Google Ads está eliminando gradualmente las palabras clave de concordancia amplia modificada: esto es lo que debe hacer

Si esperaba que 2021 fuera un reinicio completo de los problemas de búsqueda paga del año pasado, no lo culpamos por sentir que está viviendo la película El día de la marmota .

Ayer, Google anunció que pronto eliminará gradualmente las palabras clave modificadas de concordancia amplia y cambiará el funcionamiento de la concordancia de frase. Sabemos que es frustrante perder opciones además de que se retengan los datos de las consultas de búsqueda, pero este cambio en particular no es necesariamente tan malo como parece.

Esto es lo que necesita saber sobre el cambio, cómo administrar la transición y cómo Optmyzr puede ayudarlo a administrar nuevos tipos de concordancia de palabras clave.

¿Qué son las palabras clave modificadas de concordancia amplia?

La concordancia amplia modificada es una variación del tipo de palabra clave de concordancia amplia que Google introdujo en 2010 para abordar las quejas de los anunciantes de que la concordancia amplia a veces se tomaba demasiadas libertades con las búsquedas para las que mostraba anuncios.

Un ejemplo que recuerdo de mi tiempo en Google fue tratar de explicarle a un anunciante por qué habíamos mostrado su anuncio orientado a la palabra clave "Carteles de Britney Spears" (trabajé en Google hace mucho tiempo) para una búsqueda de "Britney Spears". .

Cuando vende carteles, es comprensible que eliminar la palabra principal 'carteles' de la palabra clave haga una gran diferencia. Google entendió esto y quiso arreglarlo.

Pero no querían cambiar la concordancia amplia, porque durante mucho tiempo han señalado (y continúan haciéndolo hoy) que el 15% de todas las búsquedas son únicas. Dicen que los anunciantes necesitan una forma de bajo esfuerzo para capturar el potencial de estas búsquedas difíciles de adivinar. Es por eso que las palabras clave de concordancia amplia, y más recientemente las "variantes cercanas", son útiles para ayudar a los anunciantes a mostrar anuncios para todas las consultas relevantes, incluso el 15 % que son nuevas todo el tiempo.

Entonces, dado que la concordancia amplia seguía teniendo problemas de relevancia, los anunciantes (especialmente aquellos con conocimientos avanzados o cuentas más complejas) comenzaron a alejarse de la concordancia amplia en favor de las palabras clave de concordancia exacta.

Su argumento: el riesgo de mostrar variaciones amplias irrelevantes superó el beneficio del tráfico adicional. De hecho, esta compensación indeseable existía en los días previos a la automatización de ofertas en el momento de la subasta (llamada Smart Bidding por Google), pero hoy en día es un problema mucho menor.

Para entender eso, repetiré lo que he dicho antes y lo que puede conducir a un debate saludable: no existe una mala palabra clave, solo malas ofertas.

La idea es que a los anunciantes no debería importarles para qué consultas se muestran sus anuncios, siempre que obtengan clics a un precio que tenga sentido teniendo en cuenta las tasas de conversión probables y las ventas por clic. Los anunciantes quieren crecimiento comercial; quieren ganancias. A nadie le importan realmente las palabras clave. Smart Bidding se ocupa de esto al establecer una oferta rentable para cualquier consulta, sin importar cuán rara sea.

(Esta declaración asume que los anunciantes informan correctamente las conversiones, lo cual está lejos de ser un hecho).

Pero antes de que Smart Bidding ayudara a aliviar algunas de las preocupaciones de los anunciantes, Google decidió lanzar un truco para sus tipos de concordancia. Así que introdujeron un tipo de cuasi-coincidencia llamado Broad Match Modified (BMM). Los informes de la API de Google no hacen referencia a BMM como tipo de concordancia; se llama Concordancia amplia y contiene algunos símbolos '+'; no es un tipo de concordancia oficial, solo un truco.

Para combatir la visualización de anuncios para consultas irrelevantes y al mismo tiempo permitir tráfico adicional de búsquedas estrechamente relacionadas, Google dijo que los anunciantes podían especificar las palabras en la palabra clave que eran absolutamente críticas agregando un '+' delante de ellas.

