Atrapado en el embudo: cómo hacer que las redes sociales sean una ventanilla única para la generación Z

En los últimos años, las redes sociales se han presentado como un importante punto de venta para las marcas que buscan crear una conexión más auténtica con los seguidores, pero el atractivo adicional sigue siendo el potencial de las integraciones de comercio social para optimizar el viaje del cliente y crear nuevas fuentes de ingresos. Y aunque la claridad de ese potencial sigue siendo confusa en gran medida, las aplicaciones como TikTok están apostando a que la puerta del comercio social está abierta de par en par para la Generación Z.

Esta semana, TikTok comenzó a provocar sus intenciones de construir sus propios centros de cumplimiento de productos en los EE. UU. y publicó varias ofertas de trabajo en LinkedIn para ayudar a iniciar el proceso, según los hallazgos informados por Axios. Las ofertas de trabajo sugieren un "sistema de cumplimiento de comercio electrónico internacional" que podría ayudar a algunos vendedores en la plataforma propiedad de ByteDance a enviar productos a los consumidores más rápido en un juego probablemente respaldado por el floreciente negocio de anuncios de la aplicación.

Un movimiento masivo para cerrar su ciclo de comercio social, la apuesta de TikTok en la estrategia habla del potencial sin explotar que podría tener el comercio social. Para 2025, se espera que el comercio social alcance los 1,2 billones de dólares con una tasa de crecimiento tres veces superior a la del comercio electrónico.

Últimamente, las plataformas han evolucionado en un esfuerzo por influir tanto en los vendedores como en los consumidores antes de las vacaciones: TikTok agregó recientemente tres nuevos formatos de anuncios a su cartera e Instagram rápidamente lo siguió . La investigación realizada por la plataforma propiedad de Meta descubrió que el 90 % de sus usuarios siguen al menos un negocio, lo que indica la intención y las herramientas adicionales, como los filtros de realidad aumentada y el aprendizaje basado en máquinas, podrían hacer que finalizar una compra sea agradable y, sobre todo, conveniente.

Pero poder comprar y realmente hacer una venta requiere una estrategia adecuada para los usuarios de tales plataformas. Por ejemplo, al desarrollar una integración de comercio en la aplicación, las marcas pueden considerar abandonar las declaraciones de llamada a la acción tradicionales para mantener una línea de autenticidad y evitar la jerga corporativa que probablemente ahuyentará a los usuarios de la Generación Z.

“La generación Z que usa las redes sociales entiende cómo comprar en Internet”, dijo Zellie Vaz, directora general de redes sociales orgánicas de Power Digital. “No necesitan que les digan 'haga clic aquí para ver', ya saben que el enlace está en la biografía o que deben tocar el producto. Creo que los CTA se van a retirar”.

Si bien el comercio social enfrentó algunas recesiones provocadas por el cambio de las preocupaciones sobre la privacidad y el regreso a las tiendas físicas, invertir en la integración podría ofrecer una gran ventaja por la capacidad no solo de mantener a los consumidores en una pantalla, sino también en una sola plataforma.

“Poder comprar en la aplicación significa nunca tener que salir de la 'jaula' de alguien”, dijo Lauren Lyons, estratega sénior de PSFK. “... Hace cinco o seis años, todo el mundo hablaba de las compras sociales, pero a nadie le gustaba mucho... Ahora siento que tenemos una mejor experiencia en la que las compras y las redes sociales son fluidas, convenientes y quizás agradables”.

Generación Z ganadora

El marketing para Gen Z en las plataformas sociales requiere un pulso sobre la emoción y la vulnerabilidad que anhela la cohorte joven. Estos rasgos se amplificaron en parte debido a COVID-19, pero incluso cuando los consumidores aparentemente han dejado muchos hábitos pandémicos, el deseo de autenticidad de Gen Z se ha mantenido fuerte. Sin embargo, quizás sea más fuerte la capacidad de detectar una activación emocionalmente vacía.

“Lo que pasa con la Generación Z es que son extremadamente conscientes”, dijo Lyons. “Siempre han crecido con el marketing y la publicidad en línea. Saben cómo detectar muy fácilmente las cosas que se sienten falsas”.

En comparación con los millennials, la Generación Z confía menos en lo que consumen en las redes sociales, dijo Vaz. Cada vez más, la cohorte utilizará las redes sociales como un lugar para investigar las marcas que están considerando comprar para ver quién los etiqueta en las publicaciones, qué dicen otros clientes y si marcan o no las casillas en otras causas que les preocupan, a saber, la sostenibilidad y la diversidad . — las dos causas que más le importan a la generación Z, según un estudio de la generación Z realizado por GWI.

“Todos estos son factores que la audiencia está analizando”, agregó Vaz. “¿Esta empresa retribuye? ¿Se preocupa por sus clientes? ¿Puedo tener una relación a largo plazo con esta empresa, voy a ser más que un número?”

