus hábitos para construir otros nuevos.
Ya sea que desee que sus empleados se desempeñen o acepten bien el cambio.

Puede observar cualquier cosa y cualquier persona que pueda comportarse a través del modelo de comportamiento de Fogg para guiar el cambio de comportamiento.

¿Qué es el modelo de comportamiento de Fogg?: un resumen rápido

El modelo de comportamiento fue inventado por el Dr. BJ Fogg, el científico de comportamiento detrás del Laboratorio de Diseño de Comportamiento en la Universidad de Stanford y el libro "Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything".

El modelo de comportamiento de Fogg se basa en la idea fundamental de que el comportamiento (B) ocurre cuando se alinean tres cosas: motivación (M), habilidad (A) e indicación (P). Si falta uno de estos, entonces no se producirá el comportamiento que desea.

Puede resumir el modelo con la ecuación B=MAP, aunque es más fácil de entender usando el gráfico del modelo de comportamiento de Fogg a continuación.

¿Por qué he visto B=MAT?

Si ha visto la ecuación con una T en lugar de una P, es porque BJ Fogg usó originalmente la palabra Triggers en lugar de Prompts. Los términos son básicamente intercambiables, pero Prompt se convirtió en el término oficial en 2017.

Cómo funciona el modelo de comportamiento de Fogg

Mirando el modelo de Fogg:

• La motivación (el por qué de una acción) vive en un eje vertical
• La habilidad (el cómo de una acción) vive en el eje horizontal
• La línea de acción muestra dónde tiene lugar la acción.
• Por encima de la línea es donde un mensaje tiene éxito porque la motivación es lo suficientemente alta y/o la habilidad es lo suficientemente fácil.
• Debajo de la línea es donde un aviso falla porque la motivación o la capacidad son demasiado bajas.

Esa es la explicación sencilla.
Ahora, para el meollo de la cuestión de cada elemento.

Motivación

La motivación varía de baja a alta, pero ya sabes lo que es estar motivado y desmotivado para hacer algo.

La motivación es generalmente el factor más crítico en el comportamiento de movimiento, pero también es el más difícil de cambiar y confiar.

Es por eso que el mayor éxito se encuentra en descubrir qué motivación(es) ya existe(n).

Puede categorizar las motivaciones en 3 "motivadores principales" de dos caras.

1. Sensación (Motivación física)
Placer/Dolor
Las personas naturalmente tratan de evitar el dolor y obtener placer. Es realmente así de simple.

2. Anticipación (Motivación Emocional)
Esperanza/Miedo
Preferimos la esperanza, pero el miedo a lo peor puede ser igualmente poderoso (es por eso que la gente compra un seguro). Solo ten en cuenta la ética cuando trates con el miedo.

Este motivador central enfocado en el futuro también está asociado con el propósito en un sentido existencial.

3. Pertenencia (Motivación social)
Aceptación/Rechazo
Aquí es donde entra en juego la comunidad. Después de todo, somos criaturas sociales.

Capacidad

Habilidad se refiere a la capacidad de uno para hacer algo, que va desde lo fácil hasta lo difícil.

Las acciones deben sentirse alcanzables. Cuanto más fácil sea imaginar el éxito, mejor.

Cuanto más difícil es hacer algo, más motivación necesitas. Cuanto más fácil es, menos motivación necesitas.

Habilidad no es competencia.

Más bien, es lo fácil que es para uno hacer una tarea en un momento particular.

Hay 3 formas de aumentar la capacidad:

1. Capacitación : este es el método más difícil y solo se recomienda si se requiere, especialmente en el caso del comportamiento del cliente. La mayoría de la gente no quiere formación; quieren que las cosas sean intuitivas.
2. Herramientas : Las herramientas existen únicamente para facilitar las tareas.
3. Simplicidad : Simplifica los pasos hasta el comportamiento que deseas. Haz que las sesiones de práctica sean más cortas; reducir el número de preguntas en su encuesta; requieren menos clics para finalizar una compra. En nuestro campo, todo se trata de eliminar la fricción.

