La voz del bazar
Publicado: 2023-08-29Dado que el 88% de los compradores consultan calificaciones y reseñas antes de realizar una compra, las marcas nunca deberían lanzar un producto sin antes recopilar contenido generado por el usuario (CGU). Y las marcas inteligentes también quieren mantener sus productos frescos y atractivos para sus consumidores, por lo que periódicamente pueden reformular un producto existente (“¡nuevo y mejorado!”).
Pero eso plantea una pregunta seria: ¿se pueden utilizar las revisiones existentes para productos reformulados?
Según una reciente ofensiva de la FTC contra reseñas falsas, esta práctica puede considerarse como "secuestro de reseñas".
¿Qué es el secuestro de reseñas y cuándo ocurre?
El secuestro de reseñas es un tipo de reseña falsa que ocurre cuando una marca o minorista reutiliza una reseña de un producto y la aplica a un producto sustancialmente diferente. A veces se hace intencionalmente, como usar a sabiendas una reseña de un detergente líquido para platos en la página del producto para una cápsula de detergente diseñada para un lavavajillas eléctrico.
Pero también puede suceder sin querer, como cuando una marca reformula un producto existente pero muestra reseñas que ya existían para la versión anterior del producto.
Supongamos que es un vendedor de electrodomésticos y ha estado vendiendo (y recopilando reseñas) una lavadora específica. Lanzas una versión actualizada: lavadora 2.0. El nuevo producto, sin embargo, tiene muchas características diferentes. Si muestra reseñas del modelo anterior debajo del nuevo, está secuestrando reseñas.
O reformulas varios ingredientes en tu limpiador facial estrella. Si esos cambios hacen que el producto sea sustancialmente diferente ( tal como lo perciben sus consumidores ), no debe reutilizar las reseñas de la versión anterior del limpiador.
Otros ejemplos de secuestro de reseñas incluyen la reutilización de una página de listado de un producto que tiene reseñas positivas de otro producto completamente ajeno. Al reutilizar la página de listado, el secuestrador de reseñas intenta hacer que el segundo producto parezca que tiene más calificaciones y reseñas de las que realmente tiene. Estas acciones son “incuestionablemente engañosas y sin valor redentor para los vendedores legítimos”, dijo la FTC.
Posibles resultados del secuestro de reseñas
Ya sea intencional o no, el secuestro de reseñas puede engañar a los compradores al dar la impresión de que los comentarios del revisor se aplican a un producto específico cuando en realidad el revisor no ha tenido experiencia con ese producto. Y puede tener graves consecuencias potenciales.
En segundo lugar, la FTC ha señalado que la apropiación de revisiones seguirá siendo una de sus prioridades de aplicación de la ley. En febrero de 2023, una marca de suplementos tuvo que pagar 600.000 dólares para resolver los cargos de la FTC por haber participado en el secuestro de reseñas, cuando mostraban reseñas de un producto en la página de un producto similar.
Y más recientemente, la FTC propuso nuevas regulaciones que identifican siete tipos de prácticas engañosas, incluido el secuestro de reseñas, que podrían estar sujetas a multas de hasta $50,120 por reseña cada vez que un consumidor la ve.
Cómo evitar el secuestro de reseñas al reformular un producto
Teniendo en cuenta la guía anterior, recomendamos a todas las marcas y minoristas que analicen detenidamente su programa UGC para asegurarse de no engañar a sus clientes sin darse cuenta.
1. Audite su programa de revisión actual para detectar revisiones secuestradas.
El primer paso que debe dar es consultar su banco de reseñas existente. ¿Existe alguna posibilidad de que una reseña de un producto termine en otro artículo no relacionado? ¿Sus revisiones actuales cumplen con la propuesta de la FTC? ¿Sus clientes se sentirían engañados o engañados?
El 56% de los compradores dice que la información deshonesta sobre el producto les hace perder la confianza en una marca. Incluso si lo hace sin querer, si se sienten engañados o engañados, probablemente llevarán sus negocios a otra parte.
2. Recopilar reseñas para reformulación de SKU y lanzamientos de productos.
Cuando lance una versión actualizada de un producto popular, hable con un profesional (como uno de nuestros gerentes de éxito del cliente) antes de copiar y pegar sus reseñas actuales. Pueden ayudarlo a garantizar que aproveche su UGC existente de la manera más auténtica y compatible.