Así, por ejemplo, un anunciante que venda videojuegos pero solo para Xbox podría orientar una palabra clave como "videojuegos para +xbox ". De esa forma, su anuncio podría mostrarse para búsquedas como 'juegos de xbox ' pero no para 'juegos de nintendo '.

En otro ejemplo, un sitio de viajes enfocado en casas de vacaciones de lujo podría usar una palabra clave como " casas de vacaciones de lujo + en San Diego" para que su anuncio pudiera mostrarse para " casas de alquiler de vacaciones cerca de La Jolla", pero no para " hoteles de lujo en San Diego". '.

Cómo utilizan los anunciantes la concordancia amplia modificada

En el análisis de Optmyzr de 162 millones de palabras clave positivas el 5 de febrero de 2021, encontramos lo siguiente sobre cómo los anunciantes usan las palabras clave modificadas de concordancia de frase y concordancia amplia.

• El 89% de los anunciantes utilizan palabras clave modificadas de concordancia amplia.

• El 55 % de los anunciantes que usan la concordancia amplia modificada siempre colocan un signo más delante de cada término en sus consultas de BMM, es decir, +video +juegos +para +xbox

• El 95 % de todas las palabras clave modificadas de concordancia amplia tienen un signo más delante de cada término de la palabra clave. Por lo tanto, solo el 5 % de las palabras clave son más selectivas a la hora de agregar palabras como "videojuegos para +xbox".

Por qué la concordancia amplia modificada no cumplió con las expectativas

TL;DR: la mayoría de los anunciantes no utilizaron la concordancia amplia modificada de la manera prevista.

En lugar de agregar un signo más antes de las palabras críticas en la frase de palabras clave, muchos anunciantes simplemente agregaron más cada palabra. Entonces, las palabras clave parecían ' + video + juegos + para + xbox' en lugar de 'videojuegos para + xbox'.

Esto funcionó bien, pero básicamente le dijo a Google que todas esas palabras tenían que estar en la búsqueda, muy similar a una Frase o una Coincidencia Exacta.

Con esta forma de utilizar la concordancia amplia modificada, los anunciantes disponían de un tipo de concordancia más restrictivo que la concordancia amplia absoluta (en la que se podía cambiar o eliminar cualquier palabra), pero menos restrictivo que la concordancia de frase (donde todas las palabras debían estar presentes en el orden exacto, pero puede tener otras adicionales antes y después).

Este es un ejemplo de cómo funcionan los tipos de concordancia de palabras clave, usando "vacaciones en San Francisco" como línea de base:

Una advertencia es que desde que se introdujo Broad Match Modified, Google ha aflojado seriamente sus reglas de coincidencia.

Por ejemplo, en 2018 anunciaron que Phrase Match también podría activar anuncios incluso si las palabras clave están estrechamente relacionadas, por ejemplo, como un error tipográfico, pluralización, derivación o por la adición de artículos como 'en', 'de', etc.

Más tarde ese año, hicieron que la coincidencia exacta ya no fuera exacta al introducir coincidencias de variantes cercanas del "mismo significado", algo que Optmyzr tiene algunas herramientas excelentes para ayudarlo a solucionar problemas y deshacer, que puede probar durante 2 semanas con nuestra versión de prueba gratuita completamente funcional.

Fuente: Cambios en el tipo de coincidencia de 2018: https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Desde esos cambios, la diferencia clave entre Broad Match Modified y Phrase ha sido que Phrase es más estricto en cuanto a que el orden de las palabras es aproximadamente el mismo. De lo contrario, es poco lo que separa a los dos.

Cómo está cambiando Phrase Match ahora

A partir de febrero de 2021, Phrase Match está absorbiendo Modified Broad Match, llamémoslo Updated Phrase Match (2021). Se mantendrá la preferencia de Phrase Match de que las palabras de la consulta aparezcan aproximadamente en el mismo orden que en la palabra clave. Pero en lugar de permitir solo coincidencias de variantes cercanas, ahora se pueden agregar muchas más palabras en el medio, y no necesariamente artículos como 'en' o 'a'.