La simplicidad es la mejor manera de impactar la capacidad

BJ Fogg dice que la simplicidad es la mejor manera de mejorar la habilidad y, según nuestra experiencia, estamos de acuerdo.

Si alguien no está lo suficientemente motivado para tomar acción, comenzar poco a poco o hacer la tarea más fácil aumentará la probabilidad de que lo haga. Si requiere poco esfuerzo, uno se encuentra pensando: "¿Por qué no?"

Y en la mayoría de los casos, simplificar una tarea es mucho más fácil que crear motivación.

Luego, al experimentar los beneficios de los pequeños pasos, puede aumentar la motivación. Entonces, incluso cuando una tarea se vuelve más difícil, la motivación puede aumentar para mantenerlos por encima de la línea de acción.

Una gran idea de BJ Fogg es que:

“La simplicidad es una función de su recurso más escaso en ese momento”.

Hay 5 recursos potencialmente escasos a tener en cuenta al crear habilidades:

1. Tiempo
2. Dinero
3. Esfuerzo físico
4. Esfuerzo mental
5. Rutina

Si no está seguro de cómo simplificar un comportamiento deseado, observe qué factor es el más escaso en el momento de la indicación . ¿Cómo puedes reducirlo o abordarlo en ese momento?

Estos recursos también muestran por qué la habilidad y la competencia son diferentes. Por ejemplo:

• Una tarea puede tomar solo 5 minutos, pero si solo tengo 5 minutos de tiempo libre, ahora estás pidiendo mucho.
• Puedes ser competente, pero si estás agotado en ese momento, una tarea para la que eres capaz se vuelve significativamente más difícil de hacer.

Cuando se trata de esfuerzo mental en particular, es fácil asumir que la habilidad es más fácil de lo que es.

Una persona toma una media de 35.000 decisiones al día, desde las casi subconscientes hasta aquellas que requieren un esfuerzo notable. Agregar a esa carga mental puede conducir rápidamente a la fatiga y la postergación.

Es por eso que, en nuestra industria, la simplificación del flujo de usuarios es fundamental para la optimización de la conversión.

La alta motivación pero la habilidad innecesariamente difícil es donde se acumulan las oportunidades perdidas. Las personas no pueden hacer lo que quieren hacer, creando frustración (o lo que llamamos fricción).

Comprender la rutina como un factor de habilidad

La rutina es el factor de habilidad más inusual de los cinco enumerados, pero es tan vital como aquellos con los que estamos más familiarizados, como el tiempo o el dinero.

Si una tarea no se ajusta a la rutina de uno, se vuelve desafiante e incómoda.

Volvamos a la increíble cantidad de decisiones que toma una persona a diario. Muchas de estas decisiones se hacen más fáciles a través del hábito o la “rutina”.

Como resultado, las rutinas reducen la sobrecarga y el estrés.

Los cambios menores en la rutina se acumulan e incluso pueden comenzar a sentirse amenazantes. Por lo tanto, la respuesta es generalmente negativa cuando pones un estrés indebido en la rutina de uno o los empujas donde la habilidad está fuera de rango.

Indicaciones

Promueve un comportamiento rápido. Pueden ser señales, disparadores, llamados a la acción, solicitudes u ofertas.

Si alguien está muy motivado y la tarea es muy fácil, es posible que aún no la haga sin un aviso para desencadenar la acción.

Un aviso puede ser una solicitud externa o un recordatorio de personas, notificaciones o el entorno (incluidos los entornos digitales) o una señal interna de una respuesta física o rutina.

Hay 3 tipos de aviso.

1 . Facilitador : para las personas motivadas, los facilitadores impulsan el comportamiento y contribuyen a la capacidad, por ejemplo, guiando al individuo a través de los pasos.
2. Chispa : Para aquellos con habilidad, las chispas provocan el comportamiento mientras “despiertan” la motivación. Debes tener cuidado con las chispas; si fallan, puede molestar a las personas que carecen de la intención que necesita.
3. Señal : Las señales son una señal o un recordatorio para aquellos que ya tienen capacidad y motivación.

