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El Departamento de Justicia, en un expediente judicial presentado a principios de esta semana, pidió a Google que se deshiciera de su popular navegador web Chrome, uno de varios remedios propuestos tras un fallo de agosto que encontró que el gigante tecnológico ejerce un monopolio ilegal en las búsquedas y los anuncios en línea. El documento de 23 páginas también argumentaba que se debería prohibir a Google celebrar acuerdos de exclusión con editores, un tema que fue el foco del juicio antimonopolio debido a los acuerdos de larga data de Google con fabricantes de dispositivos como Apple.

La pérdida de un producto dominante como Chrome por parte de Google podría permitir una mayor competencia y abordar algunas frustraciones de los anunciantes en torno a trabajar dentro de un jardín amurallado. Sin embargo, probablemente no sería un cambio fácil ni rápido, ya que gran parte de la actividad publicitaria y tantos productos publicitarios ampliamente adoptados están estrechamente vinculados a la infraestructura de Chrome.

"Si bien un mercado de navegadores más fragmentado podría fomentar un ecosistema más saludable de jugadores independientes, el proceso de transición corre el riesgo de alterar el delicado equilibrio de los flujos de trabajo publicitarios", dijo Mateusz Jedrocha, director de producto de la plataforma de compra de medios Adlook, en comentarios enviados por correo electrónico.

"Los anunciantes, acostumbrados a la estrecha integración de Chrome con herramientas como Google Ads y Analytics, necesitarían repensar las estrategias y adaptarse a un entorno potencialmente menos optimizado", añadió Jedrocha, al tiempo que señaló que el cambio abriría la puerta a la diversidad de plataformas y reduciría el exceso de dependencia de Google.

Google describió las recomendaciones del Departamento de Justicia como tremendamente extralimitadas y impulsadas por una “agenda intervencionista radical” en una respuesta publicada en su blog The Keyword.

"Aún estamos en las primeras etapas de un largo proceso y muchas de estas demandas están claramente muy lejos de lo que incluso la orden del Tribunal contemplaba", escribió Kent Walker, presidente de asuntos globales y director legal de Google. "Presentaremos nuestras propias propuestas el próximo mes y presentaremos nuestro caso más amplio el próximo año".

Una fuerza influyente

Chrome controla más del 60% del mercado de navegadores web, según diversas estimaciones de la industria, y ejerce una influencia significativa en la publicidad online. El navegador es una "piedra angular del dominio publicitario de Google, particularmente en el marketing de motores de búsqueda (SEM)", según Bradley Keefer, director de ingresos de Keen Decision Systems. SEM representó aproximadamente el 14% del gasto total en medios el año pasado, según estimaciones de Keen Decision Systems.

"La presión del Departamento de Justicia para obligar a Google a vender Chrome podría crear una de las perturbaciones más significativas en el panorama publicitario en años", dijo Keefer por correo electrónico.

La influencia de Chrome en la configuración de la industria se ha demostrado en la historia reciente. La iniciativa de Google para desaprobar las cookies de terceros en Chrome, que se puso en marcha por primera vez en 2020, impulsó un amplio movimiento para dejar de depender de la tecnología de orientación publicitaria. Google finalmente echó por tierra sus planes de eliminar la cookie a principios de este año en medio de una serie de complicaciones, pero las repercusiones del esfuerzo todavía se sienten hoy, y muchos anunciantes continúan trabajando en soluciones alternativas. Una de ellas es Privacy Sandbox de Google, una iniciativa que ha recibido rechazo de la industria y podría verse aún más perturbada por una venta masiva de Chrome, según Jedrocha.

"Diseñada como una alternativa a las cookies de terceros, Privacy Sandbox se ha posicionado como una piedra angular del futuro de la industria en el que la privacidad es lo primero", afirmó Jedrocha. "Sin embargo, la independencia de Chrome podría alterar esta trayectoria, dejando a los anunciantes y desarrolladores en un estado de incertidumbre".

¿Una ganancia inesperada para los competidores?

La pérdida de Chrome por parte de Google sería, en teoría, un beneficio para la competencia de navegadores, pero algunos rivales no parecían entusiasmados con los detalles específicos de las recomendaciones del Departamento de Justicia.

"Las soluciones propuestas por el Departamento de Justicia de EE.UU., destinadas a mejorar la competencia de los motores de búsqueda, impactarían innecesariamente la competencia de los navegadores", dijo Mozilla, un grupo sin fines de lucro que opera el navegador Firefox, en un comunicado. Mozilla es una de las empresas que tiene acuerdos para hacer de Google su motor de búsqueda predeterminado.

"Si se implementa, la prohibición de acuerdos de búsqueda con todos los navegadores, independientemente de su tamaño y modelo de negocio, afectará negativamente a los navegadores independientes como Firefox y tendrá efectos en cadena para una Internet abierta y accesible", continúa el comunicado.

Los actores que podrían ver ganancias más directas incluyen las plataformas de publicidad digital que han comenzado a restarle participación de mercado a Google en los últimos años. Entre ellas se incluye la floreciente categoría de redes de medios minoristas que aprovechan los datos de los compradores propios para orientar los anuncios.

"Los gigantes de los medios minoristas como Walmart y Amazon, que ya están ganando impulso con CPM competitivos, podrían ver un crecimiento adicional a medida que los anunciantes diversifiquen su gasto", escribió Keefer.

“Los efectos dominó se extenderían más allá de la búsqueda. Meta y TikTok, que ya luchan por el dominio en la publicidad en las redes sociales, podrían ver una competencia intensificada”, añadió el ejecutivo.