Adiós a las cookies de terceros: preparándose para la desactivación de las cookies de Google Chrome
Publicado: 2024-03-09Deanna Cullen, Víctor Díaz, Maarten Lefor y Vicki López contribuyeron a esta publicación.
Las cookies de terceros ya están oficialmente eliminadas de Google Chrome. Así que se acabó el tiempo para cualquiera que todavía estuviera cruzando los dedos para que Google retrasara (nuevamente) el final oficial de la desaprobación de las cookies.
A partir de esta semana, Google Chrome está implementando su función de protección de seguimiento del navegador, que eliminará las cookies de terceros. El 1% de los navegadores Chrome seleccionados al azar excluirán las cookies de terceros para la orientación y medición de anuncios.
No esperamos que esta primera ola tenga un impacto importante en el marketing a corto plazo, pero eso no significa que los anunciantes estén libres de responsabilidad. Si ha negado la inminente llegada de la era posterior a las cookies, esta vez realmente llegará para nosotros, y rápido. Si aún no lo ha hecho, su equipo debería comenzar a prepararse para la pérdida de datos de terceros ahora mismo.
Fuente: eMarketer
Esta semana en Google Chrome: qué significa para tu negocio la fase inicial de desactivación de cookies
Entonces, ¿qué significan las actualizaciones de Chrome para su marketing actual? Poco.
Recuerde que la retención del 1% de cookies solo afectará a Google Chrome, que, aunque fue utilizado por el 63,6% de los usuarios de Internet en todo el mundo entre julio y agosto de 2023, según Statista, es solo una parte del pastel en lo que respecta al comportamiento de navegación.
Ese 1% no será tan notorio como podría pensar y no será una muestra representativa de sus clientes, especialmente porque algunas personas ya están usando bloqueadores de anuncios. No verá una disminución del 1 % en la atribución debido a este cambio y la actualización nunca causará un impacto como una disminución en las ventas; Incluso si la atribución es ciega, las ventas seguirán ocurriendo.
Los profesionales del marketing no empezarán a ver un impacto importante hasta el tercer trimestre de 2024, cuando las cookies de terceros queden completamente obsoletas en los navegadores Chrome. Incluso entonces, muchos tipos de publicidad no se verán afectados: las plataformas sociales ya aprovechan los datos de inicio de sesión propios para la segmentación, y muchos anunciantes ya han creado canales de datos a través de CAPI y las integraciones del lado del servidor que necesitan para realizar mediciones basadas en los primeros. -datos de partes en estos entornos.
Las campañas de medios programáticos serán las más afectadas. Pero los especialistas en marketing programático ya se las han arreglado sin cookies en dispositivos móviles, TV conectada (CTV) y Apple. Eso significa que los anunciantes pueden aprovechar las soluciones existentes que no requieren que los usuarios inicien sesión para trabajar.
Próximos pasos para los especialistas en marketing: cómo prepararse para el mundo posterior a las cookies
Si bien no hay necesidad de entrar en pánico por la obsolescencia de las cookies, sí es necesario prepararse. 2024 será un año difícil para los especialistas en marketing que no se han esforzado en realizar la transición a datos propios.
Aquí hay algunos pasos que puede seguir hoy para mantener su marca a la vanguardia una vez que perdamos las cookies de terceros de una vez por todas:
1. Obtenga el consentimiento de su audiencia
A medida que los datos propios se vuelven aún más esenciales, asegúrese de contar con sistemas implementados para que los clientes puedan dar su consentimiento para utilizar sus datos propios. A estas alturas, ya debería tener un sistema de gestión de consentimiento integrado en sus canales de datos.
Para que su estrategia de datos propios sea más efectiva, su equipo también debe invertir en soluciones creativas para lograr que los clientes compartan sus datos, incluido contenido interactivo como cuestionarios, buscadores de productos o encuestas que requieren que el usuario proporcione su dirección de correo electrónico o número de teléfono. comprometerse. A más largo plazo, puede obtener información propia confiable de los clientes con los que ha establecido una relación a través de programas de fidelización, promociones o experiencias VIP.
2. Cree o perfeccione su canal de datos
Deberá crear una infraestructura de datos duradera con un etiquetado sólido en todo el sitio para garantizar que está capturando los datos correctos en cada canal. Una vez construida la infraestructura, comience a mover sus datos propios con fines de segmentación y medición. Esto significa enviar datos propios a plataformas para segmentar (y retargeting) y compararlos con la exposición a los anuncios para medirlos.
