Gamificación en el retail: Tipos, beneficios, ejemplos

La gamificación en el comercio minorista no es nada nuevo. A finales de la década de 1960, por ejemplo, cuando el precio medio de la gasolina era de 35 centavos, los clientes de las estaciones de servicio Shell recibían paquetes de papel que contenían uno de los 39 “Mr. Monedas de colección President” con la posibilidad de ganar premios de hasta $5,000.

En 1987, McDonald's presentó su primera promoción Monopoly, donde los comensales quitaban pegatinas de los artículos que pedían para ganar premios instantáneos, o coleccionaban juegos de pegatinas asociadas con propiedades como Boardwalk y Park Place en el popular juego de mesa Hasbro.

En aquel entonces, programas como estos eran simplemente promociones. Pero hoy en día, basándose en años de experiencias de los consumidores con videojuegos y juegos de computadora, se lo conoce como gamificación en el comercio minorista.

¿Qué es la gamificación del comercio minorista?

La gamificación minorista es la integración de elementos y mecánicas similares a juegos divertidos, desafiantes y, a veces, adictivos en entornos minoristas (la mayoría de las veces programas de fidelización) para impulsar la participación y la lealtad del cliente y ciertos comportamientos repetidos.

Los consumidores son recompensados ​​con descuentos, artículos gratis, acceso temprano a productos o promociones y otros premios por alcanzar ciertos hitos en estas competencias. En los viejos tiempos, los juegos se basaban principalmente en papel. Pero desde el auge de los teléfonos inteligentes, muchos programas gamificados son completamente digitales o vienen con opciones de acceso digital.

La gamificación se ha vuelto tan central para el marketing minorista que ha impulsado una gran industria dedicada a ofrecer conceptos nuevos junto con tecnologías y servicios de soporte.

ReportLinker.com dice que el mercado global de gamificación en todas las industrias alcanzó los 18,63 mil millones de dólares este año, un 25% más que los 14,87 mil millones de dólares en 2022.

"La gamificación existe desde hace muchos años y seguirá creciendo porque casi se ha convertido en parte integral de la mentalidad de todos los minoristas", dice Ananda Chakravarty, analista minorista de IDC.

Tipos de programas de gamificación

A lo largo de los años, los minoristas han probado numerosos programas de gamificación, pero la mayoría tiende a clasificarse en algunas categorías básicas, que incluyen:

1. Puntos y recompensas: los clientes acumulan puntos o insignias virtuales y ganan premios por acciones como realizar una compra, escribir una reseña o compartir comentarios sobre marcas y productos en las redes sociales.
2. Concursos y competencias: los minoristas organizan desafíos como concursos de fotografía, cuestionarios de trivia o concursos relacionados con programas de televisión, películas o juegos de mesa reales.
3. Programas de fidelización: las marcas establecen niveles de premios en función del historial de compras del cliente. Cuanto más compren, mayor será la recompensa. Las aerolíneas, las tiendas de comestibles y las cafeterías utilizan mucho esta táctica.
4. NFT: algunos minoristas están experimentando con la introducción de tokens no fungibles (NFT) en elementos de juegos y como premios o recompensas. Los NFT son objetos de colección digitales únicos en su tipo, como obras de arte, música, memes, tarjetas coleccionables y riqueza de videojuegos.

Las recompensas para los minoristas

Entonces, ¿por qué tomarse la molestia de gamificar? Porque, como saben los especialistas en marketing aficionados a este tipo de promociones, los beneficios pueden ser sorprendentes:

• Mejor participación del cliente : los estudios demuestran que a los consumidores les encanta cuando los minoristas les preguntan si están preparados para un desafío. De hecho, un informe encontró que las actividades de juego pueden aumentar la participación del cliente hasta en un 47 %, mientras que otro encontró que han mejorado la participación y la lealtad del cliente en un 30 % para marcas como Walgreens, eBay y Threadless.
• Conocimiento de la marca: Patrocinar juegos como parte de promociones o programas de fidelización puede aumentar el conocimiento de la marca en un mercado minorista abarrotado. La empresa de colchones Casper, por ejemplo, captó la atención de los consumidores en 2019 cuando colocó anuncios en el metro de Nueva York con acertijos sobre el sueño para que los viajeros los resolvieran mientras viajaban en las líneas.
• Datos de clientes: con Google configurado para eliminar las cookies de terceros de su motor de búsqueda, los especialistas en marketing tendrán que encontrar otras formas de conocer a los clientes. Con la gamificación, los consumidores optan por compartir información privada para poder jugar. A su vez, las marcas pueden utilizar esos datos propios para seguir enviando mensajes y ofertas personalizados a los clientes.

Los datos capturados son extremadamente valiosos para las organizaciones, afirma Chakravarty de IDC. No sólo pueden utilizarlo para sus propios fines de marketing, sino que incluso pueden vender parte del mismo para obtener beneficios. Como tal, predice que los datos recopilados valdrán miles de millones de dólares.

Ejemplos de gamificación minorista

La mayoría de los principales minoristas utilizan la gamificación de una forma u otra, pero hay algunas marcas que llegan a la cima con sus programas innovadores, que incluyen:

• Sephora : “Swipe it” de la marca de belleza. La campaña Cómpralo” toma prestado de aplicaciones como Tinder al permitir a los clientes deslizarse hacia la izquierda o hacia la derecha para calificar lo que sienten acerca de los productos. Mientras tanto, su programa “Beauty Insider Challenges” otorga puntos canjeables a medida que los clientes completan una variedad de actividades.
• Gucci : En lugar de traer juegos a sus sitios, la marca de moda europea y otros minoristas están inyectando sus colecciones cápsula de edición limitada en videojuegos reales. Los jugadores pueden participar en desfiles de moda en línea. La estrategia, que utiliza avatares y NFT, está destinada a atraer a un grupo demográfico de clientes más jóvenes y con conocimientos digitales.
• Starbuck's : Ningún debate sobre la gamificación del comercio minorista está completo sin mencionar a Starbucks. Su sistema de recompensas basado en estrellas anima a los bebedores de café a beber más para ganar bebidas y alimentos gratuitos en el futuro. Según se informa, el programa ha dado lugar a una admirable tasa de retención de clientes del 44%.

IA, realidad aumentada y nuevas posibilidades

Los analistas dicen que la gamificación del comercio minorista podría cobrar aún más impulso con tecnologías automatizadas como la inteligencia artificial generativa.

En particular, Chakravarty dice que es posible que la IA generativa abra la puerta a todo tipo de posibilidades. Por ejemplo, podría ayudar a los especialistas en marketing a imaginar una amplia gama de programas de gamificación nuevos y atractivos para atraer a los usuarios. También podría ayudar a los equipos a crear experiencias gamificadas más alineadas con las preferencias de los clientes, basadas en datos.

Aparte de la generación de IA, Ornella Urso, gerente de investigación de IDC, dice que podríamos ver un mayor uso de la realidad aumentada y otras tecnologías como parte de la Web 3.0, el metaverso u otros entornos inmersivos donde los consumidores podrían interactuar con las marcas en “salas” digitales.

Según los analistas, esta innovación debería mantener la relevancia de la gamificación en los próximos años.