La paradoja de los nativos digitales: la sorprendente verdad sobre la generación Z y la tecnología
Publicado: 2023-12-09La Generación Z nunca ha tenido que esperar a tener acceso telefónico a Internet ni utilizar un teléfono público para llamar a casa. Debido a que estos consumidores más jóvenes crecieron en línea, los especialistas en marketing tienden a acercarse a la Generación Z como personas crónicamente en línea, con dominio de la tecnología y obsesionadas con las redes sociales.
Pero los adultos jóvenes de hoy no sólo son conocedores de la tecnología, sino que son nativos de la tecnología. Tienen una relación con la tecnología completamente diferente a la de las generaciones anteriores, y es posible que no estén tan enamorados del mundo en línea como muchos especialistas en marketing suponen.
Es posible que su marca esté mirando mal a estos nuevos chicos de la cuadra. Para conectarse con la Generación Z, es necesario comprender cómo el mundo repleto de tecnología en el que crecieron afecta la forma en que interactúan con los medios y el marketing, tanto en línea como fuera de línea.
La Generación Z no es tan conocedora de la tecnología como suponen los especialistas en marketing
Para los nacidos a finales de los 90 y principios de los 2000, Internet siempre ha sido una parte esencial de sus vidas. En lugar de aprender a escribir y pasar horas creando sitios web y perfiles rudimentarios en los primeros sitios web de redes sociales como MySpace, la Generación Z creció en un mundo en línea completamente formado.
No necesitaban clases de informática para aprender a utilizar la tecnología; nacieron en él. Dado que la tecnología siempre ha sido un pilar de sus vidas, la vida en línea es tan natural como la vida fuera de línea. Goldman Sachs informa que casi la mitad de la Generación Z pasa hasta diez horas en línea todos los días.
Pero lo que muchas marcas no reconocen es que existe una diferencia entre ser nativo de la tecnología y ser un experto en tecnología. Tener acceso a las redes sociales y a los teléfonos inteligentes desde una edad temprana no convierte automáticamente a la Generación Z en la generación de expertos en tecnología que muchos especialistas en marketing suponen que son.
Claro, tienen una presencia constante en las redes sociales, pero también son muy conscientes de los aspectos negativos de pasar demasiado tiempo en línea. Tienen una relación con la tecnología diferente a la de las generaciones anteriores, y eso no siempre significa que estén más comprometidos con ella.
Si su marca quiere conectarse con los consumidores de la Generación Z, es hora de repensar su imagen de la generación. Las empresas que todavía asumen que los consumidores adultos jóvenes siempre están interesados en lo digital de vanguardia y que solo son accesibles en línea están renunciando a otras oportunidades para conectarse con ellos.
Cuando la Generación Z se desconecta
Muchos miembros de la primera generación de nativos de la tecnología están buscando formas de desconectarse de Internet y encontrar conexión y alegría fuera de línea. GWI descubrió que están intentando activamente limitar su tiempo frente a la pantalla y usando las redes sociales menos que antes. Como la generación con más probabilidades de hablar sobre problemas de salud mental, los adultos más jóvenes están preocupados por lo que las redes sociales podrían estar haciendo en su salud mental y están ansiosos por desconectarse.
Fuente: GWI
Muchos miembros de la Generación Z están rechazando la cultura del tiempo constante frente a la pantalla y buscando me gusta. En cambio, quieren una conexión más auténtica. Según una investigación de CommBank, el 32% dijo que prefiere reunirse con amigos o familiares en persona en lugar de enviar mensajes de texto o llamar.
Fuente: CommBank
Algunos miembros de la Generación Z incluso han optado por los llamados teléfonos tontos o con funciones (por ejemplo, teléfonos plegables o deslizantes tradicionales que tienen funciones adicionales como GPS o un punto de acceso), rechazando los teléfonos inteligentes y todo el tiempo de pantalla que conllevan. Incluso hay marcas específicas, como Punkt, Light y la empresa matriz de Nokia, HMD Global, que están creando teléfonos básicos específicamente para este mercado.
Fuente: WSJ
Pero eso no significa que la Generación Z sea una generación de luditas. Todavía están en línea, sólo que tienen actitudes e intereses diferentes.