Estos canales de datos pueden adoptar diferentes formas, incluidas CAPI, conversiones mejoradas, conversiones sin conexión, CDP, integración con el servidor de Google Tag Manager y LiveRamp. También puede considerar asociarse con plataformas como Blotout, que proporciona canales de datos que capturan señales del lado del servidor y cookies de origen para reenviarlas a las plataformas publicitarias, extendiendo la vida útil del retargeting y mejorando la medición.
3. Pruebe nuevas herramientas para ayudar con la recopilación y gestión de datos.
Están surgiendo nuevas tecnologías para ayudar a los especialistas en marketing a superar los desafíos de orientación y medición que enfrentamos. Ahora es su oportunidad de probar, probar y probar nuevamente para encontrar soluciones que funcionen para su marca antes de que desaparezcan las cookies en el tercer trimestre.
Algunas herramientas importantes con las que debería experimentar incluyen:
- Administrador de datos de Google Ads: Google lanzó recientemente el Administrador de datos de Google Ads como una forma de administrar y transferir datos propios al ecosistema de Google. Pruebe la nueva interfaz conectando algunas de sus fuentes de datos para ver si esta opción integrada ayudará a su equipo.
- Privacy Sandbox de Google: Google está desarrollando Privacy Sandbox para incluir productos como PAIR para retargeting y Topics API para una amplia orientación basada en intereses en anuncios programáticos. Su equipo debería probar estas soluciones en su DSP con sus audiencias actuales creadas con cookies de terceros.
- Aproveche el ETL inverso: utilice herramientas como Hightouch o Census para automatizar el envío de datos propios a las plataformas publicitarias para mejorar la orientación a la audiencia y mejorar el seguimiento de las conversiones fuera de línea.
- Unified ID 2.0: si está buscando otra opción, The Trade Desk también encabeza un marco con Unified ID 2.0 basado en compartir identidades anónimas entre editores. Pruebe el rendimiento de estas audiencias en comparación con sus audiencias actuales.
También debería establecer relaciones con proveedores de datos externos que operen en un entorno sin cookies. Estos socios lo ayudarán a acceder a información valiosa sobre la audiencia sin depender de los mecanismos de seguimiento tradicionales. Al aprovechar identificadores alternativos, como ID universales, señales contextuales, ID de IFA y más, puede mantener una orientación precisa y garantizar que las campañas lleguen a los segmentos de audiencia correctos de manera efectiva en todo el ecosistema programático.
Fuente: eMarketer
4. Incorporar soluciones más resilientes a la privacidad
A medida que nos acercamos al 2024, apóyese en soluciones resistentes a la privacidad, como las pruebas incrementales y el modelado de combinación de medios, que no dependen de cookies y pueden proporcionar una visión más precisa del rendimiento sobre la atribución.
Fuente: AppsFlyer
Debería aprovechar gráficos avanzados a nivel de hogar para medios de rendimiento que mejoren áreas donde puede haber pérdida de señal e integraciones de elevación de marca para realizar un seguimiento adecuado del sentimiento de marca. Hoy en día, los consumidores utilizan una variedad de plataformas, desde aplicaciones móviles hasta CTV, que no dependen de cookies.
También debe implementar salas limpias de datos para poder medir los recorridos de los clientes en entornos conectados. Pueden generar información útil que mejorará su estrategia de medios, como el tiempo de conversión, la limitación de frecuencia, la superposición de alcance y más. Múltiples plataformas también permiten a las marcas comparar sus propios datos propios con clics, exposiciones publicitarias e interacciones medidas en las plataformas, como Ads Data Hub de Google, Advanced Analytics de Meta, Amazon Marketing Cloud y más.
El futuro sin cookies podría ser mejor para su marca
El camino de cada marca hacia un futuro de medición sin cookies será diferente, dependiendo de los datos que esté recopilando actualmente, la categoría de su marca y sus objetivos comerciales. Pase lo que pase, debería pensar de forma innovadora en los sistemas de datos que ha utilizado en el pasado y buscar mejores soluciones.
Tenga en cuenta que el seguimiento de la exposición de anuncios en la web abierta mediante cookies de terceros nunca fue un sistema de medición perfecto. Asignar atribuciones a través de cookies puede haber sido más fácil que recopilar datos propios, pero significó pasar por alto el impacto de la televisión, la radio, OHH y otros canales.
Si bien es un gran cambio, la pérdida de mediciones de terceros no es del todo mala: brinda a los anunciantes la oportunidad de mejorar la recopilación de datos para que sea más precisa, más confiable y más inclusiva en todos los canales. Entonces, si no ha comenzado a trabajar en sus soluciones posteriores a las cookies, es hora de comenzar hoy, para asegurarse de que el futuro de su marca sea brillante.