Al escribir o estructurar sus indicaciones, siempre considere el comportamiento de quién desea cambiar y si necesitan ayuda con la motivación, la capacidad o el recuerdo.

Momento: por qué MAP tiene que ser "en el mismo momento"

Para que el cambio de comportamiento tenga éxito, necesita motivación, capacidad e impulso al mismo tiempo .

No servirá de nada si ya no estoy motivado por el tiempo que tengo la capacidad. No servirá de nada si se da un aviso cuando actualmente no puedo hacerlo.

El tiempo puede ser el elemento más difícil de dominar, especialmente en ventas.

Si me das una ventana emergente cuando estoy tratando de hacer otra cosa (sin motivación), me enfadaré. Si me pide demasiado cuando estoy tratando de comprar un producto, podría frustrarme.

Un gran ejemplo de la importancia de "el mensaje correcto en el momento correcto" es el botón de $ 300 millones de dólares: un estudio de caso donde cambiar un botón (y sí, un botón es un mensaje) hizo que una empresa ganara $ 300,000,000.

La compañía requería que los usuarios completaran un formulario antes de pagar.

Era un simple formulario de nombre de usuario y contraseña. Tenía los botones "iniciar sesión" y "registrarse".

¿El problema?

Muchos clientes potenciales rebotaron porque no podían recordar su inicio de sesión o si ya tenían una cuenta (capacidad). Otros se fueron porque no querían crear una cuenta (motivación).

Al final, reemplazar el botón "Registrarse" con la opción de simplemente "Continuar" fue todo lo que se necesitó para lograr que los compradores continuaran.

(Si se lo pregunta, le dieron la opción de crear una cuenta más tarde durante el pago).

El modelo de comportamiento de Fogg en acción

Para divertirnos, veamos un par de ejemplos simples del modelo de comportamiento de Fogg.

Ejemplo 1: Conseguir que los visitantes se suscriban a un boletín informativo de la empresa

• Baja motivación : un visitante del sitio web ve la llamada a la acción para suscribirse al boletín informativo de la empresa. Tienen tiempo para suscribirse al boletín y leerlo cuando sale todos los viernes. Sin embargo, no saben de qué se trata el boletín o cómo les beneficiará leerlo.
• Capacidad baja : un visitante del sitio recibe una ventana emergente que le pide que se registre para recibir el boletín informativo de la empresa. Los convence de por qué deberían registrarse, pero el formulario hace 10 preguntas sobre las preferencias del suscriptor y la información personal, por lo que se dan por vencidos.
• Falta de aviso : a un visitante le encanta el artículo de blog que acaba de leer en el sitio web de una empresa. Estarían dispuestos y podrían suscribirse a un boletín informativo con más contenido similar, pero no saben que la empresa tiene un boletín informativo.

Ejemplo 2: Construyendo un Hábito para Meditar Diariamente

• Motivación baja : descargaste una aplicación de meditación que tu amigo te recomendó en una conversación pasajera. La aplicación te envía una notificación para que hagas tu meditación diaria, pero prefieres ver el próximo episodio del programa que estás viendo.
• Capacidad baja : Lee un artículo sobre lo buena que es la meditación para usted, por lo que agrega meditar durante 10 minutos a su lista de tareas pendientes por la mañana. Sin embargo, cuando lo intentas, no puedes quedarte quieto o encontrar la manera de despejar tus pensamientos. Después de 3 minutos, te rindes.
• Falta de aviso : Lees un artículo sobre lo buena que es la meditación para ti, así que descargas una aplicación con videos para principiantes de 3 minutos. Sin embargo, no permite notificaciones, por lo que no recibe los recordatorios de la aplicación y se olvida. Alternativamente, la aplicación no le permite configurar cuándo recordarle, por lo que siempre le notifica cuando está ocupado.

Cómo influir en el cambio de comportamiento con el modelo de Fogg

Tácticas para aumentar la motivación

Aquí hay una lista de tácticas de ejemplo que se enfocan en los motivadores centrales de sensación, anticipación y pertenencia.

