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El siguiente es un artículo invitado de Zerlina Jackson y Evan Finkelstein de New York Life. Las opiniones son propias del autor.

Proporcionar información confiable y detallada a los clientes siempre ha sido una máxima prioridad para las aseguradoras. Con el auge de nuevas tecnologías que dificultan que las marcas controlen sus narrativas, mantenerse al día se ha vuelto aún más importante. En la era actual impulsada por la IA, todo el sector asegurador tiene la responsabilidad de ejercer una mayor vigilancia en su acercamiento a los consumidores para garantizar la confianza y la seguridad de los datos de los clientes actuales y futuros.

En esencia, las estrategias de búsqueda orgánica ofrecen a las marcas la oportunidad de compartir sus perspectivas, conocimientos y experiencia con los consumidores para establecer credibilidad, algo que muchos consumidores buscan cuando se trata de seguros. Sin embargo, hay una gran cantidad de información en línea que parece creíble, pero no lo es. La desinformación es un problema cuando se intenta acceder a conocimientos importantes y es particularmente crítica cuando se trata de seguros, ya que las personas buscan información confiable para tomar decisiones informadas sobre su futuro financiero.

La búsqueda natural permite a los proveedores de seguros estar presentes y ofrecer orientación confiable a los consumidores cuando investigan decisiones importantes de la vida, como ahorrar para la universidad, planificar jubilaciones y planificación patrimonial para ellos y sus seres queridos. Si bien la IA generativa puede proporcionar respuestas específicas y consejos direccionales, los resultados de búsqueda orgánicos pueden llevar a los usuarios a sitios con una gama más amplia de información examinada y experiencia en la materia.

El auge de los resultados ricos

Uno de los desafíos recientes en SEO ha sido la proliferación de resultados enriquecidos. Los resultados enriquecidos brindan información más allá de un simple enlace, pero también impactan la visibilidad en la búsqueda. Por ejemplo, un fragmento de texto extraído de un sitio podría responder a la pregunta del buscador sin necesidad de hacer clic en el sitio web, lo que daría como resultado una "búsqueda sin clic". Aunque es posible que estos resultados no generen tanto tráfico en el sitio, sí ayudan a aumentar la conciencia y son parte de un programa de SEO saludable.

Hemos visto información valiosa moverse cada vez más hacia las páginas de resultados de búsqueda de Google y Bing en los últimos años, lo que hace más difícil capturar tráfico en sitios web individuales, pero ese cambio no ha disminuido el papel del sitio web de una marca. De hecho, es clave tener un sitio web que sea fácil de usar con contenido relevante para los usuarios y de una fuente confiable. Por ejemplo, buscar “conceptos básicos sobre seguros de vida” podría hacer que Google muestre una lista de resultados de respuestas rápidas en la parte superior de los resultados de búsqueda, ofreciendo una mejor experiencia para los usuarios y más oportunidades para que las marcas destaquen su experiencia.

El futuro de los chatbots

Dentro de la industria de seguros de vida, encontramos que muchos consumidores comienzan su investigación en línea, pero en última instancia prefieren el asesoramiento y la orientación humanos para tomar decisiones financieras importantes. Puede que no conozcamos el impacto total de la IA generativa y los chatbots en la búsqueda orgánica, pero sabemos que es crucial que las marcas brinden liderazgo intelectual de fuentes creíbles.

Según Google, el 15% de las búsquedas en 2022 se realizaron por primera vez. Se estima que hay casi 100.000 búsquedas en Google por segundo, lo que significa que hay cientos de miles de millones de búsquedas nuevas cada año. Con la IA generativa, las respuestas a estas preguntas pueden eliminar la complejidad de investigar y analizar múltiples contenidos para ofrecer respuestas de una manera que sea más fácil de digerir para los usuarios. Esto se alinea con la tendencia de búsqueda conductual hacia preguntas más largas, conversacionales y personalizadas.

Existe un circuito de retroalimentación entre los motores de búsqueda y los buscadores; Las nuevas opciones de búsqueda conducen a cambios en el comportamiento de búsqueda. A medida que la búsqueda móvil se hizo más popular, la gente quería saber qué había "cerca de mí". En consecuencia, los motores de búsqueda se adaptaron para priorizar los resultados de búsqueda locales relevantes, por lo que las empresas tuvieron que localizar su experiencia si querían maximizar la visibilidad digital. A medida que la búsqueda por voz y los asistentes de voz se volvieron más frecuentes, más personas expresaron sus búsquedas, lo que resultó en consultas más largas y conversacionales. Ahora, con los chatbots de IA, estamos viendo preguntas más complejas como: "¿Qué es lo más importante que debes saber sobre la compra de un seguro de vida a los 30 como nuevo padre en la ciudad de Nueva York?" además de búsquedas más tradicionales como “Agente de seguros de vida cerca de mí” o “¿Cuándo debo contratar un seguro de vida?”

Según la prueba beta de Search Generative Experience de Google, creemos que los chatbots y los resultados de búsqueda creados por IA serán una extensión de esa tendencia. Sin embargo, los resultados eliminan parcialmente a la marca de la ecuación. Pueden disminuir la visibilidad de un sitio, reduciendo las oportunidades para que alguien visite el sitio o interactúe con la marca.

Diferentes herramientas plantearán diferentes desafíos. Por ejemplo, el chatbot de inteligencia artificial Bard de Google tiene como objetivo generar contenido único, por lo que rara vez cita fuentes. La experiencia generativa de búsqueda de Google cita fuentes y enlaces a las páginas de las que extrae, pero también impulsa los resultados orgánicos más abajo, lo que puede afectar negativamente el número de visitas a esos mismos sitios. Dependiendo de cómo se desarrolle el espacio, este será un problema central que deberán resolver los especialistas en marketing de búsqueda. La optimización para consultas conversacionales y la comprensión profunda del comportamiento y las necesidades del público objetivo serán más importantes.

Adaptarse al cambio

Para adaptarse a los cambios en los comportamientos de los consumidores, las aseguradoras se esfuerzan por establecer un enfoque multicanal. Esto garantizará que se pueda encontrar a las aseguradoras no solo a través de los motores de búsqueda tradicionales, sino también en plataformas de redes sociales como Instagram, TikTok o YouTube, ya que las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, tienden a buscar información de marca a través de estos medios. Aunque a las marcas les resulta difícil navegar por las diferentes interfaces de cada plataforma, es fundamental llegar a las diversas necesidades de las audiencias objetivo.

Creemos que la búsqueda impulsada por IA será una historia similar. Dirigirse a consultas conversacionales y obtener información sobre el comportamiento y las necesidades de una audiencia seguirá creciendo como una alta prioridad.

Eficiencia y progreso

Las compañías de seguros seguirán monitoreando la evolución del panorama de búsqueda y adoptarán la IA para agilizar los procesos. Los chatbots de IA generativa se consideran una pieza del rompecabezas, ya que ofrecen el potencial de hacer que los servicios de seguros sean más eficientes y accesibles para los consumidores.

La industria de seguros está presenciando una transformación significativa en las estrategias de búsqueda orgánica impulsadas por la IA generativa. Si bien persisten desafíos como la desinformación y las búsquedas sin hacer clic, las aseguradoras están adoptando soluciones impulsadas por inteligencia artificial para proporcionar información confiable, adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores y hacer que las decisiones relacionadas con los seguros sean más accesibles. A medida que el panorama siga evolucionando, el papel de la IA en las estrategias de búsqueda de seguros será cada vez más vital.