¿Están perdiendo algo los anunciantes con este cambio?

Con esta actualización de Google Ads, los anunciantes que selectivamente "añadieron" palabras en Concordancia amplia modificada están perdiendo un enfoque más agresivo para obtener tráfico publicitario adicional. Esto se debe a que las palabras sin más se trataban anteriormente como una coincidencia amplia y, por lo tanto, permitían a los algoritmos de Google los permisos más agresivos para cambiarlas.

Ahora que los anunciantes tienen que usar Phrase Match sin opción para Broad Match Modified, el algoritmo será más conservador al mostrar anuncios para búsquedas relacionadas. Los anunciantes que desean una expansión de consultas más agresiva aún pueden usar palabras clave de concordancia amplia.

Como puede ver en la siguiente tabla, se supone que la Coincidencia de frase actualizada (2021) es más restrictiva que la Coincidencia amplia modificada, donde no se añaden todas las palabras. He resaltado las mismas palabras y cuándo pueden o no activar un anuncio.

Google también señala en su publicación en el blog API de Google Ads que los anunciantes con Phrase Match verán un aumento en el tráfico y aquellos con Broad Match Modified deberían esperar una disminución en el tráfico .

¿Qué deben hacer los anunciantes con respecto a la concordancia de frase actualizada?

Hay muchas advertencias en todas nuestras explicaciones.

Por ejemplo, Google dice que se mantendrá el orden de las palabras cuando haga una diferencia en el significado . Entonces, para una palabra clave como 'libro de viaje', se debe conservar el orden porque 'libro de viaje' significa otra cosa ('libro' pasó de ser un verbo a un sustantivo, y 'viaje' de un producto a un descriptor).

Pero 'vacaciones en San Francisco' bien puede convertirse en 'vacaciones en San Francisco' porque todavía significa más o menos lo mismo.

Entonces, ¿cuál cree el algoritmo de Google que es el significado? Como suele ser el caso con la forma en que la automatización se está imponiendo en PPC, el aprendizaje automático decide si 'vacaciones en San Francisco' significa aproximadamente lo mismo que 'vacaciones en San Francisco', aunque se cambie el orden de las palabras.

Google debería hacerlo bien la mayor parte del tiempo, pero introduce una nueva incertidumbre para los anunciantes, especialmente cuando ese cambio de secuencia cambia el significado por completo (como 'chocolate con leche' y 'leche con chocolate').

Si es un anunciante en un mercado lingüístico más pequeño, los algoritmos son notoriamente peores, simplemente porque se han entrenado con menos datos. Pero incluso en los grandes mercados, la máquina aún puede equivocarse, por lo que los anunciantes deben monitorear las cosas.

La buena noticia es que puede identificar problemas simplemente siguiendo los informes de términos de búsqueda para encontrar instancias de coincidencias deficientes y agregar las palabras clave negativas necesarias (que, según Google, no cambiarán en el comportamiento en este momento).

Cómo monitorear los cambios en el tipo de concordancia de palabras clave en Optmyzr

En respuesta al anuncio de Google, hemos agregado 3 nuevas capacidades al motor de reglas Optmyzr para ayudar a los anunciantes a controlar cómo se asignan las palabras clave a los términos de búsqueda. Están resaltados en naranja en la captura de pantalla.

Ahora, al evaluar un término de búsqueda, se puede comparar con la palabra clave que lo activó y el motor de reglas le dirá si las palabras son exactamente iguales, si el orden de las palabras es el mismo y qué tan similar es la consulta a la palabra clave.

Con estos atributos calculados, es fácil encontrar términos de búsqueda que sean muy diferentes de la palabra clave desencadenante. O para buscar instancias en las que se haya alterado el orden de las palabras de una coincidencia de frase.

Además, eliminamos la opción Modificada de concordancia amplia de varias herramientas de optimización que utilizan tipos de concordancia, incluidas Keyword Lasso, Agregar nuevas palabras clave y Optmyzr Express.