¿Está fuera el CMO? La evolución de la C-Suite del marketing
Publicado: 2024-05-14¿Qué tienen en común Starbucks, Uber, Lyft y UPS? Todos han eliminado el puesto de director de marketing (CMO).
A primera vista, puede parecer que estas empresas están cambiando su enfoque del marketing a diferentes aspectos del negocio. Pero ese no es del todo el caso. En cambio, estas marcas están reconfigurando la alta dirección de nuevas maneras para responder a las necesidades del marketing moderno.
Cuando el marketing todavía se refería a la publicidad tradicional, como la impresa y la televisión, tenía sentido que un líder tomara todas las decisiones. Pero hoy en día el marketing digital abarca un conjunto más complejo de desafíos, y las empresas necesitan redefinir el rol del CMO para adaptarlo al nuevo manual de marketing.
Cómo ha cambiado el papel de la CMO
A medida que el ritmo del cambio en el marketing se ha acelerado en los últimos años, el papel del CMO se ha vuelto menos claramente definido en muchas empresas. Los directores ejecutivos y los directores de marketing no siempre están de acuerdo sobre lo que el marketing hace por sus negocios. Según una encuesta realizada por McKinsey, sólo la mitad de las parejas CMO-CEO de la misma empresa dieron la misma respuesta cuando se les preguntó cuál es la función principal del marketing.
Sin un acuerdo entre los ejecutivos sobre los objetivos generales, puede resultar difícil para los CMO y sus equipos llevar a cabo una estrategia de marketing de forma eficaz. Eso ejerce una presión adicional sobre estos roles y les dificulta lograr la aceptación de sus iniciativas. El mandato promedio de un CMO dura solo 24 meses, y es probable que esa desalineación en la alta dirección sea, al menos en parte, la culpa.
Fuente: McKinsey
Diferentes aspectos del negocio de una marca también afectarán los resultados de marketing, especialmente ahora. La experiencia general del cliente se ha convertido en una parte cada vez más importante del proceso de compra a medida que las audiencias buscan marcas con un marketing más personalizado y dirigido.
Incluso para las empresas que todavía tienen un CMO tradicional, el marketing a menudo se está convirtiendo en un esfuerzo más holístico, en el que los directores ejecutivos también asignan responsabilidades sobre los clientes a los líderes estratégicos u operativos.
Hoy en día, no basta con que un líder que busca impulsar el crecimiento empresarial comprenda únicamente los fundamentos del marketing; necesitan saber qué quieren los consumidores y cómo hacer que la experiencia general del cliente con la marca sea lo más fluida posible. Eso significa que muchos ejecutivos necesitan diversificarse e involucrarse más en decisiones que tradicionalmente no se consideran parte del ámbito del marketing.
Cambiar de título, dividir responsabilidades: el futuro de la CMO aún se está escribiendo
Para muchas empresas importantes, eso significa que no sólo están redefiniendo el rol de CMO, sino que lo están retitulando o transfiriendo algunas de esas responsabilidades tradicionales a más roles. Según datos de Spencer Stuart, sólo el 36% de los principales especialistas en marketing de las empresas Fortune 500 ostentan actualmente el título tradicional de CMO. Entonces, si los CMO están desapareciendo en algunas empresas, ¿cómo los están reemplazando las empresas?
Algunas empresas están optando por combinar múltiples funciones para ocupar el puesto que antes ocupaban únicamente los CMO, mientras que otras están cambiando por completo la forma de contratar.
Fuente: Adweek
Un número significativo de empresas está haciendo que el liderazgo en marketing sea más colaborativo. En asociación con la Asociación de Anunciantes Nacionales, McKinsey descubrió que más de dos tercios de los CMO dijeron que dos o más líderes de la C-suite supervisan las actividades relacionadas con el marketing.
Varias empresas importantes han cambiado sus roles de CMO en los últimos años: Starbucks ha pasado de ser un CMO a directores ejecutivos regionales siguiendo una estrategia más localizada, promoviendo a su anterior CMO a director ejecutivo por encima de los negocios internacionales. Las empresas de viajes compartidos Lyft, que separó su título de CMO en dos funciones de vicepresidente, y Uber, que reemplazó a su CMO por un vicepresidente, también están buscando formas de atender sensibilidades de marketing más modernas.