Cómo los especialistas en marketing pueden llegar a una generación que duda en cuanto a la tecnología
¿Dónde deja eso a los especialistas en marketing que intentan llegar a una generación que ahora posee 450 mil millones de dólares en poder adquisitivo?
Para empezar, es necesario llegar a la Generación Z donde se encuentran en lo que respecta a tecnología. Eso comienza considerando su audiencia específica, dónde se encuentra y cómo se relaciona con la tecnología, no solo con un canal, su marca o un producto específico, sino con la tecnología misma.
Una vez más, la mayoría de los miembros de la Generación Z nunca se desconectarán por completo de la red. Por lo tanto, son accesibles, sólo que de formas diferentes a las que podría pensar. Si busca definir mejor segmentos de audiencia específicos de la Generación Z (en lugar de asumir que todos los que tienen entre 18 y 26 años son exactamente iguales), podrá generar información valiosa sobre los canales, las creatividades y los mensajes que atraerán a esos grupos. .
Si están centrados en la salud mental (y potencialmente preocupados por el efecto del tiempo frente a la pantalla), ¿cómo se les puede dar un respiro? ¿Cómo se puede apelar al interés de muchos miembros de la Generación Z por desconectarse? Ya sea a través de un producto específico o creando anuncios que presenten colores relajantes, una lista de formas de desconectarse o incluso simplemente el mensaje y el tono correctos, será mucho más probable que su marca no solo llegue a las audiencias de la Generación Z, sino que también se conecte con ellas. de tus sueños.
También debes tener en cuenta los conocimientos de comportamiento en la parte inferior del embudo. Se ha hablado mucho del deseo de la Generación Z de tener una conexión más auténtica, pero ¿qué significa eso en términos de cómo eligen realmente qué comprar? Según Deloitte, es más probable que la Generación Z acepte recomendaciones de productos a partir de contenido generado por el usuario (CGU).
Buscan una conexión humana, no sólo una foto del producto o una lista de características. Asociarse con creadores e influencers puede ayudar a satisfacer esa necesidad, pero también puede hacerlo presentar a sus propios empleados de la Generación Z en publicaciones, anuncios o videos o buscar activamente contenido generado por el usuario para crear una conversación bidireccional entre su marca y su audiencia. Puede ayudar a los miembros de la Generación Z a sentir que tienen un interés en su negocio porque son parte de una comunidad.
Fuente: Deloitte
Por último, no se olvide de esas oportunidades fuera de línea. Aunque la Generación Z compra principalmente en línea, los puntos de contacto en la vida real tienen un poder real, especialmente para la generación que llegó en gran medida a la edad adulta o a la adolescencia durante la pandemia.
Puede aprovechar sus canales digitales para encontrar nuevas formas de conocerlos en vivo y en persona. Si lo que buscan son oportunidades para desconectarse, ¿cómo puede su marca ayudar a satisfacer esa necesidad? ¿Tiene tiendas físicas donde pueda organizar eventos dirigidos a clientes de la Generación Z y ofrecerles una experiencia especial?
Sea creativo incluso si no tiene tiendas reales: ¿podría organizar búsquedas del tesoro específicas en diferentes ciudades que brinden a los consumidores la oportunidad de salir e interactuar con su marca de nuevas maneras? Según una encuesta realizada por MG2 y The Z Suite de Berns Communications Group, al 49% de los consumidores entre 18 y 26 años que compran principalmente online también les gustaría asistir a activaciones emergentes experienciales.
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También vale la pena señalar que el hecho de que una parte importante de la Generación Z sea escéptica respecto de la tecnología no significa que no estén dispuestos a experimentar con experiencias híbridas digitales/IRL. De hecho, en la misma encuesta, el 60% de los miembros de la Generación Z que compran principalmente en línea quieren interactuar con la realidad aumentada en las tiendas. Tienes la oportunidad de ser creativo sobre cómo combinar esos elementos, ya sea a través de anuncios digitales en la tienda, la nueva oferta DOOH de TikTok o algo más personalizado.
Más que cualquier generación anterior a ellos, la Generación Z experimenta el mundo en línea (lo bueno, lo malo y lo feo) perfectamente integrado en sus vidas fuera de línea. Para conectarse con ellos, su experiencia de marca debe reflejar esa fluidez y reconocer la paradoja detrás de ella.