Gen Z y CTV: ¿Se vislumbra un renacimiento creativo para los anuncios de televisión?

Todos los ojos están puestos en CTV en estos días, especialmente porque los cambios en las cookies de terceros y los identificadores móviles complican la publicidad digital en otros canales. Pero incluso cuando las marcas, las agencias, las empresas de tecnología publicitaria y los editores se enfocan en CTV , es posible que no estén aprovechando al máximo el canal como una forma de llegar a la Generación Z.

La cohorte nacida entre 1997 y 2012 está creciendo, lo que significa que está compuesta cada vez más por adultos jóvenes que se han incorporado a la fuerza laboral y dominan su propio poder adquisitivo creciente. Y aunque han estado en la mente de los especialistas en marketing durante varios años, todavía hay conceptos erróneos sobre sus preferencias o falta de seguimiento sobre cómo ha evolucionado su forma de pensar. Al desafío de cómo llegar a estos consumidores se suma la proliferación de canales de marketing a través de los cuales atraerlos.

"Las reglas de participación no han cambiado necesariamente. Es solo que tenemos que dar sentido a toda esta fragmentación que está ocurriendo en el mundo", dijo Adriana Waterston, directora de ingresos y líder de conocimientos y estrategia en Horowitz Research.

Esa fragmentación es evidente en la televisión conectada (CTV), que ha experimentado un crecimiento exponencial, en parte impulsado por la pandemia, que continuará en los próximos años. Se espera que la inversión publicitaria de CTV aumente un 39 % año tras año en 2022 a $ 21,200 millones, más del doble de la inversión entre 2020 y 2022, según un informe de IAB.

La transmisión es el rey

Si bien la sabiduría convencional sobre los Gen Zers es que están pegados a sus teléfonos (a un ritmo mayor que el resto de las masas adictas a los teléfonos), no son solo móviles: Gen Z pasa el 54% de su tiempo con formato corto. , contenido no televisivo frente al 46 % de formato largo, según Horowitz Research compartido con Marketing Dive. Además, casi todos (92 %) informan que ven al menos algo de contenido de televisión, y pasan más de cuatro horas al día viendo contenido de televisión, menos que todos los adultos con 5,9 horas, pero sigue siendo considerable.

“Si bien existe la percepción de que la Generación Z solo usa pantallas pequeñas, ciertamente pasan más tiempo con pantallas más pequeñas que las personas mayores, pero eso no significa que solo estén mirando en la pantalla pequeña”, dijo Waterston.

Tal vez como era de esperar, el streaming es el rey entre la Generación Z, con 8 de cada 10 que dicen que transmiten contenido de TV al menos semanalmente, con menos de la mitad (45 %) viendo por cable o satélite, según la investigación. Los encuestados de la Generación Z utilizan un promedio de 5,5 servicios para transmitir contenido, desde Netflix y Disney+ hasta video a pedido con publicidad (AVOD) y canales de transmisión de TV (FAST) con publicidad gratuita como YouTube, Roku Channel y Tubi.

Netflix ha visto disminuir su porcentaje de tiempo de transmisión a lo largo de los años, entre todos los consumidores y Gen Zers. Este año, el porcentaje de visualización de la plataforma entre los jóvenes de 18 a 24 años es del 25 %, frente al 39 % en 2018, según la investigación de Horowitz. Aún así, una de cada cuatro horas aún representa una parte importante del panorama de transmisión de video, especialmente para los anunciantes ansiosos por probar su tan esperado nivel con publicidad, incluso cuando la disminución subraya un desafío creciente de la publicidad en un entorno de transmisión que es comenzando a parecerse a la de la televisión por cable.

El desafío para los especialistas en marketing es cómo llegar a los consumidores a través de un "panorama de medios paralizantemente fragmentado", según Dallas Lawrence, vicepresidente senior y director de comunicaciones y marca de Samba TV. Además, todavía hay una desconexión entre dónde pasan el tiempo los consumidores y dónde se gastan los dólares publicitarios, con un 70-80 % de los dólares publicitarios de televisión gastados en televisión lineal a pesar de que el 52 % de los adultos estadounidenses ya no tienen una suscripción por cable, según Samba. datos.

"Es una gran llamada de atención para los especialistas en marketing sobre la necesidad de evolucionar sus estrategias para comenzar a conocer al consumidor, particularmente al consumidor más joven, donde pasa la mayor parte de su tiempo, y eso es en entornos de transmisión desconectados de la televisión lineal tradicional", dijo Lawrence. explicado.

Usando las herramientas de CTV

La generación Z, y la próxima cohorte mayor, los millennials, están liderando el camino hacia un nuevo tipo de participación del consumidor a través de CTV. Uno de cada tres hizo clic en un código QR en un anuncio de televisión con su teléfono, mientras que el 38% usó un dispositivo de voz conectado para realizar compras, según datos de Samba.

"Estás viendo un aplanamiento y una desaceleración de los modelos heredados, al mismo tiempo que surgen nuevas formas y medios para llegar a los consumidores y para que compren", dijo Lawrence.

El cambio en la tecnología se avecina a medida que la Generación Z establece con mayor firmeza los comportamientos de los consumidores y los deseos de marca. Casi la mitad (45 %) de la Generación Z compra regularmente en sus teléfonos mientras ve la televisión, según Samba, lo que significa que los anunciantes ya no necesitan poner repetidamente un anuncio frente a los consumidores para, con suerte, generar una compra en el futuro; necesitan obligar una acción inmediata. Junto con los cambios en la tecnología en torno a la creatividad publicitaria, la medición multiplataforma está ayudando a los anunciantes a medir mejor la publicidad de rendimiento, como las campañas de respuesta directa.

"Estamos a punto de entrar en un renacimiento creativo en la publicidad comercial para televisión que no está sujeto a las limitaciones de los últimos 50 años de televisión lineal", dijo Lawrence.

Cualquier renacimiento creativo deberá tener en cuenta lo que la Generación Z espera, y permitirá, de las marcas. En lugar de ver a la CTV como una forma un poco más innovadora de televisión lineal, los anunciantes deberían verla como un canal digital y tratarla en consecuencia, en lugar de usar un enfoque de "rociar y rezar, un anuncio para todos", especialmente al orientar Gen Z, según Oz Etzioni, CEO de la plataforma de personalización Clinch.

"Es suficiente que estés haciendo todo perfecto en el mundo digital y en las redes sociales, y luego la misma marca me muestra un anuncio irrelevante cuando estoy viendo mi programa favorito, eso es todo, es un trato hecho", dijo Etzioni sobre La relación de la Gen Z con las marcas.

Clinch aconseja a las marcas que utilicen lo que ofrece CTV, desde la capacidad de localizar anuncios hasta las pruebas A/B. Los códigos QR permiten una mayor personalización, así como la capacidad de ofrecer a los consumidores la oportunidad de participar sin interrumpir la experiencia de visualización. La compañía es menos optimista con los anuncios interactivos.

“Si estoy viendo un programa, no quiero comenzar a cambiar los colores y cosas dentro de los anuncios, quiero volver a mi contenido”, dijo. "La generación Z específicamente es muy sensible a eso: 'No me interrumpas, esto es lo que quiero hacer, y solo estás en mi camino'".