Métricas de rendimiento que realmente le interesan a su CMO

A lo largo de los años, he visto a innumerables equipos de marketing luchar para saber qué métricas rastrear. Y no saber qué métricas importan más lleva a un problema aún mayor: medir, rastrear e informar sobre cada métrica irrelevante.

Probablemente haya experimentado esto antes, y no está solo.

Hay tanto de lo que hacer un seguimiento que muchos especialistas en marketing piensan que es importante informar sobre todas y cada una de las métricas en los informes de rendimiento. Cada semana, mes, trimestre y año fiscal, los equipos se ven abrumados por una avalancha de datos.

Y hacer eso generalmente resulta en esto:

Nadie presta mucha atención a la información que no es relevante para su función en el trabajo. Es natural que las personas absorban la información que es más relevante para ellos, y todo lo demás se queda en el camino. Esto es cierto incluso dentro de su departamento de marketing: un vendedor de redes sociales se preocupa por diferentes métricas que un vendedor pagado.

Es por eso que depende de usted, como líder, hacer que esos números signifiquen algo.

Así es como lo haces:

1. CONOCIMIENTO CONTINUO DE LAS MÉTRICAS DE NORTH STAR

Robando una página del libro de jugadas de su Gerente de Producto, puede pensar en el conocimiento continuo de datos como algo similar al Descubrimiento Continuo . Es un proceso en el que los equipos de productos buscan continuamente nueva información sobre las necesidades de los usuarios mediante actividades de investigación como puntos de contacto semanales con los clientes y pruebas de hipótesis para descubrir información y datos de comportamiento de los usuarios.

Solo que, para los especialistas en marketing, no es necesario que busque activamente sus datos si configura correctamente su tablero. Tener un tablero simple que muestre una transmisión en vivo de sus métricas más importantes puede mantenerlo a usted y a su equipo continuamente al tanto de si se están acercando poco a poco a la métrica North Star de la empresa, o más lejos.

Una métrica de North Star es la medida que más predice el éxito a largo plazo de una empresa.

Para Netflix, podría ser "tiempo dedicado a mirar".

Para Slack, podrían ser "mensajes enviados dentro de la organización".

O para Loom, podría ser "minutos de video grabados".

Sin una métrica de North Star, los especialistas en marketing establecen indicadores clave de rendimiento deficientes que tienen mucho que ver con la apariencia y la competencia y nada que ver con el crecimiento y la retención.

No cometa el error de ir demasiado pequeño con sus métricas.

Vaya a lo grande pensando en qué indicadores son los más importantes para que todos los conozcan en todo momento. Coloque de 5 a 10 de ellos en un tablero al que todos tengan acceso. De esta manera, usted y su equipo pueden planificar su día en torno a las actividades diarias más importantes alineadas con alcanzar su estrella polar.

2. NO SOBRECARGUE SU TABLERO

La mayoría de las empresas de SaaS tienen seis departamentos dentro de su empresa:

• Producto
• Ingeniería
• Marketing
• Ventas
• éxito del cliente
• operaciones y finanzas

Y cada departamento necesita su propio conjunto de herramientas para investigar, crear e informar sobre el progreso.

El desafío es que la mayoría de las empresas utilizan, en promedio, 52 herramientas tecnológicas diferentes solo para marketing. Eso es una gran cantidad de datos para rastrear.

Sin mencionar el costo de cada herramienta (pista: no son baratas).

Sobrecargar su tablero con cada punto de datos que aportan estas herramientas no hará que el panorama general de su rendimiento sea más claro. De hecho, puede dar lugar a confusión.

Hágalo fácil para usted y su equipo: elija 5 métricas para mostrar en un tablero que más le importe a la persona que mira esos datos para ver cómo se está desempeñando la estrategia de marketing de la empresa en general.

Si realmente no sabe cuáles son, comience por rastrear y medir lo siguiente:

1. Costo por adquisición
2. Clientes potenciales por etapa del ciclo de vida
3. Ingresos provenientes de marketing
4. Tasa de velocidad de SQL
5. Tráfico de marketing calificado

Estos indicarán cómo su contenido está convirtiendo a los prospectos interesados ​​en nuevos clientes y la velocidad a la que lo está haciendo. Pero incluso dentro del marketing de SaaS, estas métricas cambiarán según la vertical, el tamaño de la empresa, las tendencias de la industria, etc.

Revise dónde se encuentra su empresa en su industria y comparta las 5 métricas que cree que son más importantes para el éxito a largo plazo de la empresa. Esté abierto a la retroalimentación sobre cuáles están colocados correctamente versus cuáles se pueden cambiar por otra cosa.

Recuerde: desea mostrar cómo su producción conduce a resultados.

No intente manipular los datos para que parezca que su salida sin duda está produciendo resultados deseables.

Porque si no es así, cuanto más tiempo pase, más daño le harás a tu empresa.

Deje que los datos digan la verdad.

Así es como te conviertes en el verdadero héroe en tu papel; reconociendo honestamente lo que no funciona para que pueda implementar una solución que funcione.

3. MUESTRA LA INFLUENCIA

Es divertido crear contenido, pero es una pérdida de tiempo y recursos si no puede explicar cómo el contenido influirá en un resultado mayor.

Las métricas como el costo por adquisición, los ingresos generados y el valor promedio del contrato son mucho más importantes cuando se habla con su C-Suite.

Para tener un impacto durante una presentación, necesita los resultados para demostrar cómo los datos han impulsado sus decisiones.

Lo cual puede ser un trabajo difícil para los especialistas en marketing.

Porque, sinceramente, gran parte de la actividad de los usuarios ocurre en lugares que no siempre podemos rastrear.

Pero siempre hay una manera de conectar los puntos.

Tal vez una de las publicaciones de LinkedIn de los miembros de su equipo generó más de 1000 visitas adicionales al sitio web después de recibir una gran participación.

Tal vez conocer a un prospecto en una comunidad privada de Slack condujo a una nueva venta y estándar de valor de contrato promedio (ACV).

Y tal vez todos esos nuevos seguidores en las redes sociales han llevado a más búsquedas en Google que comienzan con el nombre de su empresa o la palabra clave principal asociada con su marca.

Presentar datos influyentes a su C-Suite nunca será sencillo. Siempre será necesario explicar el contexto, el matiz y la historia detrás de esos números.

¿Una forma de hacerlo más fácil para ti? Use Geckoboard para crear un tablero en tiempo real que los miembros de C-Suite puedan ver para obtener una imagen del rendimiento.

Mantenerlos informados con un tablero simple y compartido agrega mucho más contexto a sus conversaciones. Vienen con preguntas relevantes, y no tienes que empezar desde cero cada vez.

CONCLUSIÓN

Los especialistas en marketing han sido criticados a lo largo de los años por no mostrar resultados *tangibles* vinculados a los ingresos.

Pero aquí es donde todo cambia.

En este video, me asocié con Geckoboard para hablar sobre:

• Cómo puede asegurarse de que está enfocado en el seguimiento de las métricas correctas.
• Por qué debería dejar de usar Excel y usar Geckoboard para configurar un tablero simple
• Cómo usted, como estratega, especialista en marketing o líder, puede entregar informes de datos de una manera que le interese a su equipo

Cuando comprende que el marketing es como invertir, queda claro qué métricas son más importantes. Una vez que los haya identificado y se haya asegurado de que los datos se almacenen centralmente para que todos puedan ver cómo están cambiando esas métricas, estará bien encaminado para cumplir, si no superar, los objetivos que ha establecido.