Anunciante listo uno: Cómo generar conciencia de la Generación Z a través de los deportes electrónicos

Una vez que una actividad mucho más estereotipada, los videojuegos profesionales o los deportes electrónicos, hoy son vistos por cientos de millones de personas en todo el mundo, presentando a los especialistas en marketing una nueva forma de conectarse con los consumidores de la Generación Z.

Los deportes electrónicos se han transformado de un pasatiempo de nicho a un deporte visto por más de 500 millones de personas en todo el mundo y se espera que genere $ 1380 millones en ingresos este año. Este canal de marketing de rápido crecimiento está poblado principalmente por consumidores jóvenes esquivos, con millones de jugadores de la Generación Z, según la Guía de campo de la Generación Z recientemente lanzada por Horizon Media. Pero los juegos no solo son un pilar importante del entretenimiento para la cohorte joven, sino que también son un punto importante de pasión.

“Con eso, surge una oportunidad increíble para que las marcas comiencen a tocar las fibras sensibles y los puntos de pasión de ese grupo demográfico realmente muy buscado”, dijo Chris Mann, vicepresidente sénior que dirige el grupo de juegos y deportes electrónicos REV/XP en rEvolution . una empresa de marketing deportivo.

Un mercado que se diversifica

Si bien muchas cosas han llevado al surgimiento de los juegos, la tecnología es un factor importante. También es lo que brinda a los anunciantes oportunidades únicas para atraer a la audiencia.

“La tecnología ha mejorado. El hardware ha mejorado. Los juegos han mejorado”, dijo el comentarista de juegos Scott Cole. “Recuerdo que en el pasado, difícilmente podías jugar en línea con acceso telefónico y cosas así, y mucho menos hablar con tus amigos. Es interesante que (ahora hay) una parte social de los juegos”.

A medida que surge este valioso canal de marketing, los especialistas en marketing deben ser conscientes tanto de sus limitaciones como de sus beneficios. El marketing de deportes requiere un enfoque más personalizado y práctico que la publicidad deportiva tradicional, lo que significa que será necesario un cambio en la estrategia. Además, la demografía de los fanáticos puede cambiar drásticamente de un juego a otro, lo que significa que una estrategia única no funcionará.

Es importante averiguar qué tipo de juego encaja mejor en la estrategia de una marca. Es posible que una marca familiar no quiera asociarse con un juego violento de disparos en primera persona como Counter Strike: Global Offensive y puede optar por una oferta más universal, como los autos que juegan al fútbol, ​​Rocket League. Si bien no se ha encontrado un vínculo real entre los videojuegos y el comportamiento del mundo real, los anunciantes siguen desconfiando de que un juego violento pueda empañar la reputación de su marca.

Además, la demografía de la audiencia de cada juego puede variar drásticamente en áreas clave como el género, la raza y la edad. La diversidad en los juegos de deportes electrónicos que se ofrecen es una de las principales razones detrás de su crecimiento, pero hacer un seguimiento puede causar un dolor de cabeza para los especialistas en marketing.

“Hace diez años, [los deportes electrónicos] se centraban principalmente en los juegos de disparos, pero ahora esto se ha trasladado a los campos de batalla. Así que creo que esta es una de las razones clave por las que la audiencia de deportes electrónicos está creciendo tan rápido y seguirá creciendo tan rápido en los próximos años”, dijo Hugo Tristao , líder del mercado de deportes electrónicos en Newzoo , una empresa de datos de mercado de juegos. Según Tristao, la diversificación de los juegos ha llevado a más mujeres a participar en este deporte.

Los entusiastas de los deportes electrónicos también tienden a ser distintos de la población general en línea e incluso de aquellos que son fanáticos ocasionales de los deportes electrónicos. Es más probable que tengan un trabajo de tiempo completo y un ingreso familiar alto, según Newzoo. Además, el 66 % de los entusiastas de los deportes electrónicos son hombres y solo el 34 % son mujeres. Sin embargo, cuando la Generación Z está aislada, el 54 % de los jugadores son hombres y el 46 % son mujeres, según Horizon Media. El ingreso medio es de $20,800.

