Páginas de glosario: el ingrediente que falta en su mezcla de marketing de contenido

Al desarrollar una estrategia de marketing de contenido, es importante crear una variedad de tipos de contenido para llegar a los usuarios en cada etapa del embudo de ventas, desde la recopilación de información hasta la búsqueda de soluciones.

Los libros blancos, las infografías, los artículos de expertos, las guías de la industria, las publicaciones de blog y las páginas de destino centradas en las ventas son tipos de contenido bastante comunes que conforman una estrategia de contenido integral.

Pero hay un tipo de contenido que debería ser parte de la combinación de contenido de todos, aunque rara vez lo es: las páginas de glosario. Si no está creando el contenido de la página del glosario para interactuar con su público objetivo, está perdiendo la oportunidad de exponer su empresa a los prospectos del estado inicial.

Echemos un vistazo al poder de las páginas de glosario y por qué deberían ser parte de su combinación de contenido.

¿Qué son las páginas del glosario?

La mayoría reconoce un "glosario" como la sección final de un libro donde se definen para el lector los términos o frases utilizados dentro del libro. A menudo ayudan a explicar un tema o concepto que no es familiar para el lector.

Las páginas de glosario para marketing de contenido funcionan de la misma manera. Estas son páginas que publica en su sitio que ayudan a explicar el significado de palabras o frases comunes que están relacionadas con su industria o nicho de negocio en términos sencillos.

Las páginas de contenido estilo glosario son herramientas que puede utilizar para:

• Educa e informa a tu audiencia
• Posicione su empresa como una base de conocimiento de la industria
• Crear conciencia sobre su marca, su producto o sus servicios
• Dirija tráfico relevante y calificado a su sitio
• Obtenga prospectos en etapa inicial en su embudo de ventas

Por lo tanto, las páginas del glosario no solo son recursos informativos, sino que potencialmente generan clientes potenciales que ayudan a hacer crecer su negocio.

Cómo desarrollar temas y estructurar las páginas del glosario

El contenido del glosario debe escribirse de forma sencilla y en términos básicos. El objetivo es que casi cualquier persona que lea estas páginas obtenga una comprensión general muy clara del tema. Resiste la tentación de volverte demasiado técnico o académico con el tema porque corres el riesgo de confundir y perder a tu audiencia.

Estas son algunas de las mejores prácticas que me gusta seguir al desarrollar páginas con estilo de glosario.

Cómo determinar la selección del tema de la página del glosario

Es importante seleccionar temas que:

• Son comunes en su industria: elija temas que prevalezcan en su nicho de industria.
• Están conectados a su oferta de productos o servicios: dado que las páginas del glosario pueden ser contenido de puerta de enlace para atraer prospectos potenciales a su embudo de ventas, elija temas que de alguna manera estén vinculados a los servicios u ofertas de productos de su organización. Y esa conexión puede ser un vínculo directo o un tema relacionado de manera periférica.
• Tener popularidad comprobada: generalmente, las páginas de glosario exitosas se derivan de temas de contenido con cierto nivel de demanda de búsqueda. Por lo tanto, mire la investigación de palabras clave de SEO para obtener evidencia de que existe una necesidad/deseo de información sobre un tema. Por lo general, cuanto mayor sea la demanda, mayor será el nivel de interés. Además, las búsquedas representan preguntas que tienen los usuarios y las páginas de su glosario pueden proporcionar las respuestas. Puede aprovechar el Planificador de palabras clave de Google o una serie de otras herramientas de palabras clave para generar listas de ideas basadas en palabras clave con demanda de búsqueda comprobada.

Cómo identificar los términos de la página del glosario

Ahora, cuando se trata de temas basados ​​en palabras clave para páginas de glosarios informativos, hay dos frases recurrentes que aparecen el 90 % del tiempo en los informes de descubrimiento de palabras clave:

“Definición de [palabra clave X]” y “¿Qué es [palabra clave X]?”