• Gamificar tareas
• Use niveles para seguir el progreso
• Celebra los logros
• Utilice ofertas limitadas para crear escasez
• Abordar la disonancia cognitiva
• Usar la narración
• Crear curiosidad
• Ponga una fecha a los resultados para tener el futuro a la vista
• Proporcionar prueba social
• Apelación al estatus y la reputación
• Da libremente para fomentar la reciprocidad (cuando alguien te da un regalo en tu cumpleaños, te sientes obligado a hacer lo mismo en el suyo).

Otras estrategias incluyen la aversión a la pérdida y el costo hundido, pero consideramos estas estrategias negativas a menos que las esté utilizando para su ventaja al reconocerlas como falacias.

Tácticas para aumentar la capacidad

Aquí hay una lista de tácticas de ejemplo para simplificar tareas y facilitar la capacidad.

• Divide las tareas en partes más manejables
• Elimine las distracciones para fomentar la creación de túneles
• Enumerar los pasos para fomentar la construcción de túneles
• Priorice, segmente y personalice para reducir la cantidad de información que debe analizar
• Trocear información similar
• Simplifique la comprensión y el recuerdo al vincular nuevas ideas con conceptos familiares.
• Limite las opciones para simplificar la toma de decisiones
• Proporcionar ayuda y apoyo fácilmente disponibles
• Elimine todas las conjeturas sobre lo que debe hacerse
• Elimine todas las conjeturas sobre qué esperar
• Hágalo móvil (La capacidad de realizar tareas en el teléfono, donde la gente ya pasa mucho tiempo, es un ejemplo de hacer una
• comportamiento amigable con la rutina.)
• Usar o proporcionar herramientas de automatización
• Identifique todos los pasos físicos que puede eliminar o simplificar
• Siga las pautas de accesibilidad

Tácticas para mejorar las indicaciones

Aquí hay algunos consejos para usar al crear avisos.

• Nunca confíes en recordar
• Descubra el momento óptimo para que se active el indicador
• Asegúrese de que el mensaje sea perceptible
• Use indicaciones recurrentes para crear una rutina
• Comprometerse con el efecto de nuevo comienzo (por ejemplo, resoluciones de Nochevieja)
• Evite requerir recursos que podrían no estar fácilmente disponibles
• Mantenga las indicaciones simples
• Opte por un aviso pequeño a la vez en lugar de varias preguntas a la vez
• Las indicaciones en los teléfonos móviles son difíciles de pasar por alto
• Los correos electrónicos y los SMS son excelentes herramientas para el comercio electrónico.

Romper los comportamientos

Los cambios significativos a menudo se componen de acciones y elecciones más pequeñas.

Si bien puede usar el modelo de comportamiento para comprender en general el comportamiento a gran escala, como por qué alguien hace una compra o para abordar cambios a largo plazo como el agotamiento de los empleados, es más valioso cuando lo aplica a los pasos o acciones que componen ese comportamiento .

Aproveche la motivación existente

No se puede crear motivación donde no existe. O, al menos, no es fácil.

Lo que está tratando de motivar a una persona a hacer debe coincidir con lo que ya quiere en algún nivel fundamental.

Cuando te das cuenta de que tu primer objetivo es comprender qué motivación ya existe para aprovechar , trabajar con la motivación se vuelve mucho más fácil, ya sea para convertir compradores o practicar tu propia disciplina.

Trabajar con motivaciones en competencia

Una persona puede tener motivaciones contrapuestas en un momento dado.

Dejar de fumar puede ser más aceptable socialmente, pero fumar en sí mismo puede ser placentero, especialmente en comparación con el dolor de dejar una adicción.

El ejercicio puede ser incómodo, pero las endorfinas posteriores al ejercicio pueden ser agradables.

Enumerar las otras motivaciones que pueden y competirán con su comportamiento deseado es el primer paso para evitar que se interpongan en su camino.

