No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

En un cambio sorprendente, Google anunció recientemente su decisión de conservar las cookies de terceros en Chrome. Este último giro en la saga Privacy Sandbox no es solo otro titular tecnológico : es una llamada de atención para todo el ecosistema de publicidad digital.

Como alguien que ha pasado innumerables horas inmerso en las discusiones sobre privacidad del World Wide Web Consortium y en las propuestas de API de Google, he visto cómo se desarrollaba este drama de años con una mezcla de fascinación y frustración. El resultado sirve como un crudo recordatorio de los peligros de permitir que tanto poder se acumule en manos de gigantes tecnológicos que luchan por ejercer ese poder de manera responsable.

La paradoja de la privacidad

En esencia, Privacy Sandbox fue un intento de cuadrar un círculo. Google, que durante mucho tiempo ha dominado la extracción y monetización de datos de usuarios, se encontró atrapado entre presiones competitivas. El agresivo marketing de Apple que priorizaba la privacidad amenazó la reputación de Google, mientras que la preferencia de Google por mantener los ingresos publicitarios dentro de sus propias propiedades entraba en conflicto con su necesidad de mantener un ecosistema vibrante y de red abierta para impulsar su negocio de búsqueda.

¿La solución de Google? Un gran plan para proteger simultáneamente su reputación, preservar su modelo de negocio y sostener la web abierta. Un objetivo admirable, en teoría, pero que resultó imposible de ejecutar en la práctica.

El defecto fatal

El error fundamental del enfoque de Google fue su visión reduccionista de la privacidad, definida únicamente en términos de impedir el seguimiento entre sitios. Esta simplificación excesiva elevó un listón increíblemente alto para las API de Privacy Sandbox, exigiéndoles que permitieran publicidad efectiva y al mismo tiempo haciendo que el intercambio de datos entre sitios fuera técnicamente imposible.

Esta definición rígida permitió a Google eludir discusiones matizadas sobre la recopilación y el uso de datos que podrían haber desafiado sus prácticas comerciales principales. Pero sólo podría producir API técnicamente innovadoras que no aborden las necesidades del mundo real del ecosistema digital.

las secuelas

El anuncio de Google no significa que las cookies de terceros estén aquí para quedarse indefinidamente. Los conocedores de la industria predicen que Google esencialmente clonará las solicitudes de consentimiento de Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, lo que reducirá (pero técnicamente no “mata”) la disponibilidad de cookies.

Este es posiblemente el peor de todos los mundos. La industria pierde impulso para ir más allá de las prácticas de seguimiento obsoletas, mientras que la iniciativa Privacy Sandbox probablemente languidezca sin la urgencia de una inminente desaprobación de las cookies.

Las repercusiones del fallido experimento de Google son de gran alcance. La credibilidad de las tecnologías que mejoran la privacidad se ha visto empañada por la asociación. Muchos anunciantes han redoblado su apuesta por alternativas a las cookies potencialmente menos respetuosas con la privacidad, o se sienten justificados por no haber intentado nunca eliminar las cookies. La incertidumbre que rodea el futuro de la web abierta ha acelerado el flujo de dólares publicitarios hacia jardines amurallados, concentrando irónicamente más datos de usuarios en manos de unos pocos gigantes tecnológicos.

Si bien Google (puede) ahora sortear con éxito los obstáculos regulatorios y mitigar los ataques de Apple, ha dejado al ecosistema de la web abierta herido y vulnerable. El costo de oportunidad de esta odisea de varios años es asombroso, con innumerables horas y recursos invertidos en lo que finalmente resultó ser un espejismo.

Trazando un nuevo rumbo

Como industria, nos encontramos en una encrucijada. Está claro que tanto la autorregulación como la estricta regulación de facto por parte de los gigantes tecnológicos han fracasado. Lo que necesitamos ahora es una iniciativa genuinamente colaborativa y de múltiples partes interesadas para desarrollar estándares, prácticas y reglas de privacidad realistas que realmente funcionen.

Esto requerirá una coalición internacional que reúna a reguladores, representantes de la industria, expertos académicos y defensores de los usuarios. Juntos, deberían trabajar para desarrollar un marco de privacidad flexible y adaptable que adopte una visión holística de la privacidad, reconociendo su naturaleza contextual y las complejas realidades del uso de datos en el ecosistema web moderno.

Este marco debe equilibrar la necesidad de innovación y publicidad eficaz con protecciones sólidas para los usuarios, aprovechando tanto la tecnología como la ley. Debería crear reglas claras y aplicables que reduzcan los mayores daños sin sobrecargar a las nuevas empresas ni sofocar la innovación. Y debe apuntar a mejoras incrementales en el ecosistema existente, en lugar de una reinvención utópica de toda la base económica de la web.

A medida que superamos la debacle de Privacy Sandbox, la industria de la publicidad digital debe adaptarse y evolucionar. Aceptar la colaboración debería ser nuestra primera prioridad. Necesitamos participar activamente y defender nuestras necesidades dentro de iniciativas de múltiples partes interesadas. El esfuerzo de Google se vio afectado significativamente por la limitada participación inicial de la industria, un error que no podemos darnos el lujo de repetir.

Mientras tanto, debemos prepararnos para un período de transición en el que las galletas se descomponen rápidamente, pero no emerge ningún reemplazo claro. Los anunciantes deben invertir y medir la efectividad de diversas estrategias, incluida la utilización de datos propios, la orientación contextual y los métodos emergentes de preservación de la privacidad.

La paciencia será crucial mientras navegamos por este panorama cambiante. Si bien una ley federal integral de privacidad en Estados Unidos parece inevitable, rara vez surgen rápidamente regímenes regulatorios bien calibrados. Trabajar de manera constructiva con los reguladores, en lugar de intentar obstruirlos, es ahora claramente el camino más inteligente a seguir.

El último paso en falso de Google en materia de privacidad es una oportunidad para un nuevo comienzo. Al adoptar la colaboración, diversificar nuestros enfoques y colaborar de manera constructiva con los reguladores, podemos trabajar para crear un ecosistema digital verdaderamente centrado en el usuario y que respete la privacidad. Este nuevo paradigma tiene el potencial de reconstruir la confianza de los consumidores, fomentar la innovación y garantizar la sostenibilidad a largo plazo de la web abierta.

El camino por delante será desafiante, pero las recompensas potenciales son inmensas. Depende de nosotros dar forma al futuro de la publicidad digital y de la propia Internet abierta.