Supongamos que su empresa vende paneles solares y desea producir una sección de glosario con páginas sobre temas relacionados, como "energía solar". Los resultados informativos de las consultas de búsqueda del Planificador de palabras clave de Google incluyen algunas de las siguientes frases de palabras clave:

• “¿Qué es la energía solar?”
• “¿Qué significa energía solar?”
• “Definición de energía solar”
• “Definición de energía solar”

Además de las frases comunes mencionadas anteriormente, hay una gran cantidad de modificadores relacionados que ocurren (y se repiten) constantemente con la mayoría de las palabras clave informativas y las frases de palabras clave. Prácticamente cada vez que ejecuta un informe de descubrimiento de palabras clave en el Planificador de palabras clave de Google, obtendrá resultados que incluyen los siguientes términos atributivos:

• Beneficios
• Hechos
• Información
• Pros contras
• Ventajas desventajas
• Usos
• Opciones
• Métodos
• Mejores prácticas
• Modelos
• Tipos
• Ejemplos

Puede usar estas frases y modificadores que se repiten con frecuencia para ayudar a guiar y estructurar las páginas de su glosario, desde la selección de temas hasta los segmentos de página. Trabajar en estos modificadores en secciones clave de su contenido también permite que sus páginas se clasifiquen para una canasta de términos relacionados, y puede aprovechar esa demanda inherente de la audiencia (como lo demuestran los datos de búsqueda mensuales de Google).

Cómo estructurar las páginas del glosario

Para poner en práctica este concepto basado en palabras clave, utilicemos como ejemplo la ejecución de un sitio web de paneles solares. Si la "energía solar" es su tema, puede comenzar con "¿Qué es la energía solar?" o "Definición de energía solar" como título de la página del glosario.

Luego podría basar las subsecciones/subtemas en la lista de modificadores de palabras clave comúnmente recurrentes, como este:

1. Una introducción que define el significado del tema (siempre comience explicando primero el tema, como una lista de diccionario), seguido de….
2. Una sección sobre los beneficios de la energía solar
3. Una descripción sobre los tipos de uso de la energía solar: activa o pasiva
4. Una sección sobre las diferentes opciones para viviendas (paneles solares, calentadores de agua con energía solar)
5. Una lista con datos curiosos sobre la energía solar
6. Una sección con enlaces a más información sobre energía solar (estos pueden ser enlaces internos a otro contenido informativo y relevante que aloje en su sitio sobre el tema)

Otra opción para la sección de "más información" de las páginas de su glosario sería trabajar en enlaces externos a contenido relacionado. Vincularse a otros sitios web puede parecer contrario a la intuición (particularmente cuando el objetivo es incluirlos en su embudo), pero vincularse al contenido de otros puede ser una gran victoria. Más sobre este enfoque más adelante en la sección de objetivos.

Cómo determinar la longitud de una página del glosario

En cuanto a la longitud del contenido, las mejores prácticas recomiendan un umbral de al menos 600 palabras . Ahora, para que quede claro, no se trata del conteo de palabras por el simple hecho de alcanzar un número específico. El contenido aún debe estar bien escrito e informativo, independientemente de su extensión.

Pero, a través de la experiencia, tener un umbral mínimo de conteo de palabras es ideal para:

• Incluir suficiente información en el contenido de su página para que sea un recurso educativo de alto valor
• Demostrar conocimiento experto sobre un tema en particular (es realmente difícil establecer el tema en un párrafo)
• Impulsar las visitas entrantes y las conversiones (a Google y a los usuarios les gusta el contenido de formato largo)

Si desea superar el umbral mínimo y compartir aún más conocimientos con los usuarios, no dude en hacerlo.

Finalmente, cada tema debe tener su propia página dedicada , como el modelo de contenido de Wikipedia. Tratar de discutir varios temas en una sola página de desplazamiento con enlaces de salto es una práctica común con las secciones de glosario en toda la Web. Sin embargo, esto diluye la eficacia de la página como recurso experto para su audiencia.

Además, un enfoque de una página por tema es mucho más eficaz para la puntuación de relevancia con Google y para la clasificación en los resultados de búsqueda orgánica.

Dónde alojar el contenido de la página del glosario en su sitio

¿Dónde deben vivir estas páginas de glosario en un sitio? Aquí hay algunas pautas a seguir:

• Todas las páginas de su glosario deben vivir en un centro de recursos dedicado en su sitio, en forma de "biblioteca de recursos" o "base de conocimientos". Aquí puede enumerar y organizar los temas de su glosario, así como incluir otros tipos de contenido informativo, como guías, videos o infografías para crear un recurso realmente completo para sus visitantes. Entonces, si no tiene una sección de recursos en su sitio, cree una.
• La sección de recursos debe vivir directamente en su página de inicio. Puede soltarlo en la navegación principal o incluirlo en una barra lateral persistente o en el pie de página de todo el sitio. El punto es que desea que esta sección esté más arriba en la arquitectura de la información, por lo que las páginas de su glosario están a uno o dos clics de distancia de la página de inicio, lo que facilita la localización tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.
• Utilice una sólida estructura de enlaces internos para su centro de recursos. Su sección de recursos debe ser una página de índice que se vincule a cada página individual del glosario, utilizando enlaces de anclaje descriptivos para ayudar a los usuarios y motores de búsqueda a determinar la relevancia temática de cada página, como la sección de recursos educativos de WordStream.
• En general, publicar cada página del glosario como una publicación en el blog en lugar de una página profunda en su sitio aprovecha la sindicación integrada (fuentes RSS) inherente y amplía el alcance del contenido. Además, ya sea que se publique como página o como publicación en el blog, puede vincular a cualquier tipo desde su centro de recursos.

Uno de mis ejemplos favoritos de centros de recursos está en el sitio de Moz.

No solo es rico en enlaces a toneladas de contenido educativo, sino que también es visualmente atractivo.

Otros excelentes ejemplos de secciones de recursos incluyen:

• http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
• http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-asombroso-contenido-resource-center.html

Objetivos para las páginas de su glosario

Como cualquier proyecto de marketing de contenido, establezca algunos objetivos organizacionales para las páginas del glosario. Pregunte "¿qué estamos tratando de lograr con estas páginas del glosario?"

Claramente, el objetivo principal es educar a los visitantes de su sitio con contenido informativo. Pero también desea incluir algunos KPI medibles.

1) Compromiso

Evaluar las métricas específicas de participación de los usuarios es una forma de determinar cómo reaccionan los usuarios e interactúan con las páginas de su glosario. Más específicamente puedes mirar:

• Visitas a la página: la cantidad de visitas únicas a estas páginas, incluidas las fuentes de tráfico como visitas directas, visitas referidas o usuarios de sitios de redes sociales o motores de búsqueda.
• Tiempo en la página: la cantidad de tiempo que los visitantes están en su página antes de que se vayan o visiten otras páginas de su sitio.
• Páginas por visita: Cuantas más páginas visiten por sesión, más probable es que disfruten, valoren y confíen en el contenido de su sitio.

Todas estas métricas están disponibles en Google Analytics (GA) y pueden indicar potencialmente si sus páginas atraen o no a su audiencia de manera efectiva.

2) Conversiones

Otro KPI que debe medir es cuántas conversiones están generando sus páginas de glosario.

Ahora, es importante tener en cuenta que las páginas de glosario son parte de una clase de contenido que se encuentra en la parte superior de su embudo de marketing de contenido. Puede leer más sobre el contenido de cada etapa de su embudo aquí.

Este tipo de contenido de la parte superior del embudo está destinado a educar e informar a sus prospectos en etapa inicial, por lo que es importante hacer coincidir las ofertas correctas con la intención de su audiencia.

Es probable que las ofertas duras que promueven demostraciones de sus productos, las inscripciones de prueba gratuitas o las llamadas de consulta con un representante de ventas no funcionen tan bien con el contenido estilo glosario, ya que sus prospectos no llegaron a estas páginas en busca de un solución. Están buscando información gratuita y útil.

Por lo tanto, debe alinear la intención del usuario con ofertas más suaves e informativas para que entren en su embudo y capturen esos clientes potenciales.

Los ejemplos de ofertas blandas que son ideales para las páginas del glosario incluyen:

• Suscripciones al boletín
• Suscripciones a blogs
• Descargas gratuitas de contenido premium (guías del consumidor, informes de la industria, kits de herramientas)

3) Conciencia

Otro objetivo debe ser crear conciencia sobre su marca, sus ofertas de productos y sus servicios. Nuevamente, estas no son páginas orientadas a soluciones que están diseñadas para comercializar sus productos o servicios directamente. Guarde la venta agresiva para el contenido de la parte inferior del embudo.

Desde una perspectiva de reconocimiento, asegúrese de que las plantillas de su página de glosario tengan la marca adecuada y tengan mensajes de marca y elementos de diseño que sean persistentes en su sitio.