Pero no siempre se tratará de luchar contra ellos. Puedes:

1. Decida cómo eliminar la motivación en conflicto o hacer que su motivación principal sea más fuerte de lo que es.
2. Decide que puedes encontrar una manera de equilibrar ambas motivaciones si el equilibrio es una mejor opción en la situación.
3. Decide crear espacio cuando otras motivaciones se alineen más fuertemente con tus valores.

Para dar un ejemplo de lo último: si quería hacer ejercicio hoy, pero un miembro de la familia lo necesitaba, puede crear el entendimiento de que está bien perder un día para ayudarlo, para que no sufra culpa o juicio de que usted desviado de su objetivo inicial.

Aprovecha las Olas de Motivación

BJ Fogg también habla sobre las olas de motivación: momentos de nuestra vida en los que la motivación aumenta y estamos dispuestos a hacer cosas que requieren más esfuerzo.

Las olas de motivación pueden ser instancias recurrentes o únicas.

Por ejemplo, puede encontrar que está constantemente más motivado para meditar a primera hora de la mañana, pero por la noche, ha perdido esa voluntad.

También puede descubrir que ver los Juegos Olímpicos lo alienta a ponerse en forma o que escuchar acerca de una tormenta que se avecina lo alienta a reparar las pantallas rotas de las ventanas.

Pero como una ola, estos picos caen.

Su objetivo es identificar o predecir picos potenciales y hacer que el comportamiento ocurra dentro de ellos, o asegurarse de que el comportamiento se vuelva más accesible o deseado para cuando la motivación disminuya.

Escoger a tu “audiencia”

A veces ya sabes con quién estás trabajando. Otras veces, es posible que aún necesite elegir o cambiar.

Puede aprovechar las motivaciones que las personas ya tienen, pero también puede aprovechar aquellas que tienen la motivación y la capacidad para cumplir con el comportamiento deseado:

• El segmento que tiene un deseo genuino por su producto
• El empleado con motivaciones que lo preparan para prosperar en la cultura de su oficina
• La pareja con las mismas motivaciones en una relación.
• Etcétera

Sí, puede hacer que su producto sea más barato para atraer la escasez relacionada con el dinero. Pero tal vez necesite dirigirse a aquellos que compran artículos de lujo.

Además, algunas audiencias cambiarán un recurso por otro:

Las personas participan en el trabajo físico a cambio de dinero. Las personas con dinero lo gastan en herramientas que les ahorran tiempo.

También puede preguntarse si una audiencia más grande es una mejor audiencia . Lo que es valioso cambia con el objetivo y el contexto:

Puede hacer que algunas personas donen $ 100, o puede establecer el mínimo de donación en $ 5 y obtener muchas más donaciones, aunque en cantidades más pequeñas. Puede hacer una solicitud corta para obtener más solicitantes o hacerla más desafiante para obtener unos pocos más calificados.

Habilidad en entornos

Los entornos, físicos y digitales, juegan un papel esencial en la capacidad.

Es posible que le resulte difícil pensar en un hogar desordenado. Una celda de prisión no es una oficina estimulante.

Siendo quienes somos, tenemos que tomarnos un segundo para hablar sobre las interfaces de usuario.

No importa si un usuario está motivado y es capaz si la interfaz no es intuitiva. Pueden tener toda la causa, el tiempo y el dinero del mundo, pero si no saben adónde ir, encontrar lo que buscan o entender un mensaje de error que aparece, se darán por vencidos.

Y el diseño divertido puede ser divertido. Pero si es demasiado poco familiar, ingresa al reino de lo no rutinario, donde "único" es difícil de usar y las metas mueren.

Como siempre, prueba

No importa si estás trabajando en ti mismo o en la optimización de la tasa de conversión: ¡siempre puedes probar!

Use el modelo de comportamiento de Fogg para identificar áreas y posibilidades para probar de manera organizada. ¿Dónde puede mejorar la capacidad, la motivación o la prontitud? ¿Cuál tiene el mayor efecto en ese objetivo? ¿El siguiente?

Ejecute experimentos personales y grandes.

Háganos saber cómo va.