Ganando confianza

El uso de personas influyentes sigue siendo fundamental para generar confianza este año, ya que el 30 % de la Generación Z sigue al menos a una persona influyente u otro experto, según el estudio de GWI, y el gasto en la estrategia superará los $ 5 mil millones este año. Pero quizás la estrella en ascenso este año, el uso de nano influencers, o aquellos con menos de 5000 seguidores, se ha convertido en el segmento de marketing de influencers de más rápido crecimiento.

Reclutar nano-influencers ofrece el beneficio de cubrir más terreno, generalmente por menos gasto, y generalmente permite a los especialistas en marketing mejores términos de contrato y la capacidad de reutilizar el contenido más adelante. A cambio, los consumidores ya no tienen que lidiar con la jerga corporativa para descubrir una marca, sino que sienten una sensación de conexión con los creadores con los que interactúan que podría impulsar las ventas: el 73 % de los consumidores de entre 18 y 40 años en EE. UU. confían en las reseñas de productos de las personas. que “se parecen a ellos”, según un estudio de Whalar .

“Realmente estás desarrollando esa comunidad social de personas que realmente son fanáticos entusiastas de tu marca, que tienen mucha influencia en su grupo de amigos y menos de esa autoridad de ser un 'influenciador'”, dijo Vaz.

Difundir personas influyentes en varias comunidades también podría ayudar con la efectividad del seguimiento de tendencias. A medida que las marcas analizan su estrategia social, deben tomar nota de cómo se podrían traducir varios temas de tendencias según quién interactúe con ellos, dijo Lyons.

“[Gen Z] tiene un pie en todas partes”, dijo. “Todo es tendencia, no solo una cosa. Si no es el núcleo de la casa de campo, es la abuela costera, pero aplíquelo literalmente a todo”.

Este año, Instagram seguirá siendo la plataforma número uno para el marketing de influencers y se prevé que los especialistas en marketing gasten 2230 millones en la aplicación, por delante de los 948 millones de dólares en YouTube de Google y los 774,8 millones de dólares en TikTok. En el futuro, Lyons dijo que las plataformas y las marcas podrían comenzar a explorar ofertas basadas en suscripción, lo que permitiría a algunos consumidores "extras" como contenido detrás de escena, pago pendiente o quizás altos niveles de compromiso.

Algunos pueden explorar el uso de aplicaciones basadas en texto, como Twitch o Discord, para crear una conexión más personal, agregó. El UFC en septiembre se asoció con la aplicación de mensajería social IRL ("en la vida real") como su plataforma oficial de mensajería grupal, por ejemplo.

Hazlo rápido

El video de formato corto continúa siendo el favorito de las estrategias de redes sociales, y TikTok continúa creciendo como la principal plataforma social para la función. Otros este año han invertido en la estrategia, con YouTube agregando una oferta de video de formato corto en junio y Facebook cerrando su función de compras en vivo a favor de contenido de video más corto. Instagram incluso luchó contra la reacción recientemente por copiar el algoritmo basado en video de TikTok.

A pesar de los sentimientos desfavorables, es poco probable que los consumidores abandonen las plataformas tradicionales como Instagram, dijo Chuck Byers, profesor de práctica de marketing en la Universidad de Santa Clara. Y a medida que las plataformas sociales evolucionan según los gustos cambiantes, los especialistas en marketing también deben asegurarse de que su contenido se ajuste al molde.

“Después de 60 segundos, las mentes de las personas comienzan a preguntarse”, dijo Byers. “Si realmente quieres conectarte con el consumidor, tienes que adaptarte a eso. Todo lo que supere un minuto será eliminado”.

Las plataformas emergentes de este año también han aprovechado el creciente deseo de ráfagas rápidas de entretenimiento, a saber, BeReal. La aplicación ha crecido hasta convertirse en la segunda oferta gratuita de redes sociales en la tienda de aplicaciones, por delante de TikTok, en el momento de la publicación, con marcas como Chipotle y elf entre las primeras marcas importantes que prueban la plataforma. WeAre8, una plataforma social impulsada por una causa que alienta a las personas a pasar solo ocho minutos por día viendo contenido, ha visto inversiones de marcas como Nike, Heineken y Budweiser.

A medida que las plataformas continúen evolucionando, Vaz predice que habrá un mayor énfasis en el audio, con muchas marcas creando cada vez más sus propios clips originales o dando prioridad al uso de sonidos virales que podrían brindar una ventaja creativa. Por ejemplo, McDonald's aprovechó la viralidad de su oferta de Sprite al asociarse con el rapero Tisakorean para una melodía original en TikTok.

De cara al futuro, es probable que la Generación Z influya en la próxima gran jugada de las plataformas de redes sociales. A medida que los especialistas en marketing se concentran en las tendencias actuales, es mejor que estén atentos a lo que está a la vuelta de la esquina.

“Puedo ver a la Generación Z como la próxima en piratear las redes sociales para ser lo que ellos quieren que sea”, dijo Lyons. “Estoy un poco esperando por eso.