Spencer Stuart descubrió que muchos de los principales especialistas en marketing de las empresas Fortune 500 no incluyen marketing en su título. Algunos de los líderes de la C-suite que asumen responsabilidades de marketing en lugar de los CMO incluyen directores de ingresos, directores de crecimiento y directores creativos. UPS reemplazó a su CMO con un director comercial y de estrategia que supervisa la gestión de productos y la transformación empresarial.
El CMO de hoy: cómo los líderes de marketing están cambiando el rol
A pesar de los cambios en el rol, muchas empresas todavía se inclinan por el modelo tradicional de CMO. Para tener éxito con un CMO, las empresas deben actualizar la forma en que opera la alta dirección para adaptarse al panorama de marketing actual.
Para empezar, es esencial que todos los miembros de la alta dirección tengan una buena comprensión de lo que hace que el marketing funcione. Los ejecutivos tienden a tener una perspectiva demasiado optimista sobre lo que el marketing puede lograr y con qué rapidez puede lograrlo, lo que significa que los CMO a veces están preparados para fracasar cuando no pueden cumplir con esas altas expectativas. En parte, esto se debe a que algunas de las partes más esenciales de la estrategia de marketing, como la construcción de marca, no se cuantifican tan fácilmente como otros indicadores del éxito empresarial.
Los CMO deben definir claramente sus responsabilidades y alcance antes de comenzar. Necesitan configurar los KPI y las métricas correctos para tener una idea clara de cómo se ve el éxito en lo que respecta al marketing, incluidas métricas "blandas" como la simpatía por la marca. Si los ejecutivos no logran aclarar estas expectativas desde el principio, corren el riesgo de ser considerados responsables de cualquier crisis, incluso cuando esté fuera del control del marketing.
También es importante que la alta dirección genere confianza en su relación con su CMO. Boathouse descubrió que sólo el 20% de los directores ejecutivos sentían que el CMO estaba de su lado, mientras que el 10% sentía que el CMO anteponía sus necesidades a las suyas. Esa duda dificulta que los ejecutivos trabajen juntos y prioricen el marketing en su presupuesto y estrategia a largo plazo.
CMO fraccionales: las permanencias a corto plazo van en aumento
Algunas empresas se han sumado a otra tendencia creciente: el CMO fraccionario. Al igual que los consultores o los autónomos, estos empleados tienen un menor compromiso de tiempo y costes; su permanencia suele durar de 3 a 9 meses en una empresa. Pero a diferencia de los consultores o autónomos, un CMO fraccionado tiene un alto nivel de responsabilidad por los resultados.
Con un CMO fraccionado, puede obtener ayuda a corto plazo en un área específica que su marca busca mejorar. ¿Necesita renovar la experiencia del cliente? ¿Busca impulsar el crecimiento y aumentar los ingresos? Puede encontrar un CMO interino que tenga la experiencia que busca para liderar el cargo.
Un CMO "bajo demanda" puede llenar los vacíos si a su equipo habitual le faltan algunas capacidades. Como no son empleados de pleno derecho, pueden distribuir y delegar ciertas tareas sin verse atrapados en las decisiones diarias de la C-Suite. Sin embargo, es posible que también les falte algo del compromiso y la profundidad de comprensión que podría tener un ejecutivo a largo plazo.
A medida que el marketing moderno se vuelve más complejo, tiene sentido que el rol del CMO evolucione para adaptarse al clima de marketing actual, incluso si eso significa dividir el rol entre varias personas o tener una puerta rotativa de CMO fraccionados. Esto está lejos de ser la “muerte de la OCM”. La tendencia de oponerse al CMO en favor de un rol “no tradicional” es simplemente el siguiente paso en la evolución de la industria del marketing en general.
Independientemente del título o la estructura organizativa, las responsabilidades del CMO no van a ninguna parte. De hecho, a medida que el alcance del marketing se expande para abarcar una mayor parte de la experiencia general del cliente, es más esencial que nunca tener el modelo adecuado de liderazgo en marketing para ayudar a que su marca tenga éxito.