También es importante tener en cuenta que, si bien los deportes electrónicos están creciendo en los EE. UU. y Europa, Asia sigue siendo su epicentro. Asia tiene una audiencia de transmisión en vivo de 442,5 millones y una población entusiasta de los deportes electrónicos de 160 millones. Europa tiene una audiencia de transmisión en vivo de 172,8 millones y una población entusiasta de 31,6 millones. América del Norte va a la zaga, con una audiencia de transmisión en vivo de 103,7 millones y una población entusiasta de solo 22,4 millones, según Newzoo.

Sin embargo, a pesar de los números rezagados de América del Norte, los espectadores de deportes electrónicos en la región son los más rentables. Si bien Asia tiene ingresos por deportes electrónicos de $ 590,2 millones, el ingreso promedio por entusiasta es de $ 3,69 al año. En América del Norte, los ingresos totales son de 349,7 millones de dólares al año, con un ingreso medio de 15,59 dólares por entusiasta.

Inmersión de nivelación

Comprender la audiencia de una marca es una cosa. Comprender cómo interactuar con ellos es otra completamente diferente. La clave radica en la integración de la marca en el juego, según Tristao. Crear conciencia a través de pancartas y logotipos de camisetas solo llega hasta cierto punto durante un torneo de varios días y, a menudo, se desconecta, dijo. Como alternativa, un banco en el juego marcado con el logotipo de un banco real puede ser muy útil. Streetwear también se ha convertido en una importante oportunidad de marketing de deportes electrónicos, según Horizon Media.

“Cuando observamos este espacio, vemos activaciones de marca muy singulares que realmente están destinadas a llegar a las personas porque en los deportes electrónicos, todos son digitales y, sobre todo, el compromiso generado por los patrocinadores es orgánico”, dijo Tristao.

Como resultado, las marcas no endémicas tienen la oportunidad de involucrarse en el espacio de una manera creativa y atractiva. Si bien las empresas de tecnología como Alienware y Predator encajan naturalmente en el espacio de los deportes electrónicos, las marcas no endémicas en los sectores de servicios y CPG pueden encontrar formas de integrarse en el espacio de una manera igualmente impactante.

Pero la conciencia sigue siendo importante. Como la audiencia de los deportes electrónicos tiende a ser joven, informar a los jóvenes con acceso nuevo a un ingreso disponible es uno de los principales beneficios del marketing de los deportes electrónicos.

“Creo que el beneficio es buscar una mayor conciencia, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Creo que también tiene que ver con la educación”, dijo Mike Froggatt, director sénior y analista de Gartner. “Puedes hablar con la gente y ni siquiera saben que puedes comprar, por ejemplo, un seguro de inquilino que está vinculado a ti…. Puede ser tanto un factor de conciencia como de educación para las personas más jóvenes que están entrando en la edad adulta o pensando un poco más en su vida adulta”.

Comprender a un público objetivo también va más allá de cómo interactuar e interactuar mejor con ellos. También significa saber cómo mantenerse al día con ellos. Si las marcas desean capitalizar por completo el canal de deportes electrónicos emergente, deben comprender qué tan rápido se mueve.

Por ejemplo, los deportes electrónicos móviles están comenzando a infiltrarse en el mercado de EE. UU. a pesar de haber sido pasados ​​por alto durante años. El torneo de deportes electrónicos más visto de junio de 2022, que logró una audiencia máxima de 2,8 millones de visitas, ni siquiera fue para un juego tradicional jugado en una computadora o consola. Fue para Mobile Legends: Bang Bang, que solo está disponible en dispositivos Android e iOS.

La diversificación de contenido representa otra oportunidad sin explotar para los especialistas en marketing que desean aprovechar el espacio de los deportes electrónicos. Las transmisiones en las que un atleta popular de esports solo habla con los fanáticos en una transmisión en vivo, sin siquiera jugar, están creciendo en popularidad y rentabilidad.

En última instancia, los fanáticos de los deportes electrónicos son como fanáticos de los deportes tradicionales en muchos sentidos. Son una comunidad de personas que se unen detrás de algo que aman. Alimentar esa pasión de una manera auténtica puede ser el camino hacia los corazones de los jugadores. No te alejes de la competencia o la rivalidad. De hecho, el mejor enfoque puede ser aceptarlo.

“Esto es en realidad lo que impulsa esa pasión”, dijo Tristao. “Así que déjame ser parte de eso”.