También puede exponer algunos componentes adicionales de construcción de marca/prueba social en su plantilla, como:

• Enlaces a noticias favorables de la empresa
• Logotipos para cualquier premio que haya ganado
• Logotipos para marcas reconocibles con las que trabaja
• Endosos o cotizaciones favorables de clientes

Finalmente, los esfuerzos de reconocimiento de marca deben incluir exponer más de su increíble contenido a los visitantes, lo que puede hacer agregando:

• Enlaces a contenido relacionado en su sitio, como publicaciones de blog, artículos o guías de usuario
• Enlaces a otras páginas del glosario sobre temas similares

4) Acciones y enlaces

Finalmente, las acciones en las redes sociales y los enlaces entrantes de otros sitios web brindan beneficios de SEO. Por ejemplo, compartir y vincular proporcionan indicadores clave de que a los usuarios les gusta, respaldan y valoran el contenido de su glosario.

No solo eso, sino que las redes sociales y los enlaces entrantes ayudan a aumentar la exposición de su contenido. Las acciones ayudan a promocionarlo a audiencias completamente nuevas y a crear flujos de tráfico referido a sus páginas.

Además, generar este tipo de señales de confianza, autoridad y popularidad a nivel de página puede aumentar la clasificación y la visibilidad de su contenido en los resultados de búsqueda, por lo que puede aprovechar aún más la búsqueda orgánica como canal.

Ahrefs es una herramienta que usamos con frecuencia para informar sobre la cantidad de acciones y enlaces que genera contenido específico.

Para generar recursos compartidos y enlaces, es fundamental que haga que su contenido sea lo más informativo, útil y bien escrito posible. Se comparte gran contenido. Pero también debe hacer que compartir sea lo más fácil posible para los usuarios e incluir íconos de uso compartido persistentes en cada página.

Otra forma de aumentar las posibilidades de obtener enlaces entrantes y recursos compartidos para el contenido de su glosario es vincular a otras publicaciones y luego enviar un correo electrónico al propietario del sitio para informarle que ha destacado su contenido en su sitio. A menudo, corresponderán y compartirán la página con su audiencia, lo que amplifica su alcance. Incluso puede construir algunas relaciones valiosas de esta manera también.

Para obtener más consejos sobre el seguimiento y la medición del rendimiento de las páginas de su glosario, consulte estos excelentes artículos:

• http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
• https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
• http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
• http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/seguimiento-social-google-analytics/

Reflexiones finales sobre los objetivos, el "enfoque de cartera" y un consejo adicional* sobre la segmentación del contenido

Cuando se trata de análisis de objetivos, evalúe el rendimiento de las páginas de su glosario como un grupo en lugar de hacerlo de forma individual o a nivel de página. Digo esto porque, como todos los proyectos de marketing de contenido, no todos los activos que publiques serán ganadores.

Algunos funcionan bien, otros no… por varias razones.

Por lo tanto, es difícil juzgar los resultados por una sola página. Observar el rendimiento de un segmento de tipos de contenido similares es una forma mucho más confiable de sacar conclusiones.

Es lo que llamamos "El enfoque de cartera" para el marketing de contenido, y es como los promedios de bateo en el béisbol. No juzgas las habilidades de bateo de un jugador por un turno al bate. Observa una cantidad de apariciones en placa y los números de producción promedio.

Por lo tanto, comience publicando un grupo de al menos diez páginas de glosario . El grupo proporciona un tamaño de muestra decente para medir. Además, diez páginas ayudan a normalizar los resultados (altos y bajos). Finalmente, deje que esas páginas se ejecuten durante unos meses y vea cómo se está desempeñando el grupo.

Sugerencia adicional* Segmentación

Para evaluar rápida y fácilmente el rendimiento de la página del glosario y cualquier segmento de contenido en su sitio, agregue un calificador único en la ruta del archivo URL para que pueda obtener informes por lotes de segmentos completos de contenido en su sitio.

Usando una empresa de paneles solares como ejemplo nuevamente, incluiría un calificador único en la ruta de su archivo como este:

Solarcity.com/r/que-es-la-energia-solar

Solarcity.com/r/que-es-una-red-inteligente

La letra "r" aquí es un ejemplo, por lo que puede usar cualquier letra del alfabeto.

Ahora, ejecute un informe de la página de destino en GA, filtre por "/r/" y obtenga un informe de contenido segmentado, que muestra métricas importantes como el total de visitas a la página, el tiempo promedio en la página, todas las metas completadas, etc. para todo este grupo. Además, esto proporciona una manera confiable de juzgar la efectividad de las páginas de su glosario. Finalmente, medir los resultados ayuda a comprender el papel de las páginas del glosario como parte de su plan de marketing de contenido.