El mismo consejo se aplica a cualquier lanzamiento de producto. No se arriesgue a recibir una multa o perder la reputación de su marca. Según nuestra reciente investigación sobre las actitudes de los consumidores hacia las reseñas falsas, el 97% de los compradores dice que las reseñas falsas les hacen perder la confianza en una marca. Es más, el 81% de los encuestados dijo que evitaría volver a utilizar una marca después de perder la confianza en ella. No sólo corre el riesgo de recibir una multa de la FTC, sino también de perder negocios con sus clientes leales.
La buena noticia es que, si su auditoría revela que su UGC puede ser engañoso, existen varias formas de recopilar reseñas más relevantes y auténticas para sus productos individuales, que incluyen:
- Realizar una campaña de muestreo, en la que intercambia muestras de productos por reseñas auténticas y honestas, garantiza que tendrá un banco de reseñas nuevas para reformular los SKU actuales y el lanzamiento de nuevos productos.
- Aprovechar las comunidades existentes de personas influyentes cotidianas, como la aplicación Influenster, que contiene una gran cantidad de UGC sobre su marca.
- Solicitar comentarios a los clientes directamente con un correo electrónico de solicitud de revisión
- Escanear sus páginas sociales en busca de reseñas positivas debajo de las imágenes de los productos.
¿Cómo sé si estoy secuestrando reseñas?
Ahora bien, aquí es donde caemos en territorio de “zona gris”. La línea entre el intercambio legítimo de reseñas y el secuestro de reseñas puede ser un poco confusa. Todo se reduce a la transparencia y la percepción de los consumidores. Es posible que tenga razón técnicamente al compartir reseñas sobre varios productos, pero si los clientes se sienten engañados, aún podría enfrentar una reacción negativa.
No te estreses. A continuación se muestran algunos ejemplos de lo que es aceptable y de lo que podría llevar a su empresa a la mira de la FTC.
- Por lo general, puede aplicar las mismas revisiones a artículos que tienen la misma fórmula o producto, pero en diferentes cantidades o tamaños. Por ejemplo, una camiseta de talla pequeña puede compartir el mismo UGC que su contraparte mediana. Los tamaños de prueba y regulares de un champú también pueden compartir reseñas.
- Debe tener cuidado cuando los elementos son diferentes, pero no sustancialmente diferentes. Por ejemplo, si modifica el aroma o la receta de un producto. Siempre recomendamos un enfoque conservador en estos casos. En caso de duda, descarte la reseña. (Dicho esto, ¡nuestros gerentes de éxito del cliente están aquí para ayudarlo si tiene alguna pregunta!)
- No puede aplicar reseñas de un producto no relacionado o completamente diferente a otro artículo. Como se mencionó anteriormente, eso incluye transferir las reseñas de un artículo más antiguo a un modelo más nuevo con una fórmula o maquillaje sustancialmente diferente, especialmente si puede afectar la salud del cliente (piense en el cuidado de la piel, productos alimenticios, suplementos, etc.).
En general, su mejor opción debe ser “más vale prevenir que curar”, porque la transparencia y la autenticidad son esenciales para la confianza del consumidor. Ponte en el lugar de tu consumidor. Si cree que podrían sentirse engañados por una reseña reutilizada, simplemente no la publique.
Es mucho más seguro tener una reseña menos y proteger la reputación de su marca (¡y sus resultados!) por el bien de una reseña, dado que el 72% de los compradores eligen productos basándose en la reputación de una marca.
Revisa tus reseñas con Bazaarvoice
La regla propuesta por la FTC muestra que la agencia defiende la importancia de experiencias de compra auténticas y transparentes para los consumidores, algo en lo que Bazaarvoice apoya a nuestros clientes todos los días.
Siempre hemos promocionado la importancia de la transparencia del contenido como un valor fundamental y hemos trabajado arduamente para desarrollar protocolos para mantener las empresas a las que servimos seguras y en cumplimiento.
Comuníquese con su gerente de éxito del cliente de Bazaarvoice para realizar una auditoría que garantice que sus programas UGC actuales cumplan con las pautas de revisión propuestas por la FTC y evite que su recuento de revisiones vuelva a cero.
Y no te preocupes. Si descubre que sus reseñas actuales no se pueden utilizar o desea un nuevo lote de reseñas para la reformulación de su producto, podemos ayudarlo a potenciar su colección de UGC para obtener reseñas y calificaciones poderosas que aumentarán la confianza del cliente. Póngase en contacto a continuación.
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